Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. II. Nº. 1, Abril 2009, pp. 25 - 36
UJGH · ISSN 1856-8807
El Arte de la Guerra y la gerencia
estratégica postmoderna
Abraham González*
Yumaira Rosa Rodríguez**
Resumen
Con el presente artículo documental, se busca contrastar dos posiciones
aparentemente antagónicas para el mercado empresarial actual: compe-
tencia y lealtad. Se toma en cuenta la selección de dos categorías claves
de análisis: arte de guerra y postmodernidad, ambas enmarcadas en el
contexto gerencial de la planificación estratégica. La investigación se
centra en los postulados de Sun Tzu, los cuales se extrapolan al queha-
cer gerencial de las organizaciones actuales y se destaca la importancia
de competir sin dañar al oponente. Al final del estudio se determina que
el arte de la guerra es una filosofía de supervivencia centrada en el cono-
cimiento propio y del oponente. Se logra concluir que el éxito empresarial
radica en utilizar la mejor estrategia gerencial.
Palabras clave: Estrategia, postmodernidad, estrategia gerencial.
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* Doctorado del Programa de Ciencias Gerenciales (Candidato). Magíster en Gerencia de Empresas,
mención: Gerencia de Mercadeo (LUZ,2005).IngenieroIndustrial (LUZ, 1999). Profesor de las cáte
-
dras: Gerencia de Operaciones, Ingeniería de Métodos, Plantas Industriales, Investigación de Ope
-
raciones, Estadística Avanzada y Calidad de Servicio en las Universidades: Dr. Rafael Belloso Cha
-
cín, Universidad del Zulia y Universidad Rafael Urdaneta en pre y postgrado.
E-mail: ajgonzalez060276@yahoo.es.
** Doctorado del Programa de Ciencias Gerenciales (Candidato). Magíster en Gerencia de Mercadeo
(URBE, 1999). Licenciada en Comunicación Social, mención: Publicidad y Relaciones Públicas
(LUZ, 1993). Profesora de las cátedras: Gerencia de Promoción y Publicidad y Seminario II del Pro
-
grama Maestría en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE) y Geren
-
cia y Estrategias de Mercadeo del Programa Maestría en Gerencia de Empresas, mención: Mercadeo
de la Universidad del Zulia (LUZ). Coordinadora de Relaciones Públicas e Interinstitucionales de
C.A. Diario Panorama. E-mail: rossiejj@cantv.net
Recibido: 12-03-08. Aceptado: 29-09-08
The Art of War and postmodern strategic
management
Abstract
This documentary article seeks to contrast two seemingly antagonistic
positions in the current managerial market: competition and loyalty. The
selection of two key analysis categories is taken into account: the art of
war and postmodernity, both framed in the managerial context of strate
-
gic planning. The research centres on the postulates of Sun Tzu, extrapo
-
lated to the managerial tasks of current organizations, highlighting the
importance of competing without damaging the opponent. At the end of
the study, it was determined that the art of the war is a philosophy of sur
-
vival centered on knowing one’s self and the opponent. Conclusions are
that business success is rooted in utilizing the best managerial strategy.
Key words: Strategy, post modernity, managerial strategy.
Introducción
Iniciar cualquier estudio sobre planificación estratégica,
obliga al investigador a considerar los aportes efectuados por Sun
Tzu, quien vivió en el siglo cuarto antes de Cristo, y su principal
manifiesto se conoce hoy día como El Arte de la Guerra.
El trabajo de Sun Tzu, consigue su notoriedad y relevancia en
la planificación estratégica actual, cuando en China, las luchas se
transforman de peleas feudales familiares, a batallas entre Estados.
De todos los eruditos de su tiempo, Sun Tzu figura como el primer
consultor en escribir un libro para ofrecer soluciones prácticas, que
prometen riqueza y poder; esta visión posee complejidad en sus es
-
quemas y además, constituye una filosofía de la guerra.
La idea planteada en esta investigación documental, consiste
en recuperar los aportes de Sun Tzu y trasladarlos a la actualidad, a
fin de que sus tratados sirvan de guía a organizaciones y gerentes,
para ayudar en la toma decisiones y enfrentar la gran “guerra” diaria
que implica convivir en el mercado global; en la búsqueda de alcan
-
zar resultados más óptimos, en contraste con la competencia.
Asimismo, se persigue contrastar dos posiciones aparente
-
mente antagónicas y resaltar en ellas, puntos de encuentro más
que desencuentros: competencia y lealtad. Para ello, se seleccio
-
nan dos categorías de análisis: arte de guerra y postmodernidad,
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ambas ubicadas en el contexto gerencial de lo que actualmente se
conoce como planificación estratégica.
Sobre este enfoque y considerando la simplicidad del conte
-
nido del arte de la guerra, se citan las palabras de Sun Tzu (2005),
al decir que el arte de la guerra está basado en el engaño, siendo la
manera de competir el proceder a confundir a la competencia;
pero si se agudiza el estudio en la filosofía que involucra este pos
-
tulado; el autor señala que la excelencia suprema en el arte de la
guerra es atacar los planes del enemigo. No dice atacar al enemi
-
go, por el contrario plantea que se debe trata bien y atender a los
cautivos. Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el más
fuerte. Cada uno de estos enfoques, descubren una visión dife
-
rente al engaño como forma de competencia.
A esta nueva visión, se suma el hecho de que hoy en día, los
seres humanos están retomando los inicios del saber, volviendo la
cara al arte, la ciencia y filosofía. Esa segmentación que se hizo del
conocimiento, según la teoría de Descartes, es insuficiente para
dar respuesta a la forma de conocer; por tal motivo, se ha entrado a
la integración del saber y se retoma la esencia primaria de las co-
sas. Estos son los postulados que defienden la postmodernidad.
En ese redescubrir la esencia de las cosas y volver al estudio
real de la filosofía que encierran, cobra vigencia entrelazar las dos
dimensiones de estudio propuestas, debido a que permiten reve-
lar en el arte de la guerra, no una visión de destrucción de la com-
petencia, sino la creación de estrategias para una rivalidad leal,
que permita la supervivencia en el complejo mundo empresarial y
gerencial; garantizando rentabilidad a través del logro de la ma
-
yor participación en el mercado.
Adicionalmente, a la luz de la comprensión de la filosofía del
arte de guerra, con un enfoque postmoderno, se busca la legítima
esencia de las cosas; se visualiza un útil tratado estratégico, para
ayudar a los gerentes actuales a definir maniobras basadas en
obtener nuevos mercados e incrementar la rentabilidad de los
mismos con legitimidad; sin necesidad de destruir al rival, sino
superarlo estratégicamente.
Según Sun Tzu, citado por Michaelson y Michaelson (2003),
un gerente debe realzar su influencia moral y ser capaz de contro
-
lar las leyes y regulaciones que lo conducirán al éxito.
Esta investigación documental permite desglosar una
nueva visión postmoderna del arte de la guerra, al presentar
herramientas de estrategia gerencial, en la cual se respete a la
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competencia y se luche en el mercado empresarial sobre un con
-
texto de dominio del medio, que sin erradicar a los contendores se
anticipe a sus acciones.
1. La estrategia
El término estrategia proviene del griego strategos que en su
traducción más exacta al español significa: General. Sin duda, la
palabra proviene del quehacer militar y en este terreno es com
-
prendida como “la ciencia y el arte del mando militar, aplicados a
la planeación y conducción de operaciones de combate en gran
escala”, según The American Heritage Dictionary (1992) tomado
por Francés (2006). Asimismo, el autor continúa sus argumentos,
enfatizando la necesidad de combinar diferentes medios para al
-
canzar los objetivos previstos, en presencia de la incertidumbre.
Michaelson (2003) establece que: “La estrategia constituye
un proceso de planificación. Es la Guerra sobre el papel. Es reali-
zar lo preciso. Es buscar la victoria antes de la lucha”.
Por su parte, Hart (1976) plantea que su objetivo no es tanto
buscar el combate, sino hallar una situación tan ventajosa, que si
no determina por sí misma la decisión, logrará con seguridad su
continuación por la lucha.
La idea de vencer sin comprometerse en el combate, resulta
el elemento central del pensamiento estratégico de Sun Tzu.
Ahora bien, fuera del campo militar y dentro del contexto
empresarial, la estrategia significa el compendio de objetivos or
-
ganizacionales bien definidos, junto con las acciones y recursos
que orientan al desarrollo de una organización, o en otras pala
-
bras, es el plan de acción a seguir para alcanzar los objetivos en
presencia de incertidumbre, así lo establece Francés (2006).
Chandler (1962) es el pionero en hablar sobre estrategia en
el campo gerencial y la define como la determinación de los fines y
objetivos básicos de largo plazo dentro de la empresa, junto con la
adopción de cursos de acción y asignación de medios para alcan
-
zar esos fines.
Es necesario acotar que la estrategia debe ser flexible y estar
sujeta, según lo plantea Francés (2006), a modificaciones de
acuerdo al cambio de situación y a la disposición de información
nueva. La primera norma de la estrategia según Michaelson
(2003), consiste en prestar atención a las necesidades y deseos de
los clientes y a la forma como la empresa se organiza para aten
-
28
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derlos. El mismo autor destaca que la estrategia debe tomar en
cuenta el volumen de los recursos empresariales, el efecto de las
regulaciones oficiales, los intereses ambientales y las fluctuacio
-
nes monetarias.
Es importante señalar que una buena estrategia permite al
-
canzar el éxito, cuando se sabe cómo concentrar fuerzas contra
debilidades. Para establecer bases sólidas que apunten a esta di
-
rección, se estudian a profundidad los postulados de Sun Tzu.
2. Gerencia y planificación estratégica
El enfoque de la gerencia estratégica se basa en los elementos
de la planeación estratégica, que existen como un todo indisoluble,
pero no puede haber gerencia estratégica si no hay planificación
estratégica, la primera depende de la presencia de la segunda.
La planeación estratégica, según lo plantea Serna (2006),
mas que un mecanismo para elaborar planes, es un proceso que
conduce a una manera de pensar, a la creación de un sistema ge-
rencial inspirado en una cultura estratégica; puesto que, las or-
ganizaciones para crecer, generar utilidades y permanecer en el
mercado, deben tener muy claro hacia dónde van; es decir, haber
definido su direccionamiento.
Con la planeación, dice Francés (2006), en las organizacio-
nes se logra la definición sistemática de los lineamientos estraté-
gicos, la asignación de recursos, el desarrollo de guías detalladas
para la acción y la estructuración de planes. De acuerdo con An
-
drews, Learned, Christensen y Guth (1965), la planeación estra
-
tégica puede ser definida de forma independiente, pero requiere
de objetivos claros y bien trazados.
Serna (2006) continúa su disertación, señalando que la pla
-
neación estratégica es un proceso mediante el cual una organiza
-
ción o empresa define su negocio, establece la visión de largo pla
-
zo y las estrategias para alcanzarla, con base al análisis de sus
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En palabras
de Sun Tzu: “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo, y no corre
-
rás el menor riesgo aunque libres cien batallas” Sun Tzu (2005).
La gerencia estratégica por su parte, consiste en la con
-
ducción de la planeación, al tomar las decisiones oportunas y es
-
tudiar los cambios del entorno, redireccionando la organización,
para que siga sus objetivos y se mantenga rentable.
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3. Sun Tzu y sus tratados sobre la estrategia
La colección de ensayos sobre el arte de la guerra atribuida a
Sun Tzu, es el tratado más antiguo que se conoce sobre el tema. A
pesar de su antigüedad, sus consejos tienen vigencia en el actual
mundo empresarial. La esencia de su filosofía se basa en que el
arte de la guerra se centra en el engaño, por ello, es necesario te
-
ner en cuenta para la planeación de una batalla, según Sun Tzu
(2005) los siguientes pasos:
a) Cuando se es capaz, fingir la incapacidad; activo, la pasividad.
b) Hacer creer que se está lejos cuando se está cerca; y cerca
cuando se está alejado. Simular el desorden al enemigo y sor
-
prenderlo.
c) Irritar al general y desorientarle. Si el general está colerizado,
su autoridad puede ser quebrantada fácilmente. Su carácter
no es estable.
d) Fingir estar en inferioridad de condiciones, estimula su arro-
gancia.
e) Acosarlo y ponerlo en aprieto. Si está en descanso, fatigarle.
Cuando vaya a socorrer a la derecha, atacar a la izquierda; y
cuando lo haga a la izquierda, atacar a la derecha; dejarlo sin
aliento haciéndole correr constantemente de un lado para otro.
f) Si está unido, dividirlo. Enemistarlo con sus aliados.
g) Atacarlo cuando no esté preparado, hacer una salida por don
-
de no se lo espere. Hay una cosa que es de gran importancia
en la guerra, y es ser rápido como el relámpago; no se puede
dejar pasar la ocasión.
Esta visión resulta una manera cruel y poco ética de enten
-
derse con la competencia, pero al profundizar su análisis, se plan
-
tea que aquellos que son duchos en el arte de la guerra, atraen al
enemigo al campo de batalla, y no se dejan llevar por él. En otras
palabras, los elementos esbozados no son otra cosa que saber
aprovechar la ventaja y hacer que la competencia se enfrente en el
momento y el lugar que se elija. Dominar a la competencia de esta
manera es lo que Sun Tzu quiere decir cuando habla de engañar.
La estrategia debe buscar atacar no sólo los recursos de la
competencia, sino la mente de sus gerentes y estrategas, sus pro
-
cesos de pensamiento y la voluntad de su equipo directivo. Por
tanto, se requiere del uso de acciones directas e indirectas; como
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herramientas claves para influir en la percepción, las emociones y
los actos de los ejecutivos de la competencia.
La finalidad es ganar en el terreno conocido por la empresa
que se lidera, y no destruir al competidor. De esta manera se resu
-
men los elementos que plantea Sun Tzu (2005), atraer a la compe
-
tencia, luchar en un terreno conocido, y no aplicar acciones des
-
leales y faltas de ética.
Michaelson y Michaelson (2003), recuerdan la expresión de
Sun Tzu, según la cual la guerra es una doctrina en la que se debe
confiar el haber alcanzado una posición invencible. No acabar
con la competencia, ni emplear prácticas desleales, sino competir
en un terreno que garantice mantenerse rentable y atractivo para
los clientes.
El centro de atención principal de Sun Tzu y de sus postula
-
dos está en la estrategia, entendida como un cuerpo de fenóme-
nos objetivos recurrentes que provienen del conflicto humano. La
mayoría de las definiciones de estrategia son exclusivamente nor-
mativas, como para desdeñar su cualidad de fenómeno objetivo o
que resulta obvio, que no vale la pena definirlo.
Por su parte, Sun Tzu (2005) permite entrever su definición
de estrategia como el supremo refinamiento en el arte de combatir
los planes del enemigo, al afirmar que los expertos en el arte de la
guerra someten al ejército enemigo sin combate, toman las ciuda-
des sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones
prolongadas.
Es seguro que Sun Tzu desconoció el término planeación es
-
tratégica, él hablaba de la “estrategia ofensiva” y entre los pasos
para asegurar el camino a la victoria, se pueden mencionar:
•
Conocer al enemigo y conocerse a si mismo, y de esta forma
jamás se correrá peligro.
•
Cuando no se conozca al enemigo, pero se conozca a uno
mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son igua
-
les.
•
Si a un tiempo se ignora todo del enemigo y de uno mismo, es
seguro que se está en peligro en la batalla (Sun Tzu, 2005).
Esta visión se centra en el conocimiento de uno mismo o de
la propia empresa y en el conocimiento de la competencia, como
secretos del éxito. No supone en ningún momento erradicarla,
sino conocerla para poder vencerla.
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En este enfoque, la estrategia se presenta como una lógica pa
-
radójica, un fenómeno objetivo en el cual las condiciones surgen, lo
quieran o no sus participantes, se den cuenta o no de sus alcances.
En ella las circunstancias se juntan, pero se pueden volver en con
-
tra; hoy favorables; mañana desfavorables. En otras palabras, la
estrategia según Sun Tzu (2005), es considerada discontinuidades
potenciales, planteadas como amenazas u oportunidades para las
empresas, basadas en el conocimiento real que se tenga de la pro
-
pia organización, del mercado y de la competencia.
Por tanto, según los enfoques analizados sobre el arte de la
guerra y la estrategia, la invitación que se hace a los gerentes de
hoy, consiste en salir de su torre de marfil, y mirar el entorno para
sumergirse en las realidades del mercado e interactuar con sus
clientes internos y externos; crear una intención estratégica para
establecer un punto de vista con respecto al futuro e incitar a la
competencia a participar en terreno conocido para asegurar el
éxito, sin incurrir en prácticas deshonestas ni desleales.
4. El postmodernismo y su visión de la gerencia
estratégica
Según Lyon (2000), inicialmente el concepto de postmoder-
nidad designa las tendencias hacia la superación de algunas ma-
neras modernas de construcción, pero luego se amplia a todo el
quehacer de la humanidad. A principios de los años ochenta, la
fórmula de la postmodernidad se traslada desde la estética a las
ciencias sociales.
Honneth, citado por Reyes (1988), afirma que el concepto de
postmodernidad presupone una precisa y convincente fijación de
algunas características especiales, por medio de las cuales se ad
-
vierte el contraste con la época histórica de la modernidad. Asi
-
mismo, el autor atribuye a la postmodernidad, aquellas formas de
sociedad en la que todas las maneras de obrar y formas de exte
-
riorización cultural, pueden existir unas al lado de las otras con
iguales derechos.
Por su parte, Negri, citado por Reyes (1988), asume que la
postmodernidad admite un enorme universo fluidamente comu
-
nicativo y también alberga contradicciones ó conflictos, sobre
todo nuevas maneras de hacer las cosas.
En un sentido amplio, la postmodernidad es el modelo cultu
-
ral que a partir de los años sesenta comienza a gobernar en el
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mundo. Este término postmoderno pretende expresar, según lo
plantea Olabuenaga, citado en Reyes (1988), la forma de saber y
poder de esta nueva época.
Asimismo Sábada, citado en Reyes (1988), asume que el
postmodernismo no busca una epistemología que le sitúe en una
zona desde donde pueda entender el mundo, esté a gusto o no.
Por el contrario, pretende el reconocimiento de una nada real, re
-
lativizar sus ideas y acciones, además de entender a los otros
como seres, desde la diferencia de enfoque y opiniones. No hay en
él dialéctica ni dialógica, hay diálogo a secas. En el postmodernis
-
mo, la ciencia, el arte, el poder o cualquier otro quehacer del ser
humano no tiene más fuerza que la vigencia cronológica. La visión
postmoderna refiere la liberación de los pensamientos, todavía
atados en la modernidad.
En esta libertad filosófica de la postmodernidad, el enfoque
estratégico del arte de la guerra de Sun Tzu, se centra en la tesis
según la cual, se evita el combate antes de la batalla si se concibe
una estrategia oportuna.
Según Michaelson (2003), las lecciones del arte de la guerra,
en el contexto postmoderno, se convierten en una construcción ge-
neral de síntesis mental, para solucionar variedad de problemas,
entre ellos los empresariales. Su estudio profundo y análisis dete-
nido, desvelan conocimientos que predicen la victoria.
5. El arte de la guerra y el postmodernismo
Según Martínez (2001), el modelo de ciencia que se origina
después del renacimiento, sirve de base para el avance científico y
tecnológico de los siglos posteriores. Sin embargo, la explosión de
los conocimientos, disciplinas, especialidades y enfoques que se
han dado en el siglo XX e inicios del XXI, además de una reflexión
epistemológica, encuentran en ese modelo tradicional de ciencia,
deficiencias e inhibiciones de progreso, tanto particular como
integrado, en las diferentes áreas del saber.
A lo largo de las últimas tres décadas, se originan las condicio
-
nes necesarias para que todo investigador reflexione sobre los pos
-
tulados de pensadores eminentes, y desde esa perspectiva, perciba
las notables coincidencias de ideas y marcadas líneas confluyentes
de modos de pensar disímiles, de una renovada racionalidad cientí
-
fica y de una nueva ciencia, que presenta notables diferencias con el
modo de pensar tradicional, clásico, lógico-positivista.
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De las afirmaciones de Prigogine (1994), se desprende que
ciertas características de la ciencia tradicional están llegando a
su final, entre ellas su consideración de determinista, lineal y
homogénea. Se presencia el surgimiento de: una conciencia de
la discontinuidad, la no linealidad, la diferencia y necesidad del
diálogo. Existe una crisis de los fundamentos del conocimiento
científico y filosófico; en general de los fundamentos del pensa
-
miento.
Pico (2002) advierte que el problema radica en la rigurosidad
del aparato conceptual clásico por su objetividad, determinismo,
lógica formal y verificación, en el grado de insuficiencia e inade
-
cuación para simbolizar o modelar las nuevas realidades, hacien
-
do énfasis en aquellas que han surgido a lo largo de este siglo.
Tanto en el mundo subatómico de la física, como en el de las cien
-
cias de la vida, sociales y gerenciales, para representarlas ade-
cuadamente, se necesitan conceptos muy distintos a los actuales
y mucho más interrelacionados, capaces de dar explicaciones glo-
bales y unificadas.
En este contexto, se retoma la filosofía de Sun Tzu, quien
deja en sus legados, un estilo estratégico que los gerentes post-
modernos adaptan para administrar sus organizaciones, al ba-
sarse principalmente, en sus virtudes y talentos para alcanzar la
victoria en el mundo empresarial, dominar sus organizaciones y
ampliar el mercado.
Al respecto, Sun Tzu (2005) expresa:
Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando
avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede,
sino que su único propósito es proteger a la población y pro
-
mover las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa
del Estado... pocos se encuentran de este temple…..Debido a
que protege a sus hombres como si fuesen niños, éstos le se
-
guirán hasta el fondo del valle más intrincado. Debido a que
se preocupa por sus hombres, como si fuesen sus propios hi
-
jos bienamados, éstos anhelaran morir a su lado (p. 50).
La esencia de la estrategia de Sun Tzu, consiste en infundir
el amor y respeto entre los trabajadores de una empresa e indagar
sobre las debilidades y virtudes del enemigo. El autor se afianza
en el hecho de seguir los movimientos propios y los de la compe
-
tencia, ya que de ello depende su crecimiento, cuestión que ase
-
gura aún más la victoria.
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La postmodernidad encara en la visión de los nuevos geren
-
tes un papel que implica competir sobre la base de la excelencia y
el conocimiento real de su empresa, mercado y competidores; si
se toma como punto de partida los principios filosóficos de Sun
Tzu en el arte de la guerra.
Finalmente, la esencia del gerente estratégico postmoderno
se centra en la filosofía de Sun Tzu, en ser personas apegadas a
sus valores, personal y empresa, con la disposición de anteponer
las necesidades de los demás a las propias; con un carácter fuerte
y templado, dispuesto a: (a) guiar mediante el ejemplo, no sólo con
palabras, (b) compartir las tribulaciones de los empleados, no
sólo los triunfos, (c) motivar emocionalmente, no sólo de manera
material, (d) encomendar a todos misiones definidas con claridad,
para así evitar una misión confusa, (e) lograr una estrategia que
impulse a la organización.
Conclusiones
El arte de la guerra es un tratado que enseña sobre la esen-
cia de la naturaleza de un líder. No es un libro sobre la guerra; es
una fuente filosófica para comprender las raíces de un conflicto y
buscar una solución. Sun Tzu (2005) expresa que la mejor victo-
ria es vencer sin combatir, y esa es la distinción entre el hombre
prudente y el ignorante.
El arte de la guerra es una filosofía de supervivencia centra
-
da en estrategias de éxito del estado, que asume el contexto ac
-
tual de la organización empresarial y no la destrucción del enemi
-
go o la competencia; entendida en el logro de una victoria basada
en una buena estrategia gerencial.
La estrategia es en la empresa de hoy, el tema gerencial más
importante y lo será hasta que surja otra realidad. Factor que mo
-
difica la lucha clásica para lograr una mayor participación de
mercado, la configuración de escenarios dinámicos y oportunida
-
des de negocios que generen riqueza, al proponer enfoques estra
-
tégicos audaces con matices nuevos por explorar y analizar.
Los gerentes que son capaces de entender el arte de la guerra
para competir, obtienen la victoria. La invitación en el contexto
postmoderno, es a comprender y conocer la esencia de las cosas;
“sólo el que se conoce a si mismo y a los demás asegura el éxito”.
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