Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. VI. Nº. 2, Octubre 2013, pp. 290 - 304
UJGH ·ISSN 1856-8807
Factores influyentes en la decisión
de compra de telefonía móvil
en el municipio Lagunillas
María Useche*
Yeiling Fernández**
Resumen
El trabajo de investigación tuvo como propósito determinar los factores
que inciden en la decisión de compra de los usuarios de telefonía móvil en
el municipio Lagunillas del estado Zulia. El abordaje teórico se realizó
desde la perspectiva de Rivera, Arellano y Molero (2009); Rivas y Grande
(2004) y Schiffman (2005). El tipo de investigación fue descriptiva trans-
versal con diseño no experimental-transeccional. La muestra estuvo
conformada por 380 personas que habitan en las distintas parroquias
del Municipio, quienes respondieron un cuestionario para la recolección
de datos. Se concluye que los consumidores valoran los atributos del
equipo a comprar, así como la operadora que ofrece el servicio, conside-
rando cambiar de operadora según la calidad de dicho servicio.
Palabras clave: Decisión de compra, factores, telefonía móvil.
290
* Doctora en Ciencias Económicas. Magíster en Gerencia de Empresas. Economista. Docente/Inves-
tigadora de la Universidad del Zulia. Premio de Promoción a la Investigación e Innovación: Investi-
gador Nivel C. E-mail: mariauseche@yahoo.es
** Magíster en Gerencia de Empresas, Mención Operaciones. Licenciada en Administración. Auxiliar
de Investigación del Centro de Estudios de la Empresa. Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
Universidad del Zulia. Analista Financiero I del Departamento de Estadística del Banco Central de
Venezuela, Subsede Maracaibo. Premio de Promoción a la Investigación e Innovación: Investigador
Nivel A. E-mail: yeilingf@yahoo.es
Recibido: 12-07-13. Aceptado: 20-10-13
Factors Influencing the Decision to Buy a Mobile
Phone in the Lagunillas Municipality
Abstract
The purpose of this research was to determine the factors that affect the
decision to buy, among mobile telephone users in the Lagunillas Munici-
pality, State of Zulia. The theoretical approach was made from the per-
spectives of Rivera, Arellano and Molero (2009); Rivas and Grande (2004)
and Schiffman (2005). Research was of the descriptive, transversal type
with a non-experimental, cross-sectional design. The sample consisted
of 380 people who live in different parishes of the Municipality, who an-
swered a questionnaire for data collection. Conclusions were that con-
sumers value the attributes of the equipment they are going to buy as
well as the operator that offers the service, considering a change of opera-
tor according to the quality of that service.
Key words: Decision to buy, factors, mobile phone.
Introducción
Los servicios que ofrecen las telecomunicaciones se han fo-
calizado en la integración de los servicios mediante una red úni-
ca, donde la telefonía móvil celular brinda al usuario comunica-
ción con su círculo cercano de influencia, así como ofrece la posi-
bilidad de conectarse desde y con cualquier persona; además,
gracias al acceso a Internet el usuario puede estar en contacto
con el mayor número de individuos posible, por medio de las re-
des sociales que unen con mayor fuerza a los usuarios de la telefo-
nía móvil en el mundo.
En este sector, la diferenciación es el fundamento de insti-
tuir una ventaja competitiva consolidada, que permite a las em-
presas preservar niveles de crecimiento en el mercado, así como
afianzar la generación de utilidades como un mecanismo para
continuar estableciendo su posición de liderazgo. Sin embargo,
contar con un elemento diferencial no garantiza el éxito, si el mis-
mo no tiene ningún valor para el consumidor y ello se ve reflejado
en estudios de comportamiento, al observar los factores que influ-
yen en el proceso decisorio de compra, tanto externos (economía,
grupos sociales o cultura), como internos (percepción de la publi-
cidad, motivaciones o aprendizaje de experiencias de consumo
anteriores) y su interrelación en su estructura de decisión.
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En este orden de ideas, cabe destacar que el sector de teleco-
municaciones ha experimentado cambios productivos en Vene-
zuela, como el crecimiento exponencial en los avances de la co-
municación inalámbrica, afianzando este negocio por su relevan-
cia para el país. Actualmente, este sector ha mantenido una ten-
dencia de desarrollo significativo, con una tasa promedio de
15,0%, debido a la gran demanda de productos y servicios; asi-
mismo, para el segundo trimestre de 2012 aumentó 5,4% en ge-
neral, impulsado por un mayor acceso de la población a las nue-
vas tecnologías de información y comunicación, según datos emi-
tidos por el Banco Central de Venezuela (BCV, 2012).
En la Tabla 1 se observa el incremento anual de cada aspec-
to, destacándose los rubros de suscriptores, población y penetra-
ción con alzas significativas anualmente.
Las operadoras habilitadas por la Comisión Nacional de Te-
lecomunicaciones (CONATEL) han desestimado estudios de mer-
cados locales por seguir directrices de participación y dominio de
mercado para América Latina; sin embargo, la carencia de inves-
tigaciones desde una perspectiva mercadotécnica en el municipio
Lagunillas ha limitado la perspectiva estratégica que conduzca a
la explotación de los mismos, así como la captación de clientes
potenciales, entre otros. Ello ha motivado a determinar los facto-
res que inciden en la decisión de compra de los usuarios de telefo-
nía móvil en el mencionado municipio, como aporte al proceso de
entendimiento y conocimiento del consumidor y por parte de los
directivos de las diferentes operadoras que prestan este servicio
en la región y el país.
1. Fundamentación teórica
Todos los días los consumidores compran productos y/o
servicios; el proceso de compra en algunas ocasiones ocupa mu-
cho tiempo, ya sea por la importancia que se otorgue, el beneficio
que genere o por el precio que se paga; otras veces, se compra por
impulsos irracionales no controlados, que brotan del interior
como guiados por una voluntad ajena a nosotros mismos. En
cualquiera de los casos, la conducta no es casual, ni está dirigida
por principios distintos de los que rigen en situaciones de otra na-
turaleza donde la compra de objetos no es la desencadenante.
Por lo que, los estudios sobre el comportamiento del consu-
midor ha alcanzado a ser parte del proceso integral en las investi-
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Factores influyentes en la decisión de compra de telefonía móvil en el municipio...
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Tabla 1
Indicadores anuales de telefonía móvil (1997-2012)
Año Suscriptores Suscriptores en
uso del sistema1/
Ingresos
operativos
Tráfico saliente
(miles de min)
Población2/ Penetración Penetración
activos
Número de empresas
operativas
1997 1.102.948 333.483.452 … 22.839.679 4,83% 2
1998 2.009.757 576.215.912 … 23.304.838 8,62% 2
1999 3.784.735 978.600.811 … 23.769.087 15,92% 3
2000 5.447.172 1.294.664.000 5.184.000 24.238.894 22,47% 4
2001 6.472.584 1.097.881.325 5.904.432 24.721.582 26,18% 5
2002 6.541.894 1.107.058.243 6.478.207 25.204.105 25,96% 5
2003 7.015.121 1.529.781.143 7.757.775 25.685.382 27,31% 5
2004 8.420.980 2.487.913.647 9.885.553 26.176.994 32,17% 5
2005 12.495.721 4.960.752.247 13.728.418 26.704.414 46,79% 5
2006 18.789.466 8.052.343.199 19.315.122 27.004.676 69,58% 3
2007 23.820.133 12.320.201.084 25.869.725 27.456.034 86,76% 3
2008 28.212.333 27.414.377 14.466.247.202 32.689.301 27.902.532 101,11% 98,25% 3
2009 29.625.388 28.123.570 17.425.914.595 32.907.364 28.351.654 104,49% 99,20% 3
2010 29.472.633 27.880.132 20.183.135.002 33.296.622 28.797.518 102,34% 96,81% 3
2011 30.417.261 28.781.999 23.407.663.971 33.956.385 29.238.577 104,03% 98,44% 3
2012(*) 31.732.781 30.518.423 26.722.711.423 36.362.349 29.774.700 106,58% 102,50% 3
(*): Cifras preliminares basadas en la encuesta trimestral agregada de los principales indicadoresdel sector. Conatel.
1/ A partir del IV trimestre de 2008, se solicitó a las empresas, la proporción de clientes que efectivamente utilizan el sistema de telefonía móvil en el período de
referencia, esto es al menos recibiendo mensajes o llamadas, así como también, la cifra t..
Nota: En el año 2011 se utilizó la cifra de población trimestral de la serie de Fuerza de Trabajo correspondiente al IV trimestre de ese año que publica el Institu-
to Nacional de Estadísticas (INE).
Nota 2: En el año 2012 se utilizó la población mensual de diciembre correspondiente a la serie de Fuerza de Trabajo que publica el INE.
...: Información no disponible.
Fuente: Observatorio Estadístico. Conatel (2013).
gaciones de mercados para fundamentar las estrategias y planifi-
caciones. Según Rivera et al. (2009), indagar sobre el comporta-
miento del consumidor permite prever cómo reaccionan los con-
sumidores a los mensajes promocionales y comprender los moti-
vos por los que se toman las decisiones de compra, facilitando el
diseño de estrategias comerciales, en concordancia con la con-
ducta de los usuarios.
Por su parte, Schiffman (2005) tiene una visión más amplia,
al considerar dichos estudios como parte de una disciplina de
marketing que indaga sobre las reacciones de los consumidores
ante la acelerada tasa de desarrollo de nuevos productos, el movi-
miento de defensa del consumidor, los intereses de política públi-
ca, las inquietudes ambientales y la apertura de los mercados na-
cionales en todo el mundo, entre otros.
Mientras tanto, Solomón (2008) es más específico y se centra
en identificar las etapas de investigación del comportamiento de
compra del consumidor, destacando la interacción entre los
clientes y los productores en el momento de la compra, aunque
con el tiempo se reconoce que ese tipo de estudio es un proceso
continuo y no únicamente lo que sucede en la ocasión en la cual
un consumidor entrega dinero y a cambio recibe algún bien o ser-
vicio.
Lo expuesto anteriormente, permite aseverar que existe una
serie de factores que intervienen en todo proceso decisorio de
compra, al tomar en cuenta que los individuos están sujetos a di-
versas necesidades psicológicas, así como gustos y presiones so-
ciales muy alejadas de sus requerimientos en materia de supervi-
vencia, los cuales se abordarán en el desarrollo del trabajo.
2. Metodología
Desde las perspectivas de Rivera et al. (2009), Rivas y Gran-
de (2004) y Schiffman (2005), sobre el estudio del comportamien-
to del consumidor, se realizó un tipo de investigación de carácter
descriptivo, con un diseño transeccional, en el cual se identifican
las características y actitudes de la población, de acuerdo con los
planteamientos de Méndez (2006); además, según la variable
analizada, se estudian los factores que inciden en la decisión de
compra de los usuarios de telefonía móvil en el municipio Lagu-
nillas.
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Factores influyentes en la decisión de compra de telefonía móvil en el municipio...
María Useche y Yeiling Fernández _____________________________________________
La población estuvo conformada por 121.124 habitantes del
municipio Lagunillas del estado Zulia, correspondientes a las pa-
rroquias Alonso Ojeda, Libertad, Campo Lara, Eleazar López Con-
treras y Venezuela. La muestra estuvo representada por hombres
y mujeres desde los 18 años hasta los 65 años, caracterizados por
tener poder adquisitivo para realizar consumos frecuentes de te-
lefonía celular en los diversos planes que las operadoras presen-
tan en el municipio, abarcando un total de 380 personas (ver
Cuadro 1), en el cual se muestra la distribución estratificada de la
misma.
Cuadro 1
Distribución de la muestra en las Parroquias
del municipio Lagunillas
Parroquias del Municipio No. de habitantes
Alonso Ojeda 194
Libertad 86
Campo Lara 8
Eleazar López Contreras 6
Venezuela 86
Muestra total entre 18-65 años 380
Fuente: Useche y Fernández (2013).
Para la recolección de datos se empleó como fuentes prima-
rias el cuestionario, a través de un conjunto formal de preguntas
de selección de respuestas cerradas y abiertas, estructurado por
44 ítems de alternativas dicotómicas, múltiples y otras con escala
Likert. Dicho cuestionario fue validado por expertos y para medir
la confiabilidad del mismo se aplicó una prueba piloto, posterior-
mente se tabularon los datos y se le aplicó la formula, obteniendo
0,85, lo cual indica que el instrumento es de alta confiabilidad.
3. Resultados
A continuación se presentan los principales aspectos rela-
cionados con el comportamiento del consumidor en telefonía mó-
vil en el municipio Lagunillas. En primera instancia, se caracteri-
zará el perfil de los consumidores, luego se analizarán los factores
internos y externos que influyen en el proceso de decisión de com-
pra y, finalmente, se describirá dicho proceso.
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3.1. Perfil de los consumidores de telefonía móvil
en el municipio Lagunillas
Shiffman y Lazar (2001, p. 39) destacan que mediante los
factores demográficos se pueden revelar: “las tendencias en mar-
cha que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, como
los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos”. En
este sentido, en el perfil demográfico de los consumidores del ser-
vicio de telefonía móvil en el municipio Lagunillas, predominan
los hombres y mujeres jóvenes, solteros y concubinos, con rangos
de edad entre 18 y 36 años, representado por estudiantes univer-
sitarios, seguido de trabajadores por cuenta propia, con un nivel
mínimo de ingresos de 1.100-2.500 Bs.
Entre las características psicográficas (clase social, estilo de
vida, personalidad, temores y anhelos), 50,0% de los usuarios
que viven en zonas rurales, utilizan líneas prepago con equipos
sencillos, existiendo poca penetración de los servicios de internet
móvil, manifestándose el consumo de telefonía móvil a través de
mensajes de textos y llamadas de corta duración, al igual que un
12,5% de los usuarios que viven en caseríos y/o haciendas.
Mientras que 37,5% de los encuestados que viven en zonas
urbanas presentan una gran preferencia e interés por adquirir
equipos de alta tecnología, debido a las ventajas que éstos brin-
dan y al acceso de los mismos a Internet, existiendo una gran de-
manda de diferentes marcas, destacando entre las más solicita-
das: BlackBerry, Iphone, entre otros equipos inteligentes con sis-
tema operativo Androide.
De acuerdo con Schiffman (2005), es necesario considerar el
índice de uso del servicio, el cual viene dado por cuatro catego-
rías: intensivo, mediano, bajo y uso nulo. En el caso del uso que
dan los usuarios, 58,7% de la muestra contestó como muy fre-
cuente, seguido de 30,0% con un uso mediano frecuente y un
11,3% con un uso bajo frecuente, observando la importancia de
este servicio para comunicarse e interactuar con familiares y ami-
gos.
En este mismo orden de ideas, se detectó que los usuarios de
esta región sienten más atracción y preferencia por la operadora
Movistar, ello se debe a que la misma fue pionera en ofrecer la mo-
dalidad de líneas móviles prepago, lo cual conllevó al incremento
de la demanda de este servicio. Al respecto, el 44,0% de los consu-
midores manifestaron preferencia hacia los servicios prestados
por Movistar, 38,0% por Movilnet, afirmando que ofrece mayor
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cobertura dentro del municipio y 18,0% por Digitel, destacando
que dispone de una mejor plataforma de atención al cliente y ser-
vicios, en comparación con las demás empresas telefónicas.
De acuerdo con Schiffman (2005), la lealtad es un senti-
miento de atracción, vinculación o afecto a la marca, que conlleva
al consumo repetitivo del mismo y se da en diversas circunstan-
cias; en este caso, las preferencias entre las distintas operadoras
por parte de los consumidores de telefonía móvil, se basan en la
oferta de mejores equipos o planes de servicios.
Los usuarios de telefonía móvil de este municipio, expresa-
ron que para ser aceptados en grupos sociales, necesitan recurrir
a una operadora determinada, a fin de mantenerse comunicados
con ellos. En este sentido, la operadora con mayor dominio en el
municipio es Movistar, la cual cuenta con un club de compra que
incentiva constantemente al consumo, así como diversos planes,
orientados en la medida en que el usuario utiliza el servicio, obtie-
ne puntos y estos pueden ser canjeables por saldo, mensajes de
texto, descuentos para compra de equipos con alta tecnología, en-
tre otros.
3.2. Factores influyentes en el proceso de decisión
de compra
En el siguiente apartado se abordan los factores internos y
externos que influyen en la decisión de compra del consumidor de
telefonía móvil del municipio Lagunillas, reconociendo aspectos
psicológicos, el aprendizaje, las creencias y actitudes en lo inter-
no y aspectos culturales, conductuales, físicos y sociológicos, a
nivel externo.
Las elecciones de compra de una persona están bajo la in-
fluencia de varios factores psicológicos a nivel interno a saber:
percepción, personalidad, motivación, aprendizaje, creencias y
actitudes. El factor percepción es considerado por Rivera et al.
(2009), como la imagen mental que se forma con ayuda de una ex-
periencia o necesidad, compuesta por dos elementos: a) el estí-
mulo físico o sensación que el consumidor recibe del exterior y b)
los imputs internos formados por las necesidades, motivaciones y
experiencias previas del individuo.
La imagen mental de los consumidores de telefonía móvil en
el municipio Lagunillas se enfoca en visualizar lo que realmente
les interesa, por ejemplo: el interés en recibir información sobre
promociones de otras operadoras, en función de la necesidad de
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comprar un nuevo equipo telefónico o cambiarse de operadora.
Además, los usuarios para conocer lo nuevo, deben trasladarse a
los agentes autorizados y centros de servicio, al considerar que
las campañas publicitarias implementadas por estas operadoras,
están enfocadas en la captación de nuevos clientes y no en los
existentes como estrategia de fidelización.
En tal sentido, Solomón (2008) considera que la personali-
dad individual del consumidor es particular de cada quien y se
encuentra influenciada por la forma de responder a un suceso
acontecido en el ambiente. Por lo anterior, los usuarios de telefo-
nía móvil actúan según el estilo de vida que posean, es decir, si es
convencional o tradicional y desean mantener un nivel económico
estable, optan por disminuir el número de llamadas telefónicas y
aumentar los mensajes de texto para comunicarse; si su persona-
lidad es de estar a la moda, adquieren equipos celulares de última
tecnología, mientras que las personas más recatadas manten-
drán el mismo equipo móvil hasta que finalice su vida útil.
Entre los factores internos más destacados se pueden men-
cionar el aspecto psicológico de motivación, el cual influye en el
comportamiento del consumidor en relación con el consumo de
telefonía móvil, siendo la primera necesidad comunicarse con los
seres queridos, los grupos de referencia, o por negocios. También
pueden surgir otros motivos como el cambio a un equipo más in-
novador, sentido de aceptación social, cambios de operadora, fa-
llas en el servicio o planes más económicos.
En tal sentido, 24,3% de los usuarios manifestaron que
cambian de equipo celular cuando se lo roban, mientras que
22,7% expresó que el cambio obedece a la búsqueda de mejores
funciones; 22,0% afirmó que la pérdida del equipo suele ser la ra-
zón de cambio; 16,7% lo sustituye debido a que el aparato está de-
fectuoso o en mal estado y un 14,3% opinaron que la razón por la
cual lo reemplazan es por estar a la moda.
En relación con ello, Solomón (2008) destaca que la motiva-
ción está orientada hacia metas que llevan al individuo a satisfa-
cer una necesidad en específico, por tanto, la mayoría de las me-
tas se consiguen por diferentes caminos. La motivación de los
usuarios de telefonía móvil está orientada a satisfacer la necesi-
dad de comunicarse en un momento dado de forma eficiente, sin
embargo, pueden surgir ciertos problemas como: deficiencia en el
servicio celular, cobro por llamadas no completadas, sobrefactu-
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ración de llamadas no reconocidas, entre otros aspectos que pue-
den motivar al usuario a cambiar de operadora.
Para Rivera et al. (2009) el aprendizaje se basa en experien-
cias vividas por el consumidor que afectan la manera de respon-
der a los estímulos del marketing y se pone de manifiesto en los
cambios de conducta. De tal manera que los conocimientos obte-
nidos por los usuarios de telefonía móvil, suelen darse en su ma-
yoría por constantes mensajes de servicios y ofertas de planes a
través de mensajes de texto y el portal web de cada una de las ope-
radoras.
Para finalizar con los factores internos se encuentran las
creencias y actitudes, las cuales, según Kotler y Lane (2009), son
pensamientos descriptivos que alberga una persona acerca de
algo y que por medio de sus actos y del aprendizaje van adquirien-
do opiniones influyentes en su decisión de compra. En este senti-
do, un 38,5% de los usuarios de telefonía móvil poseen la actitud
de mantenerse leales a la operadora que les suministra el servi-
cio, siempre y cuando mantengan la calidad del servicio, buena
cobertura y tarifas económicas, pero si una de estas llegase a fa-
llar un 36,5% señaló que cambiaría de operadora, mientras que el
25,0% restante se mostró indeciso.
Ahora bien, los factores externos que influyen en la decisión
de compra de los usuarios de telefonía móvil en el municipio La-
gunillas son los relacionados con el ente social, tales como: los
amigos, la familia, los compañeros de trabajo y la necesidad de
aceptación dentro de un grupo. Por consiguiente, estos factores
están comprendidos por características culturales, conductua-
les, físicas y sociológicas.
Entre los aspectos culturales de los usuarios de telefonía
móvil en el municipio Lagunillas, se detectó que el 34,2% profesa
la religión católica, el 31,2% la religión evangélica, 19,5% son tes-
tigos de Jehová y un 15,1% no contestó; sin embargo, las prefe-
rencias religiosas no ejercen influencia en el comportamiento del
consumidor ante promociones, descuentos de equipos, líneas te-
lefónicas y planes especiales.
Por su parte, Rivas y Grande (2004) destacan que los valores
son un elemento importante para la compresión de una cultura
dentro de la sociedad. En este sentido, se pudo observar que las
operadoras de telefonía Digitel y Movilnet, realizan comerciales de
televisión con la imagen de la familia, como base de la cultura y la
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sociedad, apreciando en ellos valores como el amor a la familia y
al prójimo, respeto mutuo, honradez y solidaridad.
Otro elemento abordado fue la imagen que presentan las
operadoras en los agentes autorizados, oficinas comerciales y de
atención al cliente, al considerar que mediante esta se transmiten
características vinculadas con los productos, planes y servicios
en general. En este sentido, 38,8% de los encuestados consideran
que la operadora Digitel posee una imagen moderna y una mejor
gestión comunicacional y promocional en los agentes autorizados
de venta u oficinas, en comparación a la imagen sobria mostrada
por las otras operadoras, seguido de un 35,7% a favor de Movistar
y un 25,5% de Movilnet.
Al respecto, Solé (2003) expresa que los expertos en el merca-
deo utilizan los símbolos como mecanismo apropiado para trans-
mitir imágenes relacionadas con el producto y las características
que la forman, estas imágenes pueden ser verbales o no verbales y
se basan en la combinación de figuras, colores y texturas.
Las normas como parte de los aspectos conductuales que in-
fluyen externamente al usuario, son un conjunto de conductas
establecidas deseables que son imitadas y realizadas por los gru-
pos (Molla, 2006). Los grupos sociales de influencia como los fa-
miliares y amigos establecen un patrón de conducta, implemen-
tando un hábito de compra; por consiguiente, si el círculo social
utiliza por preferencia una marca u operadora de telefonía móvil,
la mayoría va a buscar comprar o adquirir una línea similar al de
todos.
Los aspectos físicos, según Sancho (2008), están referidas a
la mezcla de elementos que definen un producto, los cuales deben
ser debidamente aplicados para que el mismo tenga una imagen o
apariencia positiva en el mercado. La infraestructura empresarial
de las operadoras de telefonía móvil como elemento físico, viene
dada por la plataforma tecnológica, infraestructura web, produc-
tos con tecnología de punta, con el fin de prestar un mejor servicio
y mayores comodidades a los usuarios.
De igual forma, se encuentran los aspectos sociológicos,
como la adaptabilidad referida a la capacidad que tiene el indivi-
duo de adaptarse a una situación de compra (Riviera et al., 2009).
En relación con ello, 50,0% de los usuarios prefiere pagar más por
calidad de servicio, en atención y tecnología de punta, que mante-
ner planes económicos pero con deficientes servicios en atención
al cliente.
300
Factores influyentes en la decisión de compra de telefonía móvil en el municipio...
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Las fuerzas externas que ejercen influencias en la decisión
de compra del usuario de telefonía móvil vienen dadas, en prime-
ra instancia,con un 24,4% por robo, seguido de un 22,7% por me-
jorar las funciones de los equipos. Mientras que un 22,0% afirmó
que por pérdida del equipo y un 16,7% lo cambia debido que el
equipo esta defectuoso o en mal estado y finalmente un 14,2% de
los usuarios opinaron que lo cambian por estar a la moda dentro
del círculo social donde se desenvuelven.
Finalmente, la comunicación cumple un papel muy impor-
tante en los grupos de referencia, la familia y roles sociales. Por
ello, las operadoras de telefonía móvil buscan elementos comuni-
cacionales en días especiales para promocionar sus productos y
equipos como los planes de servicio, generando una gran prefe-
rencia en los usuarios por adquirir equipos móviles en promocio-
nes u ofertas en días festivos como el día de madre, día del padre,
navidad y día de los enamorados.
3.3. Proceso de decisión de compra en usuarios
de telefonía móvil
En este apartado se presenta el proceso de decisión de com-
pra del usuario de telefonía móvil, el cual consiste en una estruc-
tura secuencial que establece la experiencia adquirida en el pro-
ceso de compra. En el Gráfico 1, se pueden observar las etapas
que conforman este proceso.
El proceso de compra inicia con la fase del reconocimiento
del problema, donde el individuo razona sobre su necesidad y de-
seo de satisfacerla, originada en los consumidores por estar en
descontento con los servicios prestados por la operadora; ello
puede conllevar a cambiar el equipo, sin embargo, si el usuario
posee un contrato exclusivo con una empresa, no podrá usarlo
con otra y tendrá que acceder a la compra de otro móvil.
En este sentido, considerar el cambio de equipo motiva al
consumidor a buscar información sobre los beneficios de cambiar
de operadora, compra de tarjetas de texto o saldo prepago, benefi-
cios de un nuevo plan, características del equipo telefónico, entre
otros. Por consiguiente, la búsqueda de la información consiste
en tener el mayor conocimiento posible y empieza desde el círculo
de amigos, la familia y, por último, el asesor comercial.
Es así como los consumidores en el municipio Lagunillas
realizan el proceso de evaluación mediante la valoración de los
atributos del móvil u aparato a comprar y establecen varios crite-
301
_____________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. VI. Nº 2, 2013
rios para juzgar el producto, como identificar los aspectos débiles
y fuertes de las características de los aparatos, precios, las cuali-
dades de los servicios que ofertan las operadoras, beneficios del
equipo móvil a adquirir, cobertura, entre otros.
Una vez considerados los criterios de evaluación sobre los
beneficios tanto de los equipos como de las operadoras prestado-
ras del servicio, se reconoció que el principal aspecto decisivo en
la compra es el precio, luego la renta familiar, el producto a adqui-
rir y el beneficio esperado y si la información recolectada no cubre
las expectativas del consumidor, abandonará la intención de
compra.
Una vez ejecutada la decisión de compra, y por tanto, la ad-
quisición del equipo telefónico, se inicia la fase de comportamien-
to post-compra de la operadora. Si el consumidor se encuentra
satisfecho del servicio prestado, se decide a incrementar el consu-
mo a través de un nuevo plan más acorde a las necesidades o pre-
ferencias de comunicación o adquiere otros servicios complemen-
tarios como Internet móvil y/o en el hogar, la compra de una línea
fija, así como televisión satelital, entre otros.
Estos servicios son ofrecidos por las operadoras habilitadas
por CONATEL en el ámbito nacional como Movistar, Movilnet, en
alianza con la Compañía Anónima Nacional de Teléfonos de Vene-
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Factores influyentes en la decisión de compra de telefonía móvil en el municipio...
María Useche y Yeiling Fernández _____________________________________________
Reconocimineto
del problema
Búsqueda de
información
Análisis y
evaluación de
alternativas
Decisión de
compra
Comportamiento
post-compra
Gráfico 1
Etapas del proceso de compra
Fuente: Useche y Fernández (2013).
zuela (CANTV) para la venta de televisión satelital, Internet banda
ancha, entre otros. Mientras que las otras operadoras como Digi-
tel, invierten en el mejoramiento de la atención y la rapidez en la
transmisión de datos a través de la Internet 3G.
Conclusiones
Entre los factores internos abordados que inciden en la deci-
sión de compra se puede aseverar que el precio de los planes de
las operadoras es el más importante, porque se vincula directa-
mente con los ingresos de los consumidores; otro elemento rele-
vante dentro del bienestar de uso en la telefonía celular es la co-
bertura que ofertan y que la define como la mejor en este servicio,
tanto en el municipio Lagunillas como fuera de él.
Asimismo, la motivación influye en el comportamiento del
consumidor en relación con el consumo de telefonía móvil, siendo
la primera necesidad de comunicarse con los seres queridos, los
grupos de referencia o por negocios y trabajos de cada cliente.
También pueden surgir otros motivos como: los cambios de equi-
pos con más funciones, sentido de aceptación social, cambios de
operadora, fallas constantes en el servicio o búsqueda de planes
más económicos.
Entre los factores externos que influyen en el proceso de de-
cisión de compra, se pueden mencionar el círculo de amigos, fa-
milias y grupos de trabajo, que ejercen presión en los usuarios
para que adquieran equipos de la misma operadora para mante-
ner y garantizar el contacto. Sin embargo, las barreras para mi-
grar hacia otras operadoras de telefonía móvil, no son tan altas,
aspecto a tomar en cuenta, por las operadoras y decidir estrate-
gias que garanticen la fidelidad e identidad de los clientes.
Una de las formas de estimular la fidelidad, es la presencia
física, dada por el cúmulo de infraestructura empresarial de las
empresas de telefonía móvil para prestar un mejor servicio que
cuente con tecnología de punta y una gama de equipos telefónicos
acorde a las promociones que se publicitan.
Finalmente, las fases del proceso de decisión de compra del
consumidor de telefonía móvil insatisfecho, se genera cuando el
usuario cambia de equipo móvil; además, si se encuentra descon-
tento con la operadora actual reconoce la necesidad de cambiar la
relación comercial y, por tanto, reconoce el problema hasta resol-
ver la situación. Mientras que también pueden surgir cambios en
303
_____________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. VI. Nº 2, 2013
las necesidades del consumidor como cambiar el equipo por unas
mejores funciones, modernizarse, estar a la vanguardia con los
últimos equipos de tecnología de punta, entre otros.
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