Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. V. Nº. 2, Octubre 2012, pp. 157 - 177
UJGH · ISSN 1856-8807
Lineamientos de marketing ético
para el bien común en la industria
farmacéutica
Alejandro Fernández*
Jesús García**
Resumen
El presente artículo tiene como propósito generar lineamientos estratégi-
cos, orientados al fortalecimiento del marketing ético para el bien común
en la industria farmacéutica venezolana. Se fundamenta en las teorías
de Sciarelli (2007), Kotler y Armstrong (2007), Fernández y Seijo (2011)
para la variable marketing ético y Aristóteles (2000), Montuschi (2007),
León XIII (1990) para la variable bien común. La metodología es docu-
mental, descriptiva, con análisis hermenéutico. Los resultados apuntan
a la pertinencia de contar con la puesta en práctica de la mezcla ética de
marketing, en el marco de las estrategias de cada uno de sus componen-
tes como lo representan sus cuatro variables fundamentales: producto,
precio, promoción y distribución, a fin de alcanzar un necesario equi
-
librio entre los aspectos económicos y los elementos de carácter ético.
Palabras clave: Lineamientos de marketing ético, bien común, indus
-
tria farmacéutica.
157
* Doctor en Ciencias Gerenciales (URBE). Magíster en Gerencia de Mercadeo. Diplomado en Lideraz
-
go en Mercadeo (IVEPSI/ Miguel Ángel Cornejo Editores). Licenciado en Administración Comer
-
cial (URBE). Profesor de Postgrado de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Vicepresidente del
Observatorio Venezolano de Ética y RSE. Facilitador del Programa de ética y valores compartidos.
Consejo de Fomento (LUZ). Gerente de RSE y asuntos éticos del grupo Irazuca. Correo electrónico:
ajfb7@yahoo.com
** Postdoctorado en Gerencia de las Organizaciones y Gerencia Pública y Gobierno (URBE). Doctor en
Ciencias Gerenciales (URBE). Magister en Gerencia de Mercadeo (URBE). Ingeniero Industrial
(LUZ). Docente-Investigador, adscrito al Programa del Doctorado en Ciencias Gerenciales de
URBE y al Centro de Investigación de Ciencias Administrativas y Gerenciales (CICAG) de la URBE.
Correo electrónico: jesus.garcia@urbe.edu.ve
Recibido: 06-07-12. Aceptado: 10-10-12
Ethical Marketing Guidelines for the Common
Good in the Pharmaceutical Industry
Abstract
The purpose of this article is to generate strategic guidelines, oriented to
-
ward strengthening ethical marketing for the common good in the Vene
-
zuelan pharmaceutical industry. It is based on the theories of Sciarelli
(2007), Kotler and Armstrong (2007) and Fernández and Seijo (2011), for
the variable ethical marketing, and Aristóteles (2000), Montuschi (2007)
and León XIII (1990), for the variable common good. The methodology is
documentary, descriptive and uses hermeneutic analysis. Results point
to the relevance of counting on the putting into practice of an ethical mix
of marketing, within the framework of strategies for each one of its com
-
ponents, represented by four fundamental variables: product, price, pro-
motion and distribution, in order to achieve a necessary equilibrium be-
tween the economic aspects and elements of an ethical nature.
Keywords Guidelines for ethical marketing, common good, pharma-
ceutical industry.
Introducción
Actualmente, cuando se habla de ética del bien común y del
marketing, pudiera parecer para la mayoría de la población la
utopía de intentar conciliar conceptos a primera vista incompati
-
bles, debido a la creciente preocupación por la dimensión ética de
las actividades humanas, específicamente aquellas enmarcadas
dentro del contexto económico-empresarial, lo cual ha provocado
reacciones diversas. Para algunos, se trata sólo de una moda,
cuyo propósito es suavizar la frialdad desde el punto de vista de
los sentimientos del hecho económico, mientras que para otros,
se trata de obtener rentabilidad respetando los valores morales
establecidos, los cuales garanticen el bien común.
En este sentido, es pertinente mencionar que el fenómeno de
la globalización constituye, sin duda, uno de los impulsos básicos
del creciente despertar de la ética en los negocios, y más específi
-
camente en la actividad denominada marketing. La globalización
va mucho más allá del hecho meramente económico, al derribar
barreras políticas y culturales, acerca a las personas, así como
genera una nueva dinámica de colaboración entre los individuos
por encima de distancias físicas e intelectuales.
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Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
Es en este contexto, la ética adquiere necesariamente un re
-
novado protagonismo para el accionar de la empresa, así como
para la elaboración de sus estrategias, más específicamente co
-
merciales y de marketing, a objeto de contribuir a través de esta
herramienta al bien común de la sociedad. En efecto, la empresa
como comunidad de personas, se asienta en unos objetivos espe
-
cíficos, estos son ya fundamentales por sí solos en el comporta
-
miento ético de los sujetos implicados.
Sin embargo, si se desea como empresa contribuir con el
bien común de la sociedad, por medio de planes de marketing éti
-
cos y responsables, se necesitan nuevas estrategias para que la
utilización de recursos escasos y capacidades no se limite al inte
-
rés de uno de los stakeholders, a saber: accionistas, empleados,
clientes, proveedores, comunidad, medioambiente, gobierno, en
-
tre otros, sino se extienda al bienestar de cada uno de ellos.
En este sentido, la dificultad de integrar la racionalidad eco-
nómica empresarial, con una de tipo ético, se encuentra en la
aparente incompatibilidad de las lógicas que las sustentan; la pri-
mera se enfoca en la utilización de recursos escasos y capacida-
des dentro de un espacio geográfico determinado; por otro lado, la
segunda corresponde a la manera cómo esa acción contribuye al
desarrollo humano. La integración de ambas se considera funda-
mental en los efectos de desarrollar un marketing ético que sirva
de apoyo para el fomento del bien común.
Así pues, el presente artículo se fundamenta en la necesidad
de plantear lineamientos generales, capaces de permitir a los eje
-
cutivos comerciales desarrollar estrategias, tácticas y planes de
marketing ético, a fin de alcanzar objetivos económicos propios de
toda organización en una economía de libre mercado, representa
-
dos estos en: eficiencia, eficacia, participación de mercado, renta
-
bilidad, posicionamiento de las marcas, con metas de tipo ético,
social y medioambiental.
De esta manera, la ética del marketing plantea una necesa
-
ria transferencia o superación de la racionalidad de empresa es
-
trictamente centrada en la lógica economicista, a un tipo de orga
-
nización que se ocupe de forjar la necesaria rentabilidad del nego
-
cio, pero sin descuidar los elementos de carácter ético que le den
sostenibilidad a largo plazo, contribuyendo con el bien común en
aquellas sociedades donde ésta se desenvuelva.
La investigación se desarrolló en primera instancia con la
fundamentación teórica respectiva, en donde se citan algunos
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autores, los cuales han dado su aporte a las variables objeto de
estudio; seguidamente, se desarrollan los lineamientos de marke
-
ting ético que faciliten el logro del bien común en la industria far
-
macéutica, luego se presentan las consideraciones finales de la
investigación, así como también las referencias bibliográficas que
dieron sustento teórico a la misma.
1. Fundamentación teórica
A continuación, para los efectos de dar sustento científico y
teórico a la presente investigación se desarrollarán una serie de
conceptos, al igual que teorías expuestas por autores expertos en
las variables objeto de estudio; así como también se establecerán
las fundamentaciones conceptuales de los autores del presente
artículo.
1.1. Marketing ético: Herramienta para la humanización
del mercado
A partir de los años noventa, se comienza a tomar conciencia
de la necesidad de contar con un sistema de marketing para las
organizaciones que tenga más en cuenta los temas sociales y la
valorización de los aspectos éticos. Kotler, Roberto y Leisner
(2006) proponen a las organizaciones una perspectiva u orienta-
ción social a la mercadotecnia.
Por otro lado, es pertinente mencionar que el marketing so
-
cial, tal como lo afirman los autores Kotler y Lee (2005), tiene so
-
bre todo la labor de influenciar en los comportamientos indivi
-
duales para que en modo voluntario tiendan éstos al bienestar de
las personas, grupos y sociedad en general.
En este orden de ideas, es diferente el enfoque propuesto por
Lambin (2003), quien utilizando la palabra marketing responsa
-
ble, en vez de social, sostiene que en este concepto las dos ideas
clave son la atención a las necesidades de los compradores y el
bienestar a largo plazo de los consumidores y de la colectividad.
Por tanto, propone lo siguiente: para quien quiera aplicar el mar
-
keting responsable es necesario definir en un modo claro aquellos
principios éticos a seguir en la relación con el mercado.
A este respecto, es oportuno para los efectos de esta investi
-
gación citar nuevamente a Kotler (2003), quien considera que el
marketing ético es aquel que posee tres finalidades importantes:
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Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
satisfacción de las necesidades del consumidor, promover el bie
-
nestar de la sociedad y la ganancia para la empresa.
Para dar sustento a la investigación, los autores anterior
-
mente mencionados sostienen que es pertinente agregar el com
-
ponente del bien común como cuarto factor al modelo propuesto
por Kotler (2003), debido a que esta variable se pudiese manifes
-
tar por sí misma como consecuencia de la correcta aplicación del
marketing ético con enfoque en las necesidades del consumidor,
ganancia para la empresa y el bienestar de las personas en la so
-
ciedad, compuesta por diversos stakeholders, fomentando las
condiciones necesarias para la construcción del bien común en
-
tre los involucrados, dando un salto hacia adelante en la genera
-
ción del capital social.
En este sentido, para Fernández y Seijo (2011), el marketing
ético para el bien común está relacionado con el compromiso de la
empresa de formar a sus gerentes en ética y valores compartidos,
para que las estrategias mercadotécnicas establecidas por la or-
ganización sean generadoras de productos, los cuales en la medi-
da de lo posible beneficien a todas las personas integrantes de la
sociedad, respetando la dignidad de la naturaleza humana; ade-
más de nunca representar privilegios para unos en detrimento de
los otros. Como resultado de la presente investigación, los auto-
res antes mencionados han considerado la pertinencia de colocar
un cuarto factor en el cuadro de la tendencia del marketing ético,
el cual sería el elemento del bien común.
Ante estas consideraciones, para los autores del presente ar
-
tículo, se define el marketing ético como: la aplicación de estánda
-
res de valores en las decisiones de marketing, incentivando accio
-
nes estratégicas con un fuerte componente moral en cuanto a las
diversas variables de la mezcla de mercadotecnia representados
en: productos éticos, precios razonables, tácticas de distribución
justas, así como una promoción responsable centrada en valores
que den sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y de la
misma manera refuercen su reputación corporativa.
En consecuencia, la ética del marketing está relacionada ín
-
timamente con los dilemas morales, los cuales surgen en el hom
-
bre encargado de la toma decisiones de mercadeo en sus activida
-
des cotidianas, de manera tal, que esas decisiones deberían estar
acorde con los principios éticos para diseñar objetivos, estrate
-
gias, tácticas, destinadas a beneficiar a los clientes, la organiza
-
ción, empleados, proveedores, así como a todos los stakeholders
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en general, para de esta forma transformar al marketing en un pi
-
lar fundamental para la construcción del bien común en la socie
-
dad moderna, dando un salto cualitativo hacia lo humano dentro
y fuera de las organizaciones con el objeto de demostrar que la
empresa si puede ser un factor generador de bienestar para la so
-
ciedad en general.
En el mismo orden de ideas, Murphy, Maguiness, Pescott,
Winslang, Jingwu. y Wang. (2005), definen el marketing ético
como el conjunto de comportamientos éticos habituales que se
evidencian en las políticas de mercadeo, individualmente, por
parte de cada uno de los involucrados en la toma de decisiones co
-
merciales u organizativamente a nivel de la corporación, los cua
-
les, a su vez, sean transparentes y dignos de confianza, además
de incentivar acciones caracterizadas por la integridad, así como
la equidad en las relaciones con los consumidores y demás sta-
keholders. A partir de esta definición, la moraleja se traduce aho-
ra prácticamente en establecer cuáles estándares morales aplicar
a cuáles problemas de mercadeo.
Para los efectos de esta investigación, el marketing ético es la
aplicación voluntaria, previa internalización, así como sensibili-
zación, por parte de los ejecutivos que toman las decisiones fun-
damentales acerca de la importancia de incorporar elementos
morales a la elaboración y en la puesta en práctica de las estrate-
gias de mercadotecnia y en todos los elementos de la mezcla de
mercadotecnia: producto, precio, promoción, distribución, post
venta, con el objeto de alcanzar las metas organizacionales, al
igual que buscar el bienestar para todos los involucrados.
1.2. Mezcla de marketing ético: Hacia la operativización
de la ética en la mercadotecnia
Para continuar con el propósito de la presente investigación,
es pertinente hacer mención a lo establecido por los autores más
reconocidos del mercadeo a nivel mundial, sobre la mezcla de
mercadeo. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), cuando la
compañía haya decidido su estrategia general de marketing, se
encuentra en el momento más oportuno a objeto de comenzar a
elaborar los detalles de su mezcla de marketing. En consecuen
-
cia, ésta puede definirse como el conjunto de herramientas tácti
-
cas controlables que la empresa combina para obtener la res
-
puesta deseada del mercado seleccionado como su objetivo para
servir a través de una propuesta de valor.
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Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
Por ende, la mezcla de marketing, en todo lo que la empresa
es capaz de hacer, influye positivamente en la demanda del pro
-
ducto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos
de variables conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza
y promoción. En donde el producto es la combinación de bienes o
servicios ofrecidos por la compañía al mercado meta, el precio es
la cantidad de dinero pagado por los clientes para obtener el pro
-
ducto. Por otra parte, la plaza o distribución incluyen las activida
-
des de la compañía, las cuales acercan el producto para estar a la
disposición de los usuarios o consumidores meta y, por último, la
promoción implica las actividades que comunican las ventajas
del producto para persuadir a los clientes a comprarlo.
Por lo tanto, un programa de marketing eficaz combina to
-
dos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa
coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de mercadeo de
una compañía, al entregar valor agregado a los consumidores. La
mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tác-
ticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en
los mercados meta.
Así pues, para Stanton, Etzel y Walker (2007), la combina-
ción de los cuatro elementos primarios que componen el progra-
ma de comercialización de una compañía, se denomina mezcla de
marketing. El diseño, la instrumentación y evaluación de dicha
mezcla representa la mayor parte del esfuerzo del mercadotécnico
de una organización.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing son:
Producto: la administración del ingrediente producto inclu
-
ye la planeación, así como el desarrollo de los bienes y/o servicios
apropiados para ser comercializados por la compañía. Se preci
-
san estrategias efectivas para cambiar los productos ya existen
-
tes, añadir otros nuevos para llevar a cabo otras acciones, los
cuales afecten el surtido de productos que se ofrecen al mercado.
Precio: La administración debe determinar el precio base
para cada uno de sus productos/servicios, para luego tomar deci
-
siones en lo referente a descuentos, ofertas, pago de fletes entre
otros factores que afectan a esta variable.
Distribución: La gerencia de mercadeo debe determinar qué
canales serán los más apropiados para hacer llegar el producto al
mercado seleccionado y en el momento correcto. De igual forma,
desarrollar un sistema de distribución para el transporte físico de
los productos a través de esos canales.
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Promoción: La gerencia de mercadotecnia debe informar y
persuadir al mercado con relación a variables como: productos,
publicidad, venta personal, promoción de ventas y propaganda,
los cuales son las principales actividades promocionales.
Siguiendo en este mismo orden de ideas, de acuerdo con Ke
-
rin, Berkowitz, Harley y Ridelius (2004), una vez que las compa
-
ñías seleccionan los mercados a los cuales han decidido atender
la organización, necesitan comenzar a dar los pasos necesarios
para hacerlo de la manera más eficaz posible. En consecuencia,
algún miembro del departamento de marketing debe elaborar un
programa estratégico para llegar a los consumidores con una
combinación de cuatro herramientas, denominadas las cuatro P
(producto, precio, promoción, distribución).
Ahora bien, la mezcla ética de marketing ético, de acuerdo
con Roa (1999), nace a partir de las reflexiones que se han estado
realizando acerca de las subfunciones del mercadeo, las cuales, en
el instante actual, hacen posible hablar de una revolución concep-
tual de esta teoría; la misma está en proceso de consolidación y
aprobación por parte de los expertos de esta área de conocimiento.
No obstante a lo anterior, cabe aclarar que dicho señala-
miento ha quedado solo en el campo intelectual, encontrando
poco eco dentro del mundo empresarial moderno, como tampoco
se ha observado en la academia. En estos ambientes aparece aún
vigente la estructuración convencional de la cual se ha hecho ya
referencia en este trabajo. Ahora bien la mezcla de marketing éti
-
co, para los investigadores, consiste en incorporar parámetros
ético-morales en todas las subfunciones del marketing; es decir,
en las políticas de precios, productos, promociones, distribución
y hasta en la post-venta, con el propósito de lograr los objetivos
organizacionales propios de cualquier empresa, contribuyendo
de igual forma al bien común.
En otro orden de ideas, para Buffalini (2003), la mezcla de
marketing, desde el punto de vista de la moral, consiste en la apli
-
cación de ciertos estándares morales aplicados a la toma de deci
-
siones de los encargados del departamento comercial, con el obje
-
to de poder afrontar de una forma íntegra todos los dilemas éticos
que confronten los gerentes encargados de dichas áreas en un
momento determinado. Este elemento de la mezcla ética de mer
-
cadeo, toma real importancia debido a que las valores está consti
-
tuidos por un campo de juicios muy subjetivos, el cual depende
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de varios factores, entre ellos los territoriales, políticos, culturales
y personales.
Para el referido autor, este asunto no conviene ser tomado a
la ligera por los gerentes de mercadeo, esto se debe a que la ética
de los elementos que conforman la mezcla de marketing, no pue
-
de limitarse al cumplimiento de las normativas legales vigentes,
sobre todo en aquellas áreas donde la ley presente algunas áreas
grises, en las cuales la disciplina legal es incierta o pudiesen pre
-
sentarse lagunas o donde una decisión para favorecer a algún ele
-
mento involucrado, pueda afectar a otro. En este sentido, es con
-
veniente diseñar normativas internas de las empresas que bus
-
quen ir de manera proactiva en los asuntos de la ética de la mer
-
cadotecnia.
Por último, según lo establecido por Sciarelli y Vecchi (2007),
en la práctica del marketing, frente a una escasa aplicación de
elementos morales por parte de las empresas, se presentan mu-
chos aspectos éticos que ameritan atención directa de los directo-
res de las organizaciones, así como su consideración de todos
aquellos encargados de tomar decisiones de marketing en las
compañías que actualmente hacen vida en el mercado.
Es así como, la mezcla de marketing ético, nace del deber por
parte de las empresas de ofrecer productos seguros no defectuo-
sos, a establecer precios equitativos, tanto para los distribuidores
como para el consumidor final. La puesta en práctica de una clara
y transparente política de promoción y publicidad para el mercado
meta, de la exigencia de no colocar barreras de entrada mediante el
control de los canales de distribución, en consecuencia, en definiti
-
va existe una amplia área de elementos morales a tener en conside
-
ración al momento de establecer estrategias de marketing.
Atendiendo a estas consideraciones, cuando se internaliza el
mercadeo, desde el punto de vista de la ética, se diseñan estrate
-
gias de mezcla de mercadotecnia teniendo en consideración las
obligaciones morales relativas a cada una de sus variables: pro
-
ducto, precio promoción, distribución y post venta o servicio al
cliente; al igual que se analizan los aportes al bien común de la so
-
ciedad donde se desenvuelve la empresa, así como al capital so
-
cial o grado de confiabilidad entre todos los grupos de interés, que
el desarrollo de un marketing fundamentado en valores corpora
-
tivos podría generar, tal como se puede observar en el Cuadro 1.
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Atendiendo a estas consideraciones, para la presente inves
-
tigación la mezcla de marketing ético consiste en la determina
-
ción por parte de los encargados de tomar las decisiones estraté
-
gicas de la compañía, los gerentes de mercadeo, así como otros in
-
tegrantes del departamento comercial de una organización, de
parámetros morales, que pueden ser establecidos mediante un
código de conducta corporativo.
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Cuadro 1
Algunas obligaciones éticas de la mezcla de marketing
Elemento de la mezcla Obligación ética Aporte al bien común
Producto
-Rapidez en el retiro de
productos defectuosos.
-Equilibrio entre calidad
y precio de venta.
-Procedimientos de
devolución de productos.
-Asunción de responsabi
-
lidad por el mal funciona
-
miento de los productos.
-Evita que el público se
perjudique con produc
-
tos inseguros o dañinos.
-Adquisición de un pro
-
ducto con alto grado de
valor precio-calidad.
-Permite que el consumi
-
dor entregue un producto
dañado o vencido.
-Facilita el resarcimiento
en moneda o en otro pro
-
ducto en mejores condi
-
ciones.
Precio
Claridad en cuanto a los
costos reales de produc-
ción y un margen justo de
ganancia.
-Permite que el consumi-
dor se favorezca de ad-
quirir un bien o servicio
de calidad a un precio
justo.
Promoción
Equilibrio entre promo-
ción, publicidad y trasla-
dar esos costos al cliente.
Equilibrio entre informa
-
ción y persuasión.
-Facilita una relación de
confianza, clara y trans-
parente entre cliente-pro-
veedor.
-Evita la manipulación
intencionada a objeto de
incentivar la compra.
Asistencia al cliente o
servicio post venta
Claridad y cumplimiento
en cuanto a los procedi
-
mientos y obligaciones de
asistencia para con el
cliente.
Hace más viable una rela
-
ción de confianza entre
empresa y consumidor,
fomenta el capital social.
Fuente: Sciarelli y Vechi (2007). Adaptado por Fernández y García (2012.)
El mismo estará sustentado en los valores organizacionales,
los cuales determinen los cursos de acción a seguir en lo que a la
ética en cada uno de los elementos de la mezcla de marketing; es
decir: en el producto, precio, distribución, y promoción, entre
otras variables circunscritas al mercadeo en una empresa, todo
esto en función tanto de alcanzar objetivos empresariales, tales
como; participación de mercado, rentabilidad, efectividad, au
-
mento de ventas, entre otros indicadores, con aspectos de carác
-
ter ético y de aporte al bien común, con el propósito de equilibrar
la necesaria rentabilidad propia de la economía de mercado, con
el desarrollo del bienestar social en general para hacer sostenible
la vida de la organización.
1.3. El bien común, una perspectiva teórica
Según Montuschi (2007), la teoría del bien común pareciera
ser un concepto fuera de moda, así como en desuso debido a la
primacía del individualismo propio de los tiempos modernos. Sin
embargo, esta teoría sigue siendo vigente en el pensamiento de la
iglesia católica, constatándose en la doctrina social de la iglesia
(DSI), primordialmente cuando en 1891 se publica la encíclica
Renun Novarum de la autoría del papa León XXIII; posteriormen-
te, este pensamiento filosófico fue nutriéndose con el aporte que
los diversos pontífices que fueron enriqueciendo por medio de en-
cíclicas, cartas y documentos, adaptados a las condiciones pro-
pias de cada tiempo durante el transcurso del siglo XX hasta la
actualidad.
En este sentido, según Montuschi (2007), es importante des
-
tacar que en la interrelación de los individuos con la sociedad, go
-
bierno y las empresas existen cuatro valores fundamentales inhe
-
rentes a la persona humana, cuya práctica permanente conlleva
al bien común, así como a la mejora personal del sujeto, estos va
-
lores son los siguientes:
a. La verdad: la cual permite que la convivencia entre las perso
-
nas dentro de la comunidad sea ordenada, fecunda y confor
-
me a su dignidad como persona, de acuerdo con los requisitos
que demanda la moralidad.
b. Libertad: el derecho al ejercicio de la libertad constituye un
deber inseparable de la dignidad de la persona humana, el
cual se fundamenta en lazos recíprocos dentro de los límites
fijados por el bien común, las leyes y la responsabilidad indi
-
vidual.
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c. Justicia: es una de las virtudes cardinales, significa dar a
cada persona y a Dios lo que es debido; se basa en la voluntad
de reconocer al otro como persona.
d. Caridad: es el criterio supremo y universal de toda ética so
-
cial, debido a que los valores de verdad, libertad, como tam
-
bién la justicia se desarrollan de la fuente interior de la cari
-
dad. Por último, la caridad presupone y trasciende la justicia
porque ésta por sí sola no es suficiente para regular las rela
-
ciones entre los hombres.
En este mismo orden de ideas, para Aristóteles (2000), el
bien común tiene que ver con la polis, aunque el bien del indivi
-
duo y el de la ciudad sean el mismo, obviamente este será más
grande, así como más perfecto alcanzar para el bien de la comuni
-
dad en general, porque, ciertamente, ya es apetecible procurarlo
hacia uno solo, no obstante, es más hermoso o divino lograrlo
para el disfrute del un pueblo completo.
A efectos de esta investigación, el bien común consiste en el es-
tablecimiento voluntario por parte de todos los actores de la socie-
dad actual: gobierno, empresa, organismos sociales, educativos, re-
ligiosos, entre otros, de las condiciones básicas necesarias que per-
mitan o garanticen a todos los hombres sin excepción, el logro de
una vida digna en todos los aspectos de la existencia humana.
Desde un punto de vista epistemológico, la presente investi-
gación se ajustó al enfoque cuantitativo, el cual según Hernán-
dez, Fernández y Baptista (2010), es el proceso que recolecta,
analiza y vincula datos cuantitativos así como cualitativos en un
mismo estudio o una serie de investigaciones para responder a un
planteamiento del problema determinado. En relación con el pro
-
blema planteado y a los objetivos a alcanzar, dicho estudio referi
-
do a lineamientos de marketing ético para el bien común en la in
-
dustria farmacéutica, corresponde a la investigación aplicada de
tipo analítico descriptivo, debido a que la misma está orientada a
caracterizar y a estudiar el comportamiento de las variables en el
contexto de estudio, con el fin de dar respuesta a un problema vi
-
gente en la sociedad.
Asimismo, Hernández, Fernández y Baptista (2006) expre
-
san que los diseños descriptivos consisten en ubicar en una o di
-
versas variables a un grupo de personas u otros seres vivos, obje
-
tos, situaciones, contextos, fenómenos, comunidades y así pro
-
porcionar su descripción. En este orden de ideas, Silva (2006)
considera que la investigación descriptiva consiste en caracteri
-
168
Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
zar un objeto de estudio o una situación concreta: señala sus ca
-
racterísticas y propiedades, interpreta lo que es y describe la si
-
tuación de las cosas en el presente.
1.4. Lineamientos estratégicos generados
Atendiendo a estas consideraciones, en relación con el tema
en cuestión que atañe a la presente investigación, relativa a la apli
-
cabilidad práctica de un mercadeo con un sólido componente mo
-
ral; es preciso apuntar que este es factible ser aplicado por parte la
industria farmacéutica, a través de la puesta en práctica de la mez
-
cla ética de marketing en el marco de las estrategias de cada uno de
sus componentes como lo representan sus cuatro variables funda
-
mentales: producto, precio, promoción y la distribución.
De esta forma, se pudiese alcanzar un necesario equilibrio
entre los aspectos económicos que toda empresa necesita fortale-
cer con el objeto de mantenerse en el mercado, así como con los
elementos de carácter ético, representados por: la sensibilización
de los ejecutivos de marketing sobre la importancia de la aplicabi-
lidad práctica de los valores, planificar sistemas de gestión ética,
aplicar el índice de aporte al bien común, establecer políticas de
responsabilidad para la rendición de cuentas, entre otras medi-
das, las cuales contribuyan con el fomento del bien común hacia
los grupos de interés y a la sociedad en general, en este sentido, se
plantean los siguientes lineamentos:
1.4.1. Estrategias orientadas a la sensibilización y forma-
ción en ética empresarial y en responsabilidad social
Objetivo específico: Diseñar estrategias orientadas a la
sensibilización y formación en ética empresarial, así como en ma
-
teria de responsabilidad social, para lograr una mejora en el ca
-
rácter moral de los miembros del departamento de marketing.
Actividades a desarrollar:
Para lograr los objetivos del presente lineamiento, a objeto
de llevarlo a la práctica, se recomienda la utilización de talleres de
formación, cursos o simulación de casos, programas de capacita
-
ción o asesoría externa, en materia de ética empresarial y respon
-
sabilidad social, en los cuales participen los gerentes corporativos
de marketing, aquellos de las diversas unidades de negocio que
componen un laboratorio farmacéutico, los responsables de las
marcas o de productos, los representantes de venta o visitadores
médicos; de esta manera, estos serán sensibilizados y capacita
-
169
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dos para tomar decisiones éticas e incorporar elementos de carác
-
ter moral en sus planes estratégicos de mercadotecnia.
En el transcurso de la presente actividad, los facilitadores de
los talleres, cursos o simulación de casos prácticos, pudieran in
-
culcar nuevas conductas para promover hábitos encaminados a
incorporar elementos éticos en la planificación estratégica de
marketing, así como diseño de estrategias, para promover en los
gerentes de mercadeo y en los encargados de llevarlas a cabo, un
comportamiento fundamentado en valores, el cual promueva una
mejoría permanente en el carácter moral de cada uno ellos, com
-
plementando sus habilidades técnicas. De esta forma, los partici
-
pantes evaluarán posibles situaciones o dilemas pasados y pre
-
sentes, facilitando así la toma de decisiones éticas en cada una de
las situaciones que afronten en el futuro.
En este sentido, los talleres, cursos, simulación de casos
prácticos, entre otras actividades de formación, deberán ser desa-
rrollas bajo la modalidad “in company”, de manera tal que estas
se lleven a cabo en los horarios de trabajo, pero con el soporte de
la asesoría externa para adjudicarle mayor objetividad.
1.4.2. Sistemas de gestión de marketing ético
Objetivo específico: Elaborar por parte de los laboratorios
farmacéuticos radicados en Venezuela, sistemas de gestión de
marketing ético, en función de alcanzar objetivos de naturaleza
económica, ética, social y medioambiental, para de esta manera
promover el bien común desde las organizaciones farmacéuticas.
Actividades a desarrollar:
El diseño y la puesta en marcha de este lineamiento constitu
-
ye la piedra angular de la presente investigación científica, el cual
debe desarrollarse con la participación de la alta gerencia, así
como con los gerentes de marketing y de producto por cada unidad
de estratégica de negocios, en las cuales se dividan los diversos la
-
boratorios farmacéuticos que hacen vida en el territorio nacional.
De igual forma, es posible desarrollar este lineamiento por
medio de consultores externos especialistas en el área de gestión
ética empresarial, planes y políticas de responsabilidad social
corporativa, así como en la elaboración de planes de marketing.
En este mismo orden de ideas, la actividad de desarrollar un
sistema de gestión de marketing ético para la industria farmacéu
-
tica, parte del proceso de planificación ético-estratégica de mer
-
cadotecnia, donde se analiza el entorno competitivo, económico,
170
Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
social, medioambiental, entre otras variables, al igual que las for
-
talezas o capacidades de los productos, así como las potencialida
-
des de la organización, para luego efectuar un diagnóstico de la
situación y estar en capacidad de tomar decisiones éticas de mar
-
keting acertadas, en cuanto a objetivos, estrategias de mezcla éti
-
ca de mercadeo, posicionamiento, planes de acción, e idear meca
-
nismos de control a través de unos indicadores éticos de gestión
de marketing.
Al respecto, una vez realizado el diagnóstico situacional, así
como el respectivo análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debi
-
lidades y amenazas), se procederá al diseño de objetivos de merca
-
dotecnia que la empresa aspire a alcanzar, bien sea de participa
-
ción de mercado, posicionamiento, incremento de las ventas, entre
otros. Seguidamente, se procederá al establecimiento y creación de
los objetivos de la mezcla de marketing, en donde se incorporarán
elementos y objetivos de naturaleza ética en sus variables, produc-
to, precio, promoción y distribución, para de esta manera cons-
truir una mezcla ética de mercadotecnia, la cual contribuya a ope-
rativizar el sistema de gestión ética de marketing.
Continuando con el mismo orden de ideas, la gerencia de
marketing procederá a desarrollar los programas de acción, esta-
bleciendo de qué manera las estrategias se convertirán en planes
específicos, los cuales deberán considerar elementos ético-mora-
les, en relación con: ¿Qué se hará?, asegurándose que las accio-
nes estén enmarcados dentro de los valores corporativos. ¿Cómo
se hará?, estableciendo acciones las cuales no afecten, ni lesio
-
nen la dignidad de ningún grupo de interés. ¿Quién lo hará?, ¿Dó
-
nde se hará?, ¿Cuánto costará? Por último, se diseñarán unos in
-
dicadores éticos de gestión para corregir desviaciones en caso de
ser necesario.
Ahora bien, en lo que se refiere a la planificación ético-estra
-
tégica, es pertinente mencionar que para Fernández y Martin
(2011), ésta consiste en vincular toda la plataforma ética (misión,
visión, objetivos, estrategias empresariales) con los principios éti
-
cos y valores comúnmente aceptados o compartidos por la comu
-
nidad académica, empresarial, social, religiosa, entre otros gru
-
pos de interés, por parte de ejecutivos, directivos, accionistas, ge
-
rentes y trabajadores en general, en aquellas organizaciones en
las cuales la ética es entendida, internalizada, aceptada, así como
practicada de manera voluntaria como una forma de vida.
171
______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 2, 2012
1.4.3. Mezcla ética de marketing
Objetivo específico: Diseñar una mezcla ética de marketing
para cada producto farmacéutico.
Actividades a desarrollar:
Para el cumplimiento de este lineamiento, es importante la
realización de cursos, talleres, seminarios, en cuanto a valores,
ética empresarial y responsabilidad social, para proporcionar a
los ejecutivos de marketing y a los encargados de ejecutar los pla
-
nes, un basamento moral a sus competencias técnicas en el área,
que se traduzca en tomas de decisiones éticas, orientadas al ge
-
renciamiento e incorporación de elementos éticos en cada una de
las variables de la mezcla de mercadeo (producto, precio, promo
-
ción y distribución), las cuales generen un marketing ético para
desarrollar el bien común en la industria farmacéutica.
Igualmente, se debe promover que las estrategias de cada una
de las variables de la mezcla de marketing incentiven el respeto a la
dignidad de la persona humana en el diseño, elaboración, coloca-
ción de precios, comercialización, distribución y promoción de pro-
ductos/servicios, en la publicidad, al igual que en el trato directo
con todos los grupos de interés, con el propósito de humanizar las
relaciones comerciales a objeto de orientarlas al bien común.
De esta manera, a los efectos de hacer práctica la mezcla éti-
ca de marketing, se establecerán estrategias de producto, las cua-
les garanticen la variedad de los mismos, seguridad para el ser
humano, empaques reciclables para no afectar el medio ambien
-
te, el respeto por la dignidad del ser humano, asumir la inmedia
-
tamente la responsabilidad en caso de comprobar que el producto
afecte gravemente la salud.
En cuanto al elemento precio, establecer una adecuada rela
-
ción precio-calidad en los productos farmacéuticos, ofrecer des
-
cuentos a productos básicos para la vida dirigidos a los más po
-
bres e incluso cuando la capacidad financiera lo permita, políti
-
cas de gratuidad en caso de catástrofes naturales, epidemias, así
como subsidios para medicamentos dirigidos a combatir enfer
-
medades crónicas. Para la promoción, se efectuará garantizando
la veracidad de las ofertas comerciales, evitar el fomento del con
-
sumo desmedido de algunos bienes, efectuar comparaciones con
productos competidores de manera veraz, sin engaño ni despres
-
tigio a la competencia.
172
Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
Por último, en cuanto a la distribución, se establecerán me
-
canismos tendientes a evitar las cadenas largas en donde se per
-
judica al consumidor final con un precio más alto, de igual mane
-
ra, se elaborarán estrategias para trabajar sinérgicamente con los
distribuidores a objeto de beneficiar al consumidor final, se evita
-
rá limitar la competencia, impidiéndoles el uso de determinados
canales, se establecerán márgenes de comercialización y des
-
cuentos adecuados con los distribuidores, asegurándose que es
-
tos trasladen el descuento a las farmacias.
En este mismo orden de ideas, para Sciarelli y Vechi (2007),
la mezcla de marketing ético, nace del deber por parte de las em
-
presas de ofrecer productos seguros no defectuosos, a establecer
precios equitativos tanto para los distribuidores como para el
consumidor final, la puesta en práctica de una clara y transpa
-
rente política de promoción y publicidad para el mercado meta,
evitando colocar barreras de entrada mediante el control de los
canales de distribución; en definitiva, existe una amplia área de
elementos morales a tener en consideración al momento de esta-
blecer estrategias de marketing, lo cual se logra incorporando la
ética a la toma de decisiones de mercadeo.
1.4.4. El índice de aporte al bien común (I.A.B.C)
como parámetro de medición de rentabilidad
ética y social
Objetivo específico: Establecer el índice de aporte al bien
común (I.A.B.C), como parámetro de medición de un nuevo tipo
de rentabilidad.
Actividades a desarrollar:
Para poder cumplir con el objetivo previamente señalado,
concerniente a establecer un nuevo tipo o paradigma de rentabili
-
dad, el cual combine los indicadores de salud organizacional tra
-
dicionalmente establecidos, como lo son: la participación de mer
-
cado, el posicionamiento de las marcas, rentabilidad, retorno so
-
bre la inversión, entre otros, índices de gestión mercadotécnicos y
financieros que normalmente establece cualquier empresa; en
este sentido, se considera pertinente a los efectos de establecer el
marketing ético para el fomento del bien común desde el sector
farmacéutico, anexar a los indicadores antes mencionados, los si
-
guientes parámetros enmarcados dentro de la ética social.
Tal parámetro de medición se pudiera denominar Índice de
Aporte al Bien Común (I.A.B.C), diseñado por el investigador; el
173
______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 2, 2012
cual se obtiene de la relación entre el índice de subsidiariedad
(I.Sub), y el Índice de solidaridad (I.Sol); el primero viene determi
-
nado por la división entre el número de personas sin acceso a me
-
dicamentos y el número de fármacos donados. El segundo se ob
-
tiene de dividir las necesidades generales detectadas, entre las
personas o instituciones atendidas.
Así pues, el (I.A.B.C) se obtendría de la relación entre el índi
-
ce de subsidiariedad (I.Sub) y el Índice de solidaridad (I.Sol); el
cual mientras más se acerque a cero mayor será la contribución al
bien común de la empresa en cuestión, creando un tipo de círculo
virtuoso organizacional que pudiese expandirse al resto de la in
-
dustria, así como a otros sectores económicos para poder influir
directamente como empresa a la creación y mantenimiento del
bien común desde el sector farmacéutico.
.C
I.Sub
I.Sol
En este sentido, para obtener este índice los datos otorgados
por el departamento de marketing de las organizaciones, específi-
camente de investigación de mercado, así como, de responsabili-
dad social, serán vitales, debido a que trabajarán conjuntamente
a los efectos de determinar por medio de las técnicas conocidas de
investigación de mercado, las necesidades que en materia de me-
dicamentos, entre otras carencias, las cuales requieren los secto-
res más desposeídos de la sociedad, para luego junto con el de
-
partamento de responsabilidad social, establecer las estrategias
a fin de satisfacer requerimientos de tipo ético-social.
1.4.5. Respondabilidad
Objetivo específico: Elaborar informes anuales del tipo triple
bottom line (triple cuenta de resultados), para practicar la rendi
-
ción de cuentas (accountability), adaptados a los diversos públi
-
cos a los cuales van dirigidos.
Actividades a desarrollar:
Este lineamiento se desarrollará por intermedio de la elabora
-
ción de un resumen anual de resultados económicos, en boletines
internos, reuniones en cámaras de comercio, revistas especializa
-
das, medios de comunicación de todo tipo, entre otros, en donde se
pueda plasmar e informar sobre todas aquellas actividades econó
-
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Lineamientos de marketing ético para el bien común en la industria farmacéutica
Alejandro Fernández y Jesús García ____________________________________________
micas efectuadas y los resultados alcanzados durante el ejercicio
anual de operaciones, en términos de cifras monetarias.
Por otra parte, se comunicará en el mismo reporte en otra sec
-
ción, todas aquellas actividades planificadas, con los objetivos que
en materia de responsabilidad social se hayan establecido al inicio
del ejercicio económico; éstas se contrastarán con las acciones efec
-
tuadas y el impacto que las mismas hayan tenido sobre los grupos
de interés involucrados o beneficiados por tales actividades.
En este mismo orden de ideas, en otra sección dentro del mis
-
mo informe, se publicarán todos los proyectos y avances que en
materia de buenas prácticas de manufactura farmacéutica haya
alcanzado la organización, así como todas las actividades de pro
-
ducción que estén en función de preservar el medio ambiente. Este
tipo de informe debe cumplir con las características de veracidad,
comprensible para todo tipo de público y facilitar la accesibilidad
de este documento a todos los stakeholders o públicos objetivos.
Ahora bien, para Martin de Castro (2008), la transparencia o
rendición de cuentas, conocida en inglés como accountability,
consiste en la capacidad de responder a las peticiones de informa-
ción de unos ciudadanos cada vez más exigentes con el papel so-
cial que debe cumplir la empresa y sus propios compromisos.
Consideraciones finales
De acuerdo con la presente investigación, los lineamientos
de marketing ético para el logro del bien común por parte de la in
-
dustria farmacéutica, vendrían a constituir mecanismos de refe
-
rencia para que las empresas del sector, tanto públicas como pri
-
vadas, de capital nacional o transnacional, puedan guiar a las or
-
ganizaciones hacia las metas legítimas de orden económico que
se establezcan por medio de la gerencia de tales empresas, y por
otra parte equilibrarlas, tanto en el campo ético como en el social
y medioambiental, de manera tal que sea capaz de generar con
-
fianza entre todos los grupos de interés involucrados, así como fo
-
mentar el bien común y el capital social en la comunidad donde se
desenvuelva.
En consecuencia, diseñar sistemas de gestión de marketing
ético para el fomento del bien común, requiere tanto del compro
-
miso de la gerencia como de la creatividad de sus miembros y di
-
rectivos. En la presente investigación se deja la puerta abierta a
un debate de mayor magnitud acerca de la necesidad de que las
175
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empresas del sector farmacéutico establezcan un mercadeo res
-
ponsable, sea por iniciativa propia, como respuesta a las deman
-
das de la sociedad, grupos de interés, reguladores gubernamen
-
tales o del propio sector.
Así pues, más allá de la puesta en práctica de los lineamientos
a los cuales se ha hecho referencia, sería pertinente que las organi
-
zaciones farmacéuticas pongan en práctica sistemas de mercadeo
integrados, en donde sus estrategias de producto, precio, promo
-
ción y distribución, estén en concordancia tanto con los valores
corporativos declarados, con lo establecido en sus códigos de ética,
para diseñar acciones concretas a los efectos de implementar di
-
chos sistemas de marketing ético para el bien común, así como
también los medios para evaluarlo, corregirlo y actualizarlo.
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