Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. VII. Nº. 2, Octubre 2014, pp. 251 - 273
UJGH ·ISSN 1856-8807
La gestión medioambiental
para la competitividad
en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño*
Beatriz Hernández**
Resumen
El objetivo de este artículo es identificar la incidencia de la gestión me-
dioambiental en la creación de ventajas competitivas en las organizacio-
nes del siglo XXI. El tipo de investigación fue documental considerando
los trabajos de Menguzzato (2009), Gamarra (2010), Bengochea (2010),
entre otros. Se concluyó que las empresas orientan sus decisiones de
compra hacia aquellas organizaciones de menor impacto ambiental, es-
tando inmersas en un mercado donde cada vez más clientes son cons-
cientes de las consecuencias del cambio climático y se preocupan por el
planeta que heredarán las generaciones futuras. Por esta razón, la ges-
tión medioambiental exitosa en las empresas se configura como una ven-
taja para competir en igualdad de condiciones de precio y calidad en sus
productos y servicios.
Palabras clave: gestión medioambiental, ventajas competitivas, orga-
nizaciones del siglo XXI.
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* Licenciada en Administración (UJGH). Asistente Administrativo y en Ventas (LUSELAGO). Co-
rreo electrónico: vaneavend@gmail.com
** Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE). Magister Scientiarum en Gerencia Empresarial (URBE).
Ingeniera Industrial (LUZ). Sub-Directora de Planificación y Desarrollo Institucional (UJGH). Co-
rreo electrónico: beatrizelena_hp@hotmail.com
Recibido: 17-07-14. Aceptado: 29-08-14
Environmental Management for Competitiveness
in Twenty-first Century Organizations
Abstract
The objective of this article is to identify the effect of environmental man-
agement on creating competitive advantages for twenty-first century or-
ganizations. The research was documentary and considered the works of
Menguzzato (2009), Gamarra (2010) and Bengochea (2010), among oth-
ers. Conclusions were that companies orient their purchase decisions to-
ward organizations that have a lighter environmental impact, since they
are immersed in a market where more and more clients are aware of cli-
mate change and are concerned for the planet that future generations
will inherit. For this reason, successful environmental management in
companies is configured as a competitive advantage, given equality in
price conditions and quality of products and services.
Key words: environmental management, competitive advantages,
twenty-first century organizations.
Introducción
A diferencia de décadas anteriores, caracterizadas por un
mercado sin exigir cambios repentinos en las empresas, en la ac-
tualidad, las mismas enfrentan constantes retos producto de
consumidores más exigentes en cuanto a sus necesidades y ex-
pectativas, nuevas tecnologías que elevan la productividad, así
como la calidad de los bienes y servicios ofertados, incremento de
una competencia cada vez más enfocada hacia el cliente, la posi-
bilidad de intervenir en mercados internacionales gracias a la glo-
balización, requiriendo necesariamente contar con ventajas com-
petitivas, de lo contrario, la posibilidad de desaparecer como or-
ganización sería solo cuestión de tiempo.
Otro aspecto a tener en cuenta por las organizaciones es la
conciencia, cada vez más extendida a nivel individual y colectivo,
del daño que la actividad económica de las empresas, sobre todo
aquellas de tipo industrial, está ocasionando en la atmósfera,
siendo ésta la causa principal del cambio climático, además del
agotamiento o contaminación de recursos naturales, tales como:
bosques, ríos, ecosistemas; todo ello ha generado respuestas a ni-
vel tanto gubernamental como colectivo.
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Al respecto, la legislación se hace cada vez más exigente, im-
poniendo multas o cierres de negocios para aquellas empresas
que no se mantengan dentro de límites predeterminados en su in-
teracción con el medioambiente; por otro lado, los llamados con-
sumidores verdes, ante el escenario probable de dejar sin recur-
sos naturales a las generaciones futuras, prefieren pagar un pre-
cio más alto por bienes y servicios, mientras tengan la seguridad
de que la actividad productiva que lo genera no impactará negati-
vamente el entorno, siendo éste otro aspecto tomado muy en
cuenta por las empresas como estrategia para posicionarse en el
mercado.
Con base en los planteamientos anteriores, el objetivo del
presente artículo es identificar la incidencia de la gestión me-
dioambiental en la creación de ventajas competitivas, desarro-
llando para ello las variables involucradas y procediendo a argu-
mentarlo de manera personal, tomando como punto de partida la
investigación llevada a cabo sobre autores en la temática, conclu-
yendo finalmente con aportes.
1. Fundamentación teórica
1.1. La gestión ambiental y su relación con la empresa
Antes de abordar el término gestión ambiental, resulta perti-
nente rescatar el concepto de gestión. En este sentido, las escue-
las de administración de empresas, entre sus finalidades, tienen
la de formar profesionales de la gestión altamente calificados. Al
respecto, Kaufman (2011) define la gestión empresarial como el
acto de organizar y coordinar a un grupo de personas para alcan-
zar un objetivo específico, teniendo siempre en cuenta las varia-
bles relacionadas con cambios e incertidumbre, además de seguir
los siguientes principios: manejo de un grupo reducido de perso-
nas, claridad y respeto en la comunicación, creación de un entor-
no productivo, así como mantener expectativas realistas.
Por su parte, Rodríguez (2011) identifica la gestión como: a)
hacer que las cosas se hagan con la ayuda de otros; b) marcar un
camino conduciendo a las personas al éxito a través de él; c) mejo-
rar el rendimiento, tanto individual como grupal mediante conse-
jos y evaluaciones; d) relacionar al grupo con la organización,
otros equipos, clientes, facilitándole información y recursos,
compartiendo una visión amplia de los proyectos dentro de la em-
presa.
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Los conceptos de gestión formulados, implican la conduc-
ción de personas para el alcance de objetivos, involucrándolos,
preparándolos para materializar propósitos comunes, lo cual es
una de las funciones de cualquier gerente dentro de la organiza-
ción; además, se requiere utilizar otros recursos, tales como ma-
teriales y de información para facilitar su éxito.
Asimismo, Pérez (2010) comenta que el concepto de gestión
lleva asociada la idea de acción para el cumplimiento de determi-
nados objetivos; adicionalmente, algo se puede gestionar solo si
reúne determinados requisitos: a) identificación, medición y con-
trol de las variables relacionadas, lo cual implica un ciclo iniciado
al establecer objetivos medibles o evaluables para solucionar un
problema específico; b) luego planificar las acciones a ser llevadas
a cabo, recursos y controles necesarios; c) a continuación, ejecu-
tar la planificación; d) seguidamente medir, evaluar o verificar pe-
riódicamente resultados esperados, permitiendo detectar desvia-
ciones; e) por último, la toma de decisiones para la optimización
de aquello siendo gestionado.
Desde la perspectiva de gestión de la calidad, la misma es
conceptualizada según Martínez (2010), atendiendo al ciclo de De-
ming, concebido como una sucesión de pasos lógicos para abordar
cualquier problema bajo una filosofía de mejora continua, incre-
mentando de esta manera la eficiencia de los procesos sin grandes
inversiones monetarias. Estos pasos o fases son: a) planificar, es-
tudiar el proceso, identificando las metas a alcanzar; b) hacer, eje-
cutar acciones de mejora; c) evaluar, examinar los efectos de las
acciones puestas en práctica, contrastar indicadores; d) actuar,
corregir los desvíos detectados con respecto a lo planeado.
Los aportes de los autores anteriores permiten evidenciar la
gestión como un proceso secuencial donde cada una de las etapas
contribuye al éxito de la misma, iniciando con la planificación de
una serie de acciones, a través de las cuales se determinan objetivos
deseados, se identifican los recursos a emplearse, se implementan
las acciones junto al control de las mismas para detectar desviacio-
nes en el proceso, finalizando con las correcciones necesarias para
minimizar estas desviaciones. Una vez identificado el concepto de
gestión, así como el proceso involucrado en el mismo, se puede ob-
servar su aplicación en muchos aspectos de la vida diaria de la em-
presa, incluyendo la relacionada con el medio ambiente.
En este sentido, Contreras y Molero (2009) definen el medio
ambiente como el entorno en el cual el hombre desenvuelve su
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vida, conformado por un complejo entramado de relaciones entre
factores físicos, biofísicos, sociales y culturales, conformando
una realidad, la cual debe ser defendida y conservada para asegu-
rar la continuidad de estas relaciones en el tiempo.
Por su parte, De Alba (2011) entiende por medio ambiente el
entorno que afecta y condiciona al mismo tiempo las circunstan-
cias de vida tanto en las personas como en la sociedad, es decir, el
conjunto de valores naturales, sociales, culturales, existentes en
un lugar y momento determinado, ejerciendo influencia en la vida
del ser humano, así como también en las generaciones venideras;
además, viene a ser el espacio en el cual se desarrolla, abarca seres
vivos, objetos, agua, aire, incluyendo las relaciones entre éstos.
El concepto formulado por Contreras y Molero (2009), así
como el planteado por De Alba (2011), pone de relieve la importan-
cia del medioambiente para la existencia y continuidad de la vida
en el planeta mismo tal como se conoce, lo cual implica necesaria-
mente aportes individuales, grupales, nacionales e internaciona-
les, orientados hacia su conservación para garantizar su aprove-
chamiento por parte de las generaciones actuales y futuras.
Específicamente, a nivel empresarial, existe una conciencia
cada vez mayor sobre la importancia de no impactar negativa-
mente el medioambiente a través de las actividades productivas
en cualquiera de los elementos que lo conforman, por ello, mu-
chas de ellas llevan a cabo una gestión orientada a este propósito,
involucrando a cada uno de los colaboradores para cumplir con
este objetivo.
Al respecto, Menéndez et al (2009), comentan que la activi-
dad empresarial genera impactos ambientales, entendidos como
cualquier cambio en el medio ambiente, positivo o negativo, re-
sultante en todo o en parte de las actividades, productos o servi-
cios de una organización, originados por el consumo de recursos
o materia prima, agua, energía, entre otros, así como también por
su proceso productivo, a través del cual se vierten elementos tales
como: olores, residuos, ruidos, a la atmósfera, suelo y agua.
Si bien es cierto que los impactos ambientales no son exclu-
sivos de la actividad industrial, ésta es la de mayor incidencia en
dicha problemática; por ello, para minimizarla, se recomienda to-
mar medidas preventivas orientadas a evitar contaminaciones,
así como también medidas reactivas para corregir los impactos
negativos en cualquiera de los elementos a través de su interac-
ción con el entorno.
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Estas acciones conforman la gestión medioambiental, la
cual no debe ser confundida con el simple cumplimiento de nor-
mas legales, estándares, control de emisiones atmosféricas, aho-
rro energético o gestión de residuos, sino como un proceso, tal
como fue identificado en párrafos anteriores, de planificación, es-
tablecimiento de objetivos, implementación de acciones y control
para la corrección de desviaciones.
Adicionalmente, en un sistema de gestión medioambiental,
los miembros de una organización dedican parte de su jornada a
descubrir y poner en práctica maneras para minimizar la genera-
ción de residuos contaminantes, reutilizar o reciclar restos de
materia prima, productos descartados, materias sobrantes, resi-
duos aprovechables; elegir materias primas, definir procesos pro-
ductivos más eficientes, administrar sistemas de tratamiento y
disposición final de residuos acordes a las normativas vigentes.
Todo lo anterior según objetivos claramente definidos, conocidos
por los miembros de la empresa a través de la política ambiental,
de acuerdo con metodologías consensuadas para alcanzar dichos
objetivos en forma eficiente por medio de planes ambientales.
Por su parte, Bengochea (2010) conceptualiza un sistema de
gestión ambiental como un conjunto de medios que permiten co-
nocer el estado de una organización para la elaboración de pro-
gramas de mejora ambiental; implica a la organización capaz de
generar productos y servicios, elementos tangibles dedicados al
medioambiente de manera directa, la contabilización tanto cuali-
tativa como cuantitativa de todos los elementos de la empresa, in-
teractuando con el entorno, así como también programas de me-
jora para reducir los impactos negativos en el mismo.
La exposición anterior permite diferenciar la gestión am-
biental de las simples medidas que pone en práctica una empresa
para no causar impactos en el medio ambiente de acuerdo con
exigencias de una normativa, va más allá de eso, implicando la
participación de todos los empleados de la organización, los cua-
les están en conocimiento de las políticas y objetivos perseguidos
dentro de una planificación formal en lo relacionado con el me-
dioambiente, llevando a cabo acciones según lo programado, par-
ticipando con la iniciativa de ideas para mejorar los procesos in-
volucrados y ejerciendo el control permanente del mismo para co-
rregir desviaciones detectadas.
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Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
1.2. Sistemas de gestión medioambiental en Venezuela
De acuerdo con la norma venezolana COVENIN-ISO 14004
(1996), la cual fue sustituida por la norma internacional ISO
14001 (2004), a medida que se incrementa la preocupación por
mantener y mejorar la calidad del ambiente, además de proteger
la salud de las personas, las organizaciones están orientando su
atención hacia los impactos ambientales potenciales de sus acti-
vidades, productos o servicios. Precisamente para lograr un de-
sempeño ambiental adecuado se requiere de un compromiso or-
ganizacional con un enfoque de sistemas que facilite la mejora
continua de su sistema de gestión ambiental, tomando en consi-
deración los siguientes principios:
•Compromiso y política: una organización debería definir su
política ambiental y asegurar su compromiso con su sistema
de gestión ambiental.
• Planificación: formular un plan de acción para cumplir ca-
balmente con su política ambiental.
• Implementación: desarrollar tanto las capacidades como
mecanismos de soporte necesarios para lograr el cumpli-
miento de su política, objetivos y metas ambientales
• Medida y evaluación: medir, hacer seguimiento y evaluar su
desempeño ambiental
• Revisión y mejora: ambas de manera continua en su sistema de
gestión ambiental con el propósito de mejorar su desempeño.
En este orden de ideas, Atehortúa, Bustamante y Valencia
(2008) afirman que la norma ISO 14001 desarrolla un modelo del
Sistema de gestión ambiental, basado en el ciclo PHVA (Planifi-
car-Hacer-Verificar-Actuar), conocido tradicionalmente como el
ciclo de Deming, identificado en párrafos anteriores por Martínez
(2010), donde la planificación se inicia con la determinación del
alcance del mismo, definiendo cuáles procesos o instalaciones de
la entidad estarán cubiertas por el sistema, así como la formula-
ción de políticas por parte de la alta dirección. Esta etapa termina
con el diseño de programas de gestión ambiental orientados hacia
el manejo de los principales aspectos relacionados, cumplimiento
de requisitos legales, objetivos, metas, plazos, recursos, además
de los responsables para lograrlos.
Una vez que los programas se hayan definido, se pasa a la etapa
de implementación y operación, poniéndose en marcha los controles
requeridos en las actividades operacionales de la organización, inclu-
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yendo la utilización de procesos, prácticas, técnicas, materiales,
productos, servicios o energía para evitar, reducir o controlar la
generación, emisión de descargas de cualquier tipo de contami-
nante, con el fin de reducir impactos ambientales adversos. Im-
plica igualmente asignar responsabilidades, determinar compe-
tencias, elaborar la documentación de los procedimientos reque-
ridos para la gestión ambiental, así como mecanismos eficaces de
comunicación con las partes interesadas, finalizando con la pre-
paración de planes de respuesta ante emergencias.
A continuación, la etapa de verificación se ocupa del segui-
miento al desempeño ambiental fundamentado en la medición de
indicadores que determinen el logro de los objetivos, la realización
de auditorías ambientales, además de la evaluación del cumpli-
miento de los requisitos por parte de la organización. Por último,
la etapa de actuar incluye la definición de acciones de mejora-
miento correctivas o preventivas, así como la revisión del sistema.
La exposición planteada a través de los autores y la norma
permite identificar tanto los principios de un sistema de gestión
medioambiental como las directrices a través de las cuales se
identifican las fases para la implementación del mismo: estableci-
miento de compromisos y políticas, planificación, implementa-
ción, medición, evaluación, revisión y mejora, las cuales coinci-
den con el ciclo de Deming como herramienta para el mejora-
miento continuo de los procesos y, por ende, del sistema de ges-
tión ambiental. A continuación se desarrolla con mayor detalle
cada una de estas fases.
Con referencia al establecimiento de compromisos y políti-
cas, explica Rodríguez, Alcalde, Castro, y Rodríguez (2012), la or-
ganización debe establecer, documentar, implementar, mantener
y mejorar continuamente un sistema de gestión ambiental, de
acuerdo con los requisitos de la norma internacional ISO-14001
(2004), y determinar cómo cumplirá estos requisitos, así como
también definir y documentar el alcance del mismo.
Adicionalmente, la alta dirección debe definir la política am-
biental de la organización, asegurarse de que la misma sea apro-
piada a la naturaleza, magnitud e impactos ambientales de sus ac-
tividades, productos y servicios, incluyendo compromisos de mejo-
ra continua, prevención de la contaminación, cumplimiento de re-
quisitos legales, proporcionar un marco de referencia para estable-
cer y revisar tanto los objetivos como las metas ambientales.
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En lo concerniente a la planificación, ésta debe contemplar
el establecimiento, implementación y mantenimiento de procedi-
mientos para identificar los aspectos ambientales significativos,
negativos o no, de sus actividades, productos y servicios controla-
bles, así como aquellos sobre los cuales pueda influir dentro del
alcance definido del sistema de gestión ambiental, teniendo en
cuenta los desarrollos nuevos o planificados, documentar esta in-
formación, mantenerla actualizada. Asimismo, la planificación
debe poner en práctica procedimientos para identificar, tener ac-
ceso a los requisitos legales aplicables, así como otros suscritos
por la organización en relación con este tema, determinar cómo se
aplican e incorporarlos a su sistema de gestión ambiental.
Igualmente, en esta etapa, se hace necesario que la organi-
zación identifique y alcance los objetivos ambientales en los dife-
rentes niveles; que éstos a su vez sean medibles y estén vincula-
dos con las políticas. También que incluya los compromisos de
prevención de la contaminación, el cumplimiento con los requisi-
tos legales aplicables, así como otros que la organización suscri-
ba, orientados hacia la mejora continua, todo ello dentro de pro-
gramas que además asignen responsabilidades, medios para
conseguirlos en plazos identificados.
Del mismo modo, Rodríguez et al (2012) desarrolla de mane-
ra más amplia las dos primeras fases o etapas para el estableci-
miento de un sistema de gestión ambiental, donde el primer paso
corresponde a la identificación de compromisos y políticas, ade-
más de documentarlos para hacerlos de su conocimiento a todos
los niveles de la organización para considerarla como una verda-
dera filosofía de gestión e involucrando a todos los empleados.
Esta política debe ser orientada hacia la reducción de impactos
negativos al entorno, requisitos legales u otros contraídos por la
organización, así como los mecanismos para la identificación y
revisión de los objetivos relacionados con el medioambiente.
Seguidamente, en la fase de planificación se identifican as-
pectos ambientales incidiendo en el ambiente de manera positiva
o negativa, a través de las actividades de la empresa llevadas a
cabo en el corto, mediano o largo plazo; con base en ello, definir
los objetivos del sistema de gestión ambiental, controles y evalua-
ción de los mismos para detectar desviaciones y tomar las accio-
nes correctivas necesarias, asignando además responsabilida-
des, medios y plazos para alcanzarlos.
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Una vez cubierta la fase de planificación, explica Fernández
et al (2010), se procede tanto a la implementación como a la ope-
ración de lo planificado, para lo cual la alta dirección debe asegu-
rarse de contar con el recurso humano, financiero, tecnológico e
infraestructura de la organización para llevar a la práctica, man-
tener y mejorar el sistema de gestión ambiental, adicionalmente,
se determinan las autoridades, documentándose tanto sus fun-
ciones como responsabilidades para luego hacerlas de su conoci-
miento con el propósito de facilitar una gestión ambiental eficaz.
Asimismo, la alta dirección debe designar uno o varios repre-
sentantes de la dirección, los cuales, independientemente de
otras responsabilidades, deben asegurarse que el sistema de ges-
tión ambiental se establece, implementa y mantiene de acuerdo
con los requisitos de la norma internacional ISO-14001 (2004),
informar a la alta dirección sobre el desempeño del sistema para
su revisión, incluyendo las recomendaciones para la mejora.
Adicionalmente, es responsabilidad de la organización facili-
tar la adquisición de las competencias necesarias a su personal,
identificando previamente las necesidades de formación relacio-
nadas con el sistema de gestión ambiental para posteriormente
diseñar programas de formación cuyos contenidos se orienten
hacia la toma de conciencia sobre la importancia de seguir lo es-
tablecido en la política ambiental, procedimientos y requisitos del
sistema, aspectos ambientales significativos, impactos relaciona-
dos reales o potenciales asociados con su trabajo, beneficios am-
bientales de un mejor desempeño personal, funciones y respon-
sabilidades para cumplir con los requisitos del sistema, así como
las consecuencias potenciales de desviarse de los procedimientos
especificados.
Otro aspecto a cubrir en esta fase es el vinculado con la im-
plementación de procedimientos para comunicar, a nivel interno,
información sobre su sistema de gestión ambiental a todos los ni-
veles de la estructura organizativa; igualmente, a nivel externo,
debe recibir, documentar y tomar una decisión sobre responder o
no a las comunicaciones pertinentes de las partes interesadas en
relación con el sistema de gestión ambiental.
La documentación es otro aspecto de vital importancia dentro
de un sistema de gestión ambiental; necesariamente debe incluir
la política, objetivos, metas, alcance, descripción de los elementos
principales su interacción, documentos y registros requeridos en
la Norma Internacional ISO-14001 (2004), así como también aque-
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llos determinados por la organización como necesarios para ase-
gurar la eficacia de la planificación, operación y control de proce-
sos relacionados con sus aspectos ambientales significativos.
Tanto los documentos como los registros a los cuales se han
hecho referencia, deben estar sujetos a procedimientos de control
para aprobarlos, revisarlos, actualizarlos, hacerlos disponibles
para su uso, distribuirlos; asimismo, es necesario que perma-
nezcan legibles, fácilmente identificables, diferenciando los de uso
externo e interno, previendo la utilización de aquellos obsoletos
Con referencia a las operaciones, la organización debe im-
plementar mecanismos de control detectar desviaciones en las
operaciones asociadas con los aspectos ambientales significati-
vos identificados en la documentación, de acuerdo con su política
ambiental, objetivos y metas, con el objeto de asegurarse de que
se efectúan bajo las condiciones especificadas
De extrema importancia, es diseñar, actualizar, validar y po-
ner en práctica procedimientos para identificar, así como tam-
bién responder ante situaciones potenciales de emergencia que
pueden tener impactos en el medio ambiente con el propósito de
prevenirlos o reducir sus efectos negativos, especialmente des-
pués de su ocurrencia.
Una vez que el sistema de gestión ambiental se encuentra
operando, afirman Block y Marash (2008), deben llevarse a cabo
actividades o procedimientos documentados de seguimiento y
medición para valorar, de manera periódica, aquellos aspectos
que presenten un impacto potencialmente significativo en el me-
dioambiente, incluyendo los controles operacionales aplicables
para corregir desviaciones en los objetivos propuestos, así como
también en los requisitos, legales o no, aplicables.
En caso de detectar desviaciones u ocurrir accidentes, se po-
nen en práctica acciones concretas para reducir sus impactos o
minimizar la probabilidad de su ocurrencia futura, y se investi-
gan las causas. La organización debe asegurarse de que cualquier
cambio necesario se incorpore a la documentación del sistema de
gestión ambiental. Asimismo, la organización debe mantener re-
gistros para demostrar tanto el cumplimiento de los requisitos del
sistema de gestión ambiental como los resultados alcanzados.
Además de lo considerado por la norma internacional para la
gestión medioambiental por parte de la empresa, las leyes venezo-
lanas contemplan algunos aspectos en los cuales se hace referen-
cia a la misma. En este sentido, la Constitución de la República
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Bolivariana de Venezuela (1999), en su artículo 127, establece
que es obligación fundamental del Estado, con la participación de
la sociedad, garantizar un ambiente libre de contaminación.
Asimismo, la Ley Orgánica del Ambiente (2006) tiene como
objetivo establecer las disposiciones y principios rectores para la
gestión del ambiente para contribuir con el sostenimimiento del
planeta, así como también las normas que desarrollan las garan-
tías y derechos constitucionales, orientadas hacia un ambiente
seguro, sano y ecológicamente equilibrado.
Por otro lado, la Ley Orgánica para la Planificación y Gestión
de la Ordenación del Territorio (2008), establece las disposiciones
necesarias en concordancia con las realidades ecológicas y los
principios, criterios, objetivos estratégicos del desarrollo susten-
table, que incluyan la participación ciudadana y sirvan de base
para la planificación del desarrollo endógeno, económico y social
de la nación.
Adicionalmente, la Ley de Aguas (2007) tiene por objeto esta-
blecer las disposiciones que rigen la gestión integral de las aguas,
como elemento indispensable para la vida, el bienestar humano y
el desarrollo sustentable del país, siendo de carácter estratégico e
interés de Estado, orientada a garantizar la conservación, con én-
fasis en la protección, aprovechamiento sustentable y recupera-
ción de las aguas, tanto superficiales como subterráneas, a fin de
satisfacer las necesidades humanas, ecológicas y la demanda ge-
nerada por los procesos productivos del país.
Además, la Ley de Residuos y Desechos Sólidos (2004) pro-
pone la aplicación de un régimen jurídico tanto a la producción
como a la gestión responsable de los residuos y desechos sólidos,
cuyo contenido normativo deberá generar la reducción de los des-
perdicios al mínimo, evitando situaciones de riesgo para la salud
humana y la calidad ambiental.
De igual relevancia, la Ley sobre Sustancias, Materiales y
Desechos Peligrosos (2001) regula la generación, uso, recolec-
ción, almacenamiento, transporte, tratamiento así como disposi-
ción final de las sustancias, materiales y desechos peligrosos,
además de cualquier otra operación que los involucre, con el fin
de proteger la salud y el ambiente. También serán objeto de regu-
lación, en todo lo relativo a su incidencia en la salud o en el am-
biente, aquellas sustancias y materiales peligrosos, de origen na-
cional o importado que vayan a ser utilizados con fines de uso
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La gestión medioambiental para la competitividad en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
agrícola, industrial, de investigación científica, educación, pro-
ducción u otros fines.
Finalmente, la Ley Penal del Ambiente (2012) tipifica como
delito los hechos atentatorios contra los recursos naturales y el
ambiente e impone las sanciones penales. Asimismo, determina
las medidas precautelativas, de restitución y de reparación a que
haya lugar y las disposiciones de carácter procesal derivadas de
la especificidad de los asuntos ambientales.
De lo antes expuesto y tomando en consideración las leyes
existentes que amparan la conservación del ambiente, se hace
evidente la conciencia tomada por parte del gobierno venezolano
en la importancia de la preservación del mismo, a través de dispo-
siciones que deben ser contempladas por la ciudadanía en gene-
ral, así como también de manera particular por parte de las em-
presas, con el propósito de colaborar con el desarrollo sostenible y
evitar tanto sanciones como multas.
1.3. Las auditorías medioambientales
Las acciones dirigidas a la protección del medio ambiente,
constituyen en la actualidad un tema controversial para algunas
empresas conscientes del efecto negativo que las actividades pro-
ductivas pueden tener en el entorno, siendo necesario para ello
contar con una herramienta que proporcione información sobre
cómo se lleva a cabo la gestión relacionada con el mismo, surgien-
do de esta manera las auditorías ambientales.
En este sentido, Moreno y Chaparro (2008) definen la audi-
toría ambiental como un proceso sistemático, documentado, de
verificación, para obtener, así como también evaluar de manera
objetiva, evidencias que determinan si la gestión ambiental de
una organización está de conformidad con criterios relativos al
mismo y para comunicar a la alta dirección los resultados de este
proceso. Estos criterios se centran en aspectos fijados por la legis-
lación vigente, condiciones de funcionamiento establecidas en los
permisos, así como en criterios internos de la organización.
Asimismo, Fernández, Iglesias, Llaneza y Fernández (2010),
conceptualizan la auditoría ambiental como un instrumento de
gestión que comprende la evaluación sistemática, documentada,
periódica y objetiva del comportamiento de la organización, su
gestión relacionada con el ambiente, así como los procedimientos
destinados a proteger el mismo con el propósito de facilitar el con-
trol operativo de las prácticas que puedan impactar en el entorno,
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evaluando al mismo tiempo la política medioambiental, especial-
mente sus objetivos.
Por su parte, Castells (2012) identifica la auditoría ambiental
como un componente clave de la gestión ambiental, consistiendo
en la evaluación sistemática, documentada, periódica y objetiva
para comprobar que la organización, así como el equipo necesario
para desarrollar actividades relacionadas con el medio ambiente
está funcionando correctamente; de igual forma, verifica que la
gestión relacionada con el ambiente cumple con los planes estable-
cidos, ha sido adecuadamente implantada y mantenida.
Tomando en cuenta las definiciones anteriores, la auditoría
ambiental viene a ser, ante todo, una revisión general sobre el
funcionamiento de la gestión ambiental, así como de las políticas
y elementos vinculados a la misma, llevada a cabo a través de pa-
sos previamente establecidos, plasmada de forma documental,
puesta en práctica cada cierto tiempo para recopilar información
de manera objetiva con el propósito no sólo de evaluar esta ges-
tión, sino de servir como elemento de control para la toma de deci-
siones orientadas a la corrección de desviaciones detectadas en la
misma que pudiesen incidir en el entorno.
En la actualidad, existe una estrategia comercial utilizada
por un número cada vez mayor de empresas, denominado marke-
ting ecológico, teniendo como propósito atraer un grupo específi-
co de clientes a los cuales les importa preservar el medio ambien-
te, además de aportar en la solución a la problemática del cambio
climático, contribuyendo al mismo tiempo con el desarrollo soste-
nible de la economía a través de la difusión de ideas y adquisición
de comportamientos medioambientales deseables por parte de
los consumidores.
Al respecto, el marketing ecológico, desde un punto de vista
empresarial, es definido por Gamarra (2010), como un modo de
concebir o ejecutar, por parte de la empresa, una relación de in-
tercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las par-
tes involucradas: la sociedad y el entorno natural, mediante el de-
sarrollo, valoración, distribución y promoción, por parte de la em-
presa, de los bienes, servicios o ideas requeridos por los consumi-
dores, de forma tal que, ayudando tanto a la conservación como
mejora del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible
de la economía en la sociedad.
Por su parte, Rodríguez (2006), afirma que el fuerte aumento
del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente
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La gestión medioambiental para la competitividad en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
ha llevado a las empresas a contemplar los aspectos ecológicos en
el diseño de sus estrategias de marketing, lo cual ha dado lugar a
iniciativas fundamentadas en el respeto al entorno ambiental. A
través de esta modalidad, las empresas, cuando comercializan
sus productos, tratan de conseguir un impacto positivo en el me-
dio ambiente o disminuir los daños que su producción, distribu-
ción o consumo podrían provocar en él mismo.
El planteamiento anterior ubica al mercado ecológico como
una estrategia utilizada por algunas empresas para satisfacer dos
necesidades muy importantes: una de éstas proviene de un mer-
cado muy particular, conocido como clientes verdes, los cuales
están dispuestos a pagar un precio mayor que el establecido por
empresas de la competencia, toda vez que los productos adquiri-
dos no repercutan negativamente en el ambiente; la otra parte,
corresponde a las exigencias de un ambiente deteriorado, el cual
requiere minimizar los impactos negativos que la actividad econó-
mica de las empresas ejercen sobre él.
Al respecto, Talaya, Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y
Saco (2008) advierten que no debe confundirse el marketing ecoló-
gico con una orientación del marketing hacia el medio ambiente;
dicha postura fue adoptada inicialmente por un gran número de
empresas, teniendo como consecuencia la desconfianza y recelo
del consumidor, así como de la opinión pública en general, por
ejemplo, incorporando algún distintivo ecológico a ciertos produc-
tos como bebidas refrescantes o productos domésticos de limpieza.
En este sentido, un producto, según lo define Kotler (2006),
es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un de-
seo o una necesidad, no solamente algo físico, tangible, sino tam-
bién servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propie-
dades, organizaciones, información e ideas. El adjetivo de ecológi-
co, de acuerdo con Calomarde (2007), debe hacer referencia al
concepto de ciclo de vida del producto (producción, consumo y
eliminación); en tal sentido, un producto será ecológico cuando
cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, es
decir, aquellos que son lanzados al mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad, pero cuyo daño al medio ambiente es infe-
rior a lo largo de todo su ciclo de vida.
Adicionalmente, dentro del mercadeo ecológico, la promo-
ción, debe proyectar un doble propósito: educar medioambiental-
mente a todas las partes interesadas y contribuir a crear una ima-
gen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o in-
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_____________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. VII. Nº 2, 2014
directamente, tener un reflejo positivo en las ventas. Es impor-
tante tomar en cuenta que, en la promoción ecológica, los desti-
natarios de los mensajes sean todos los grupos de interés de la
empresa: administraciones públicas, inversores, entidades fi-
nancieras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumido-
res, y, en definitiva, toda la sociedad en general.
El aporte de los autores identifica dos aspectos claves consi-
derados en el marketing ecológico: el producto y la promoción. En
este sentido, un producto es ecológico cuando ninguno de los ele-
mentos de su ciclo de vida: producción, consumo y eliminación,
impactan de manera negativa en el entorno; por otro lado, la pro-
moción es ecológica cuando a través de sus mensajes educa me-
dioambientalmente al consumidor.
Ambos aspectos hacen de nuevo referencia a la atención de
necesidades de dos partes involucradas, es decir, tanto consumi-
dores como medio ambiente, lo cual evidentemente le genera a la
organización ventajas competitivas, sin embargo, surge una inte-
rrogante lógica ¿Cómo saber si una empresa está realmente ofre-
ciendo un producto bajo un lineamiento de marketing ecológico?
Una de estas formas es a través del ecoetiquetado de productos.
Con base en los planteamientos de Kotler (2006) y Colomar-
de (2007), es posible asumir el ecoetiquetado como una ventaja
competitiva que le proporciona al consumidor información sobre
las repercusiones medioambientales de los productos, constitu-
yéndose en un método estandarizado para compararlos; de esta
manera, las organizaciones o individuos consumidores pueden
reconocer en un producto ecoetiquetado el cumplimiento de las
rigurosas especificaciones exigidas por un organismo otorgador.
Se hace entonces evidente la certificación implícita en el
ecoetiquetado, por lo cual, aquellas empresas que han logrado
desarrollar un sistema de producción medioambientalmente sos-
tenible adquieren una ventaja competitiva, usando el sello como
un mecanismo para mantener y atraer mas clientes, implicando
lógicamente una revisión periódica continua para seguir colocán-
dolo en sus productos.
En este orden de ideas, explica Aguayo (2011), la utilización
de ecoetiquetas en los empaques de los productos es una práctica
que se ha hecho frecuente. Los actuales programas de ecoetique-
tado se definen según los procedimientos de análisis y evaluación
de cada producto, los cuales, de acuerdo con la serie ISO 14000,
permiten distinguir tres tipos de certificaciones.
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La gestión medioambiental para la competitividad en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
Tipo I: estas etiquetas comparan entre sí distintos productos
dentro de una misma categoría. Buscan informar al consumidor,
en forma sencilla, sobre las ventajas ambientales del bien; gene-
ralmente es un logotipo que diferencia el producto de los demás,
otorgándose durante un lapso de tiempo determinado y en donde
la empresa es revisada periódicamente para comprobar que con-
tinúa mereciendo portar el logo.
Tipo II: estas etiquetas muestran leyendas que el fabricante
incluye en su producto, con el fin de mostrar al consumidor cierta
característica ambiental, por ejemplo que el bien es biodegrada-
ble. Este tipo de afirmaciones no están verificadas por organis-
mos independientes, no utilizan criterios predeterminados como
referencia y son, probablemente, las menos informativas. Las de-
claraciones propias del productor no aseguran un adecuado con-
trol durante todo el ciclo de vida del producto; eso le resta credibi-
lidad a la etiqueta.
Tipo III: enumera una serie de impactos ambientales que un
producto tiene durante su ciclo de vida. Son semejantes a las eti-
quetas de productos alimenticios en las cuales se detalla el conte-
nido de grasa, azúcar o vitaminas. Las categorías de información
pueden ser establecidas por el sector industrial o por la agencia
certificadora, presentando la ventaja de brindar más información
y, a la vez, la desventaja de no ser fácil de comprender por cierto
tipo de consumidores si no están preparados para utilizar la in-
formación técnica en su decisión de consumo.
Se puede entonces observar una clasificación dentro de las eti-
quetas ecológicas, las cuales pueden o no ser otorgadas por organis-
mos especializados para ellos, haciéndolas menos o más confiables
ante los ojos de los consumidores; entre ellas las de tipo I y III, ofre-
cen mayor confiabilidad, a pesar de ser una más difícil de compren-
der que la otra, sin embargo, le suministran información al consu-
midor para elegir entre opciones a la hora de decidir su compra, pro-
porcionándole de esta manera ventajas competitivas a aquellas em-
presas que cumplan con lo establecido en relación con un menor
impacto al medio ambiente dentro del ciclo de vida del producto.
1.4. Ventajas competitivas de la gestión medioambiental
Hellrieguel (2009) comenta que la competitividad se ha he-
cho muy familiar actualmente; va más allá de la productividad,
representando un proceso centrado en generar y fortalecer las ca-
pacidades tanto productivas como organizacionales para enfren-
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tar de manera exitosa los cambios del entorno, transformando las
ventajas comparativas en competitivas, dándole sustentabilidad
a través del tiempo como condición indispensable para alcanzar
niveles de desarrollo elevados.
Asimismo, explica Lee (2009), la competitividad está relacio-
nada con las mejoras continuas que deben ejecutarse por las em-
presas para ser exitosas, bajo un esquema de leal competencia
con otras de su naturaleza, sobre la base de calidad, precios acce-
sibles, entrega oportuna y confiable, ganando con ello la confian-
za de sus clientes, tanto nacionales como extranjeros para lograr
ventajas competitivas en otros mercados.
Igualmente, interviene en ella la capacidad de satisfacer las
necesidades del entorno organizacional, lo cual implica tener ca-
pacidad de adaptarse al ambiente externo, mantenerse en un in-
tercambio permanente con él, así como también, desarrollar y
ubicar de forma apropiada los recursos disponibles, para mante-
nerse en los mercados, crecer con utilidades aceptables a media-
no y largo plazo, a objeto de poder sobrevivir a lo largo del tiempo.
Frente a los planteamientos de Hellrieguel (2009) y Lee
(2009), Ayuso (2012), considera en relación a la competitividad y
la creciente exigencia en cuanto a eficacia y eficiencia, la necesi-
dad de redefinir el perfil de los puestos de trabajo así como tam-
bién de elegir a los profesionales más competentes para ocupar-
los, donde un elemento determinante en su competencia es el ni-
vel de conocimiento.
Por ello, los programas estructurados de formación continua
persiguen elevar el nivel científico técnico de las organizaciones,
contribuyendo al mismo tiempo a desarrollar tanto la misión
como la visión de la empresa, así como también a favorecer un
cambio de actitudes y adquisición de valores para mejorar la
práctica profesional; igualmente, deben enmarcarse en el contex-
to de la política de recursos humanos, llevarlos no de forma aisla-
da sino respondiendo a objetivos globales así como a necesidades
concretas.
De manera vinculante, explica Lee (2009), se hace necesaria
la formulación de estrategias competitivas, lo cual no es más que
la construcción de un mapa de las probables decisiones futuras
de una organización, donde se establece la ruta de acción a se-
guir, siendo necesario tener claro hacia dónde va la empresa, es
decir, su direccionamiento estratégico, integrado por principios
corporativos, la visión y la misión de la organización.
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La gestión medioambiental para la competitividad en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
En este sentido, este proceso de formulación de estrategias
competitivas se lleva a cabo en tres pasos: en el primero identifica
el sector del mercado en el que la empresa se encuentra actual-
mente posicionada; en el segundo, se indica la necesidad de llevar
a cabo un análisis sobre lo que sucede en el entorno, implica ana-
lizar la empresa, los competidores, la sociedad, el gobierno, la po-
lítica, analizar las fuerzas y debilidades de la empresa. El último
paso se centra en lo que debería estar haciendo la empresa para
afrontar el entorno competitivo, para lo cual debería analizar las
posibles estrategias que se piensan aplicar y elegir la idóneas a
desarrollar.
Por su parte, Menguzzato (2009) afirma que una empresa
tendrá ventajas competitivas cuando entre sus puntos fuertes es
mejor que sus competidores, y además, el cliente o consumidor lo
valora, es decir, cuando atribuye a los productos de una empresa
un valor superior para igual precio o un precio inferior para igual
valor percibido. Estas ventajas competitivas garantizarán la
clientela, siendo éstos los únicos que a la final proporcionarán se-
guridad a la organización.
El punto de vista de los autores identifica la existencia de
una ventaja competitiva en una empresa con respecto a otra, de-
pendiendo del valor apreciado, es decir, subjetivo, del cliente al
realizar éste una comparación. Este valor implica también un
precio, el cual es otro elemento que juzga el cliente al momento de
hacer la diferenciación, si éste es menor para igual valor percibi-
do, es tomado por él como una ventaja competitiva; de igual for-
ma, para la determinación de este valor entran en juego caracte-
rísticas del producto, así como también del servicio proporciona-
do. Evidentemente, los consumidores tendrán una mayor ten-
dencia hacia una empresa que les ofrezca mayor valor a menor
precio, motivo por el cual ésta debe orientar sus estrategias con
base en esta premisa.
Conviene señalar, que según Menguzzato (2009), con la glo-
balización y la tecno-globalización actual, se ha puesto en mar-
cha un cambio radical de tipo tecnológico y organizativo que ha-
brá de mantenerse en un futuro a largo plazo. En este sentido, las
ventajas comparativas tradicionales, sobre todo las basadas en
bajos costos laborales, han perdido terreno, como consecuencia,
las empresas deberán trabajar a un ritmo incomparablemente
más rápido que el esperado en las últimas décadas, para crear y
desarrollar ventajas en un entorno globalizado y de rápidos cam-
bios tecnológicos.
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La posición de estos autores permite evidenciar la incidencia
de la globalización junto al avance tecnológico en la competencia
entre empresas; al incrementarse el tamaño del mercado, proyec-
tándose de manera internacional, los competidores, así como
grupos de clientes más selectivos también aumenta, por ello, para
poder participar de esta dinámica, las empresas deben crear ven-
tajas competitivas iguales o superiores a las existentes, implican-
do posiblemente cambios en su filosofía de gestión y la adquisi-
ción de nueva tecnología junto a la capacitación de personal para
su manejo.
Desde esta perspectiva, explica De Alba (2011), el reto de las
empresas es por la competitividad global centrado en la innova-
ción, utilizando nuevas tecnologías, inversión en investigación y
desarrollo sin desconocer el respeto a su entorno, creando valores
tanto sociales como ambientales. En este sentido, la competencia
por mercados impone a las empresas globales la necesidad de de-
mostrar su transparencia junto a su compromiso con el entorno
en el cual operan, al existir consumidores con exigencias cada vez
más mayores.
En este orden de ideas, la gestión sostenible junto a iniciati-
vas de responsabilidad social empresarial pueden fortalecer sus
ventajas competitivas, incorporando modelos que asocien, adi-
cionalmente a sus preocupaciones económicas, exigencias socia-
les y medioambientales, preparando mejor a las organizaciones
para afrontar requisitos, tales como: evaluaciones ambientales,
informes de impacto social, y aseguramiento de la calidad que
exigen cada vez más los consumidores potenciales.
Consideraciones finales
Atendiendo a la revisión documental para analizar los plan-
teamientos teóricos que permitieron identificar la incidencia de la
gestión medioambiental en la creación de ventajas competitivas en
las organizaciones del siglo XXI, fue posible observar lo siguiente:
En comparación con décadas anteriores, el lema empresarial
fue producir lo máximo posible para incrementar las ventas y ga-
nancias; en la actualidad, esto dejó de ser una garantía de éxito por
varias razones. Ahora, como consecuencia de un cliente informado
y, por ende, más exigente, su decisión de compra toma en conside-
ración alternativas de calidad, determinando quién puede ofrecer-
le más valor en bienes y servicios a un menor precio. Este es un pri-
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La gestión medioambiental para la competitividad en las organizaciones del siglo XXI
Vanessa Avendaño y Beatriz Hernández
mer aspecto a ser tomado en cuenta por las empresas para com-
petir solo si materializa esta ventaja a través de la implementa-
ción de un sistema gestión de calidad de los procesos productivos.
Adicionalmente, dadas las consecuencias evidentes del
cambio climático, el cual ha sido responsable de catástrofes que
han dejado sin hogar a millones de personas, pérdidas humanas
y materiales, la toma de conciencia a nivel individual y colectivo
también ha incidido en la decisión de compra de un número cada
vez mayor de clientes, optando por consumir productos y servi-
cios de empresas, sólo si cuentan con una garantía de que éstas
no impactan de manera negativa en el medio ambiente, ya sea a
través de etiquetados ecológicos o auditorias medioambientales,
convirtiéndose en un segundo aspecto a ser considerado por la
alta dirección de las organizaciones para mantener y captar clien-
tes potenciales con necesidades ambientales exigentes.
Ante estos planteamientos, la participación empresarial exi-
tosa en el mercado, se hace cada vez más difícil, más exigente de
una planificación estratégica que identifique escenarios proba-
bles en el largo plazo, sobre todo si se quiere incursionar en mer-
cados internacionales donde las exigencias con respecto al me-
dioambiente pueden ser mayores en comparación con el país de
origen, tanto sociales como legislativas, de lo contrario se corre
con el riesgo de perder la inversión si no se cuenta con un mínimo
demandando para poder competir.
Por esta razón, las empresas de los países que tienen la opor-
tunidad de participar de la globalización y poner tanto sus pro-
ductos como servicios a la disposición de mercados foráneos, de-
ben necesariamente contar con un sistema de gestión medioam-
biental que cumpla con estándares internacionales como mínimo
requisito para incursionar con ventajas competitivas y al mismo
tiempo ofrecer mejores opciones a las generaciones futuras.
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