Innovación y Gerencia. Revista cientíca arbitrada
Vol XII. Nº1. Junio 2026, pp. 82 - 90
UJGH ISSN: 3005-5172
Depósito legal: ZU2023000012
FINANZAS CONDUCTUALES EN LAS DECISIONES
FINANCIERAS DE LAS FRANQUICIAS DEL RAMO
FARMACÉUTICO
Germary Geraldin Román Inciarte
Magister en Banca y Finanzas (URU). Licenciada de Contaduría (URBE).
Correo Electrónico: germaryroman22@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0009-0000-6221-7676
Arianna Elena Petit Ferrer
Doctora en Ciencia Políticas (URBE). MSc. En Gerencia de Empresa mención: Geren-
cia Financiera (LUZ). Economista. (LUZ).
Correo Electrónico: arianna.petit.81022@uru.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6671-4979
Yanine Revilla Nava
Doctora en Ciencias Gerenciales; Doctora en Ciencias Humanas, con postdoctorado
en gerencia de las organizaciones, MSc. En Gerencia de Empresa mención Gerencia
Financiera, Especialista en Métodos de investigación, y en Educación superior, MBA
en administración de empresas, Ingeniero Industrial, Contador Público, Profesora de
la Universidad del Zulia, Universidad Rafael Urdaneta, Universidad Yacambú.
Correo Electrónico: profesorayanirevi@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7755-5264
RESUMEN: La investigación tuvo como objetivo analizar las nanzas conductuales en
las decisiones nancieras de las franquicias del ramo farmacéutico de la parroquia
Olegario Villalobos, municipio Maracaibo estado Zulia. Autores consultados fueron
Zamboni (2023), Zogo (2023), Gitman y Zutter (2016), entre otros. Metodológicamente,
consistió en una investigación de tipo cuantitativo, con un nivel descriptivo. Asi-
mismo, se cataloga como no experimental, transeccional y de campo. La población
estuvo constituida por las siete (7) franquicias del ramo farmacéutico de la parroquia
Olegario Villalobos, municipio Maracaibo estado Zulia. Las unidades informantes
conformadas por catorce (14) miembros que ocupan el cargo de gerente de nanzas
y administrador. La técnica empleada fue la encuesta aplicada mediante un cues-
tionario, fue validado por cinco expertos, con una conabilidad calculada mediante
el coeciente de Alpha de Cronbach cuyo resultado fue de 0,93. Se concluyó que
los gerentes restringen el desarrollo de juicios limitando pensamientos basado en
resultados ilusorios, sin presentar un exceso de conanza en situaciones de riesgo
nanciero con una aversión a las pérdidas preriendo no llevar a cabo inversiones,
optando a mantener un estilo decisorio conservador.
PALABRAS CLAVE: nanzas, conductas, decisiones.
Introducción
La teoría tradicional ha tratado de explicar el funcionamiento
de los mercados nancieros partiendo de la idea de que los partici-
pantes actúan de forma racional y toman decisiones basadas en ex-
pectativas igualmente racionales. Sin embargo, ante las recurrentes
crisis, la volatilidad y la vulnerabilidad de estos mercados, surge el
enfoque de las nanzas conductuales como una alternativa explica-
tiva. Este enfoque propone comprender el comportamiento nan-
BEHAVIORAL FINANCE IN THE FINANCIAL DECISIONS OF PHARMACEUTICAL
FRANCHISES
ABSTRACT: The objective of this research was to analyze behavioral nance in the nancial
decisions of pharmaceutical franchises in the Olegario Villalobos parish, municipality of
Maracaibo, Zulia State. The authors consulted included Zamboni (2023), Zogo (2023), Git-
man and Zutter (2016), among others. Methodologically, it consisted of a quantitative study
with a descriptive level. Likewise, it is classied as non-experimental, cross-sectional, and
eld-based. The population was comprised of the seven (7) pharmaceutical franchises in
the Olegario Villalobos parish, municipality of Maracaibo, Zulia State. The informing units
consisted of fourteen (14) members holding the positions of nance manager and admi-
nistrator. The technique used was a survey administered through a questionnaire, which
was validated by ve experts, with reliability calculated using Cronbach’s Alpha coefcient,
yielding a result of 0.93. It was concluded that managers restrict the development of jud-
gements by limiting thinking based on illusory results, without exhibiting overcondence
in situations of nancial risk, and displaying loss aversion by preferring not to undertake
investments, thereby opting to maintain a conservative decision-making style.
KEYWORDS: nance, behaviors, decisions.
FINANÇAS COMPORTAMENTAIS NAS DECISÕES FINANCEIRAS DAS FRANQUIAS DO RAMO
FARMACÊUTICO
RESUMO: A pesquisa teve como objetivo analisar as nanças comportamentais nas de-
cisões nanceiras das franquias do ramo farmacêutico da paróquia Olegario Villalobos,
município de Maracaibo, estado de Zulia. Os autores consultados foram Zamboni (2023),
Zogo (2023), Gitman e Zutter (2016), entre outros. Metodologicamente, consistiu em uma
pesquisa de tipo quantitativo, com nível descritivo. Da mesma forma, classica-se como
não experimental, transversal e de campo. A população foi constituída pelas sete (7) fran-
quias do ramo farmacêutico da paróquia Olegario Villalobos, município de Maracaibo, es-
tado de Zulia. As unidades informantes foram conformadas por quatorze (14) membros que
ocupam o cargo de gerente de nanças e administrador. A técnica empregada foi a pesquisa
de opinião aplicada por meio de um questionário, o qual foi validado por cinco especialis-
tas, com conabilidade calculada pelo coeciente Alfa de Cronbach, cujo resultado foi de
0,93. Concluiu-se que os gerentes restringem o desenvolvimento de julgamentos, limitando
pensamentos baseados em resultados ilusórios, sem apresentar excesso de conança em
situações de risco nanceiro e demonstrando aversão a perdas ao preferirem não realizar
investimentos, optando por manter um estilo decisório conservador.
PALAVRAS-CHAVE: nanças, comportamentos, decisões.
FINANCES COMPORTEMENTALES DANS LES DÉCISIONS FINANCIÈRES DES FRANCHISES
DU SECTEUR PHARMACEUTIQUE
RÉSUMÉ: Cette recherche avait pour objectif d’analyser les nances comportementales
dans les décisions nancières des franchises du secteur pharmaceutique de la paroisse
Olegario Villalobos, municipalité de Maracaibo, État de Zulia. Les auteurs consultés incluent
Zamboni (2023), Zogo (2023), Gitman et Zutter (2016), entre autres. Sur le plan méthodologi-
que, il s’agit d’une recherche quantitative de niveau descriptif. De même, elle est qualiée
de non expérimentale, transversale et de terrain. La population était composée des sept
(7) franchises du secteur pharmaceutique de la paroisse Olegario Villalobos, municipalité
de Maracaibo, État de Zulia. Les unités d’information comprenaient quatorze (14) membres
occupant les postes de directeur nancier et d’administrateur. La technique employée a
été l’enquête par questionnaire, validée par cinq experts, avec une abilité calculée au
moyen du coefcient Alpha de Cronbach dont le résultat s’élève à 0,93. En conclusion, les
gestionnaires restreignent le développement de jugements en limitant les pensées fondées
sur des résultats illusoires, sans faire preuve d’un excès de conance face aux situations de
risque nancier, et en manifestant une aversion aux pertes qui les conduit à préférer ne pas
investir, optant ainsi pour le maintien d’un style décisionnel conservateur.
MOTS-CLÉS: nances, comportements, décisions.
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ciero considerando que los individuos no siempre actúan
de manera lógica ni cuentan con información completa.
Por el contrario, reconoce que las decisiones pueden estar
inuenciadas por factores emocionales, sesgos cognitivos
y reacciones instintivas, lo que contribuye a explicar mejor
las uctuaciones y anomalías observadas en los mercados.
Las crisis nancieras suelen originarse a partir de
episodios de euforia desmedida o de miedo colectivo,
fenómenos vinculados al comportamiento emocional y a
la psicología de las masas. Esta dinámica evidencia que
los agentes no siempre actúan de manera lógica, lo que
cuestiona el supuesto central de la teoría tradicional so-
bre la racionalidad en la toma de decisiones. Las nanzas
conductuales buscan dar una explicación a las decisiones
nancieras de los agentes en un momento de riesgo o in-
certidumbre. Actualmente se siguen utilizando modelos
que basan en el supuesto de la racionalidad, como lo son
la teoría del portafolio y la hipótesis de la eciencia de
los mercados. Esta nueva teoría busca juntar la parte de la
psicología y la parte de las nanzas para dar una respuesta
más certera (Weber, 2025).
En otro orden de ideas, en las organizaciones las
decisiones nancieras es un factor clave, ya que determi-
nan las acciones o el rumbo que casi toda la estructura
organizacional va a desarrollar en pro del alcance de los
objetivos, incluyendo los nancieros, por lo cual la renta-
bilidad se ve determinada por las decisiones nancieras
que se tomen en la empresa. En tal sentido Gitman y Zutt-
ler (2016), argumentan que las decisiones nancieras con-
sisten en elegir de un conjunto de alternativas factibles,
la mejor; mediante un proceso de recopilación de datos
signicativos, análisis, planeación y control nanciero e
implantación de la acción necesaria, para soluciones de
problemas, logros de metas y objetivos preestablecidos
por la empresa.
En consecuencia, el éxito de una empresa, sin impor-
tar su tamaño o localización, depende en gran parte en
seleccionar aquellas inversiones como fuentes de nan-
ciamiento más acordes con el objetivo empresarial. En
este sentido, toda decisión va a condicionar los resultados
obtenidos por la empresa lo mismo cuanto a su análisis
nanciero. En referencia a las decisiones, según Romero et
al. (2024) las principales actividades del gerente nanciero
es tomar decisiones de inversión, las cuales determinan
el tipo de activos el cual posee la empresa, gestionar el
nanciamiento, lo cual determina cómo se recauda dinero
para pagar los activos.
En la misma forma, las decisiones de inversión y -
nanciamiento propias del área de nanzas de una empresa
o de un inversionista, se toman muchas veces con base a
predicciones o pronósticos los cuales alcanza a la ciencia
económica. Decisiones como dónde destinar el capital, a
qué plazo hacerlo además cuales condiciones solicitar o
aceptar. Sin embargo, aunque muchas veces estas suelen
ser acertadas, muchas otras, son erráticas tampoco se
acercan a lo cual inicialmente se había informado al mer-
cado.
Del mismo modo, según BBVA Provincial (2022) en mu-
chas ocasiones los empresarios aún se centran solamente
en aumentar los ingresos o utilidades siendo esto el único
criterio para mejorar resultados, no considerando la vida
económica de la empresa, la cual va más allá de los be-
necios contables que no necesariamente indican si estás
desarrollan estrategias de análisis de los datos nancie-
ros, además perduren a largo plazo, de allí la importancia
del estudio de las nanzas conductuales capaz de llegar
a conclusiones objetivas para tomar decisiones adecuada.
Es por ello que, existe la necesidad de adaptarse a
un mundo cambiante constantemente, de ahí surge la im-
portancia de las nanzas conductuales en las decisiones
nancieras donde, los gerentes o directivos tienen el cri-
terio para observar un problema e igual emitir soluciones,
las cuales rompan paradigmas mentales proponiendo el
cambio con miras al benecio económico de la empresa y
el logro del objetivo general.
Cabe destacar, el estudio de numerosas aplicaciones
de este tipo de análisis que podrían ser integradas no solo
en mercados más desarrollados, sino también en nuestros
mercados latinoamericanos. Es posible realizar pruebas
que permitan cotejar lo que los inversores realizan en los
mercados versus lo que deberían hacer si fueran raciona-
les. De estos ejercicios se pueden derivar experiencias de
errores y trampas comunes que se detecten en los proce-
sos de decisión; inconsistencias con los modelos nancie-
ros neoclásicos y con los argumentos en que descansan
estos; tendencias sobre o sub reacciones a ciertos tipos de
información; niveles de tolerancia al riesgo; y el entendi-
miento y percepción de lo que es el riesgo, por parte de los
inversores en los mercados y cómo lo asimilan.
La agenda actual de investigación en el área se orien-
ta a la valoración de activos, entre ellos fenómenos como
las burbujas, el ímpetu, sentimientos del inversor, psicolo-
gía, reacciones exageradas o sub reacciones; de inversio-
nes, considerando los sentimientos del inversionista, su
conanza; y del mercadeo, abarcando escogencia del con-
sumidor y el cambio de clientela entre otros (Yale School
of Management, 2018, citado por BBVA Provincial, 2026).
En el caso de las nanzas conductuales ha contem-
plado el rol de los sentimientos positivos y negativos con-
jugados con los procesos de toma de decisiones de inver-
sión. La idea es que, para apreciarlos de forma completa,
los investigadores deben relacionar simultáneamente los
aspectos cognoscitivos (mentales) y afectivos (emociona-
les) con el propósito de entender la manera en que estos
agentes procesan la información cuando toman decisiones
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de inversión estratégicas (Riccardi, 2018, citado por BBVA
Provincial, 2026)
Una tendencia que está tomando fuerza es poten-
ciar la investigación y generar nuevos estudios sobre los
efectos de las emociones, sentimientos y humor de tipo
negativo. Entre estos estudios se encuentran: la inuen-
cia negativa de las emociones durante los procesos de
juicio nancieros; el rol de la preocupación y la conducta
de toma de riesgos en nanzas conductuales, economía y
contabilidad; la relación básica entre la preocupación y las
mujeres; las inuencias negativas de la preocupación y el
género mediante las nanzas conductuales y la literatura
de psicología nanciera.
En este sentido, los gerentes toman decisiones basán-
dose en sus percepciones y expectativas, lo que muchas
veces puede estar sesgado por sus emociones reejándo-
se en el mercado nanciero. Por ello, debido a la creciente
entrada de inversión interna y la importancia que está
tomando el sector farmacéutico en el país se pretende
probar que las nanzas conductuales son una respuesta
al verdadero comportamiento de los mercados y factores
del entorno.
Especícamente, las franquicias del ramo farma-
céutico del municipio Maracaibo consideradas para esta
investigación como lo son: Farmacia Ya, Farma Express,
Farmatodo, Maraplus, FarmaVenezuela, Farmaliadas y Red-
vital, en la actualidad enfrentan los retos y las exigencias
de un mercado competitivo que se desarrolla en medio de
unas circunstancias económicas de recesión, requiriendo
generar y potenciar fortalezas organizacionales para per-
manecer en el mercado con un crecimiento sostenido. De
acuerdo con la Cámara de Comercio de Maracaibo (2025), el
crecimiento de las franquicias farmacéuticas se debe a la
expansión de cadenas y negocios independientes, con un
crecimiento en volumen de ventas del 23,4% para el 2025.
En cuanto a la conducta humana, las personas no se
preocupan únicamente por el dinero, sino que también
buscan de manera simultánea aspectos como el afecto,
la inuencia, el reconocimiento, la dignidad y el bienestar
colectivo, por ello, esta complejidad da lugar a profun-
das diferencias en la forma de comprender la naturaleza
humana, incluyendo sus capacidades así como sus limi-
taciones, su nivel de conocimiento o desconocimiento, al
igual que los valores como la honestidad, el egoísmo o la
generosidad, además de su inclinación hacia lo racional o
lo impulsivo.
En consecuencia, en todas las acciones humanas está
presente una carga emocional que inuye directamente en
la toma de decisiones, incluidas las de carácter nanciero.
Asimismo, se presenta una aversión a reconocer las malas
decisiones y los pésimos negocios, ya que imposibilita cor-
tar las pérdidas de forma oportuna, los gerentes tienden
a ser presumidos en sus juicios, es decir, que desarrollan
una cierta predisposición a las ilusiones o metas soñado-
ras, pues creen precisamente lo que quieren creer. Aunado
al fenómeno de seguir a la multitud, el cual reere que
muchos inversores siempre observan de cerca a los gana-
dores, de alguna forma, esto los hace sensibles a copiar el
mismo patrón, donde estas franquicias objeto de estudio
no son la excepción.
Con respecto, a las causas que pudiesen originar la
problemática en las franquicias del ramo farmacéutico del
municipio Maracaibo, se presenta una premisa de que los
individuos creen que conocen más de lo que realmente sa-
ben, basado en investigaciones empíricas y al extrapolarlo
a las organizaciones objeto de estudio se maniesta en un
exceso de conanza referido a que los gerentes creen que
pueden controlar una situación, cuando en realidad, tie-
nen poco o ningún impacto sobre la misma, siendo un ras-
go en los tomadores de decisiones, quienes se consideran
a sí mismos expertos, esto por supuesto, genera ciertos
riesgos.
De esta forma al continuar la problemática mencio-
nada se evidenciaría a futuro problemas de auto control,
lo que puntea la incapacidad de controlarse en lo venide-
ro, repitiendo la ilusión de manejar la situación y realidad
las cosas en materia de nanzas estarían saliendo mal y la
inversión resultaría ser un fracaso, incidiendo en las deci-
siones nancieras, donde, lo emocional supera lo racional,
afectando resultados en aspectos como nanciación e
inversión.
Una alternativa viable para responder a la problemá-
tica estudiada es a través del análisis de las nanzas con-
ductuales en las decisiones nancieras de las franquicias
del ramo farmacéutico de la parroquia Olegario Villalobos,
municipio Maracaibo estado Zulia, con el propósito de en-
riquecer el entendimiento de los mercados nancieros y
de las nanzas corporativas, si se añade un elemento hu-
mano, al incorporar en la investigación acerca del papel de
los mercados una variedad de comportamientos.
Fundamentos teóricos
Finanzas conductuales
Las nanzas conductuales analizan los efectos de la
psicología y los sesgos cognitivos en el ámbito nanciero
y son útiles para optimizar la gestión del ahorro y las in-
versiones. De entrada, el concepto parece complejo para
cualquier individuo que no esté relacionado con el mundo
nanciero, pero los ejemplos que utilizan los expertos son
sin duda útiles para aproximarse a él.
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Tomando como referencia a Zogo (2023), las nanzas
conductuales son un nuevo campo de investigación que
se orienta en los factores cognoscitivos y a las emociones
que impactan los procesos de toma de decisiones de in-
dividuos, grupos y organizaciones. Por su parte, Calicchio
(2022), arma que las nanzas conductuales o nanzas del
comportamiento son un campo de las nanzas que analiza
las nanzas desde un punto de vista psicológico.
De acuerdo con Zamboni (2023), las nanzas conduc-
tuales se centran en analizar cómo los factores psicoló-
gicos y sociológicos inuyen en la conducta de quienes
participan en el ámbito nanciero, así como en el impacto
que estas conductas generan en los mercados. Ahora bien,
este enfoque amplía la visión tradicional al incorporar una
perspectiva propia de las ciencias sociales, lo que ha des-
pertado notable interés al intentar comprender las razo-
nes y los mecanismos por los cuales los mercados pueden
presentar ineciencias.
Cabe destacar, a diferencia de las nanzas tradicio-
nales que asume que el individuo toma decisiones per-
fectamente racionales, donde, las nanzas conductuales
reconocen que las decisiones están inuenciadas por las
emociones y por cómo se presenta la información, se ad-
mite que existen ciertos sesgos que llevan a tomar deci-
siones que no siempre son las más lógicas o beneciosas.
Sesgos conductuales
El comportamiento de los inversores ha sido estudia-
do en años recientes, desde hace tiempo a los expertos
nancieros y académicos que estudian los conceptos de
nanzas conductuales, donde, este campo examina cómo
los factores psicológicos y los sesgos cognitivos inuyen
en las decisiones nancieras, lo que a menudo provoca
uctuaciones del mercado y errores de inversión poten-
cialmente costosos.
Tomando en consideración a Crosby (2023), la de-
nición de sesgo conductual en nanzas abarca cómo los
sesgos cognitivos y emocionales afectan la capacidad del
inversor para procesar información y tomar decisiones
económicas racionales, comprender estos sesgos conduc-
tuales en la toma de decisiones de inversión es funda-
mental para desarrollar estrategias de inversión sólidas y
mantener la estabilidad nanciera.
En tal sentido, Zamboni (2023) arma que un sesgo
conductual se considera una tendencia de la conducta que
hace tomar decisiones poco racionales, especialmente, al
enfrentarse a estímulos o información que resulta amena-
zante o negativa, impulsando a seguir ciertos esquemas
mentales subjetivos y poco racionales. Por lo tanto, se
debe tener en cuenta la diferenciación que existe desde el
enfoque emocional, permitiendo cerrar la brecha entre el
comportamiento real de los inversores y el comportamien-
to conjunto de lo racional que tienen los inversores, don-
de, las nanzas conductuales surgen con el n de entender
y sugerir posibles remedios para estos sesgos.
Métodos de medición del factor conductual
Uno de los problemas más importantes donde tropie-
za la investigación de las nanzas conductuales es cómo
medir el factor humano en las nanzas, cómo medir los
sesgos emocionales o incluso los momentos de euforia o
pánico. De acuerdo con Muñoz (2025), el modelo del eco-
nomista Richard Thaler se basa en las decisiones de los
inversionistas bajo riesgo y cómo lo hacen.
Zogo (2023) plantea que, los sesgos que pueden inuir
en las predicciones sobre el futuro de la economía son:
optimismo y pensamiento deseoso, conanza excesiva, el
efecto del falso consenso y el supuesto conocimiento, de
ahí la importancia de los métodos de medición del factor
conductual. Por su parte Zamboni (2023), indica que el uso
de métodos de medición del factor conductual aplicado en
condiciones de incertidumbre explica mejor la conducta
de los agentes. Cabe destacar, los métodos de medición
del factor conductual han identicado una amplia gama
de componentes de nanzas conductuales que pueden
inuir en las decisiones de inversión, incluyendo sesgos
cognitivos y emocionales, inuencias sociales, percepción
del riesgo y rasgos de personalidad.
Decisiones nancieras
Según Muñoz (2025), en el mundo moderno las ne-
cesidades de nanciamiento empresarial se basan en el
funcionamiento eciente del mercado, permitiendo se
transeran los recursos del ahorro a la inversión produc-
tiva, donde, la obtención de capital se logra mediante la
retención de utilidades el cual se generan con la operación
y la obtención de fondos externos, en el segundo caso, los
intermediarios apoyan a las empresas en la búsqueda de
capital de terceros.
Canese (2022) puntualiza que las decisiones nan-
cieras están en función de las diferentes necesidades de
la empresa en relación al plazo del uso de los recursos;
mientras que, Gitman y Zutter (2016), maniestan que las
decisiones nancieras encaminadas protegen contra el pe-
ligro de no obtener nanciamiento a corto plazo durante
períodos de escasez de dinero, la gerencia puede recurrir
a fondos a largo plazo para poder cubrir sus necesidades a
corto plazo. Para adquirir fondos a largo plazo, la empresa
debe acudir a los mercados de capitales con una oferta
de bonos o acciones. Sin embargo, negocios pequeños
tienen mayor acceso a los préstamos bancarios, así como
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también créditos comerciales a corto plazo para nanciar
activos circulantes, así como una parte de las necesidades
permanentes de capital de trabajo.
Materiales y métodos
La investigación se llevó a cabo bajo una metodología
de enfoque positivista, de tipo cuantitativo con un nivel
descriptivo y aplicado. Asimismo, la investigación se ca-
taloga como no experimental, transeccional y de campo.
La población estuvo constituida por siete (7) franquicias
del ramo farmacéutico de la parroquia Olegario Villalobos,
municipio Maracaibo del estado Zulia, (Farmacia Ya, Farma
Express, Farmatodo, Maraplus, Farma Venezuela, Redvital,
Farmaliadas), el muestreo fue de tipo censal. Las unida-
des informantes estuvieron conformadas por catorce (14)
miembros de las franquicias mencionadas, ocupantes de
los cargos de Gerente de Finanzas y Administrador.
La técnica empleada fue la encuesta, aplicada me-
diante un cuestionario estructurado por 42 ítems con es-
cala Likert tipo frecuencia que va desde 1 hasta 5 (siempre,
casi siempre, algunas veces, casi nunca y nunca). El mismo
fue validado por cinco expertos y se realizó cálculo de co-
eciente de conabilidad de Alpha de Cronbach el cual fue
de 0,93 ubicándose en altamente conable. Para el análisis
e interpretación de los resultados se utilizó un baremo de
interpretación ilustrado en el Cuadro 1:
Cuadro 1
Baremo de interpretación de la media aritmética
Fuente: Elaboración Propia (2026)
Resultados y Discusión
Después de observar los datos presentados para la
Tabla 1, del análisis de frecuencia de los de los aspectos
sobre los sesgos conductuales perteneciente a las nanzas
conductuales, se expresan los siguientes resultados para el
sesgo de conrmación, estableciendo que los gerentes de
las franquicias del ramo farmacéutico acceden a informa-
ción selectiva de datos objetivos del mercado para respal-
dar las opiniones propias, interpretan los hechos de manera
que se adapten a la propia visión del mundo buscando una
conrmación de sus suposiciones al tomar en cuenta infor-
mes críticos que refutan el punto de vista para una toma de
decisiones con una media aritmética de 4,43, situándola en
la categoría muy alta y revelando que el sesgo de conrma-
ción se presenta en la naturaleza de los gerentes.
Los resultados tienen coherencia con lo expuesto
por Zamboni (2023), el sesgo de conrmación se reere al
fenómeno de la búsqueda de información selectiva para
respaldar las opiniones propias o interpretar los hechos
de manera que se adapten a la propia visión del mundo,
donde, los inversores buscan una conrmación de sus su-
posiciones, evitan opiniones e informes críticos, leyendo
únicamente aquellos artículos que ponen dicho punto de
vista bajo una luz positiva.
En relación con el sesgo de anclaje, se observa que los
gerentes de franquicias del sector farmacéutico tienden a
basar sus decisiones en la información inicial que reciben,
otorgándole mayor peso frente a datos más recientes.
Esta inclinación los lleva a ignorar cambios actuales en las
condiciones del mercado y a no considerar información
actualizada como referencia. El resultado obtenido, con
una media aritmética de 4,14, se ubica en un nivel alto, lo
que evidencia la presencia signicativa de este sesgo en el
comportamiento de los gerentes.
Tabla 1
Sesgos conductuales
Fuente: Elaboración Propia (2026)
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Los resultados anteriores son coherentes con lo pro-
puesto por Zamboni (2023), quien arma que la primera
información que recibe sobre una inversión suele ser la
más contundente, este sesgo conductual tan común hace
que los inversores den demasiada importancia a los datos
iniciales, lo que a menudo conduce a decisiones de inver-
sión erróneas. Por ejemplo, al recibir informes iniciales po-
sitivos sobre el rendimiento de una acción, podría seguir
basando sus decisiones en esta información preliminar,
mientras que descarta eventos más recientes que indican
cambios en las condiciones del mercado.
En referencia, a los resultados del sesgo de atención
los gerentes de las franquicias del ramo farmacéutico to-
man en cuenta recuerdos de eventos recientes, donde, es
probable que el evento se repita de forma exitosa, presen-
tando una tendencia a recordar productos o bienes men-
cionados en los medios de comunicación, asimismo, toma
decisiones que viene a la mente con facilidad producto de
experiencias pasadas con una media aritmética de 4.57,
situándola en la categoría muy alta revelando que el sesgo
de atención se presenta en la naturaleza de los gerentes.
Ahora bien, estos resultados coinciden con lo plan-
teado por Zamboni (2023), al establecer que el sesgo de
atención en nanzas es la tendencia a recordar más los
productos, empresas o emisores que más se presentan en
los medios de comunicación llevando a invertir en ellos
con mayor rapidez.
En correspondencia a los resultados obtenidos en el
sesgo de exceso de conanza, los gerentes de las franqui-
cias del ramo farmacéutico arma que nunca desarrollan
juicios con cierta predisposición a generar un pensamien-
to basado en resultados ilusorios, tomando en cuenta fac-
tores que son determinantes en las decisiones nancieras,
sin presentar un exceso de conanza en situaciones de
riesgo nanciero con una media aritmética de 1,95, si-
tuándola en la categoría baja presencia, mostrando que el
exceso de conanza priva en la naturaleza de los gerentes.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se eviden-
cia una discrepancia con lo planteado por Zamboni (2023).
A partir de una amplia revisión de la literatura y la eviden-
cia empírica, el fenómeno del exceso de conanza se con-
solida como uno de los hallazgos más consistentes dentro
de la psicología del juicio. Este sesgo se maniesta cuando
las personas muestran un optimismo desproporcionado
respecto a los resultados que creen controlar, atribuyén-
dose en gran medida el mérito de los éxitos alcanzados,
mientras minimizan la inuencia de otros factores en los
fracasos o bajo desempeño. En este sentido, no resulta ex-
traño que los individuos sobreestimen su nivel de control
sobre los resultados, restando importancia al papel que
puede desempeñar la casualidad o la suerte en las deci-
siones y sus consecuencias.
En cuanto, a los resultados obtenidos con el sesgo
de Statu Quo los gerentes de las franquicias del ramo far-
macéutico algunas veces evitan los riesgos que conlleva
una decisión nanciera activa, donde, medianamente pre-
sentan una aversión a las pérdidas preriendo no llevar a
cabo ninguna decisión de inversión y mantener las cosas
como están en lugar de explorar alternativas con una me-
dia aritmética de 3,26, situándola en la categoría modera-
da, mostrando que los gerentes a veces preeren que las
cosas permanezcan igual.
Los resultados anteriores son divergentes con lo
propuesto por Zamboni (2023), conceptualiza como la re-
ferencia por mantenerse dentro de la zona de confort y
no enfrentarse al cambio. De acuerdo con Muñoz (2025), el
sesgo de Statu Quo, también conocido como sesgo de la
preferencia por la opción actual, se reere a la tendencia
de las personas a mostrar una resistencia al cambio y a
preferir mantener las cosas como están en lugar de tomar
nuevas decisiones o explorar alternativas.
Una vez analizado cada uno de los elementos se ob-
servan las respuestas sobre los sesgos conductuales te-
niendo en cuenta su aplicación, donde los gerentes de las
franquicias del ramo farmacéutico maniestan que siem-
pre se cumplen efectivamente los sesgos de conrmación,
anclaje, atención, exceso de conanza y Statu Quo con una
media aritmética de 3,67 situándola en la categoría alta
presencia, mostrando que el sesgo conductual se presenta
en la naturaleza de los gerentes.
Los resultados anteriores, van en dirección con lo
expresado por Zamboni (2023), un sesgo conductual se
considera una tendencia de la conducta que hace tomar
decisiones poco racionales, especialmente, al enfrentar-
se a estímulos o información que resulta amenazante o
negativa, impulsando a seguir ciertos esquemas mentales
subjetivos y poco racionales.
Tabla 2
Métodos de medición del factor conductual
Fuente: Elaboración Propia (2026)
Recibido: 18-04-2026. Aceptado: 26-05-2026
Innovación y Gerencia Vol XII. Nº1. 2026
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En la Tabla 2, correspondiente a los resultados de los
métodos de medición del factor conductual, se expresa
que para el índice del comportamiento del rebaño, los
gerentes de las franquicias del ramo farmacéutico seña-
lan que algunas veces toma en cuenta gestiones exitosas
de otras empresas persiguiendo copiar el mismo patrón,
limitando la toma decisiones con la tendencia a seguir
los comportamientos de los demás buscando alternativas
viables sin guiarse del comportamiento de la mayoría por
voluntad propia para la toma de decisiones con una me-
dia aritmética de 2,57, lo que lo sitúa en la categoría baja
presencia, mostrando que el factor comportamiento del
rebaño priva en la naturaleza de los gerentes.
Los resultados tienen discrepancia con lo expuesto
por Zamboni (2023), el índice del comportamiento del re-
baño es una nueva medida para el grado de movimiento
en conjunto que se presenta en los mercados nancieros,
se dene como la proporción de una estimación basada
en opciones de la varianza neutral al riesgo del índice de
mercado y una estimación basada en opciones de la va-
riación correspondiente en el caso de la situación extrema
del mercado con un único factor.
En cuanto, al Índice del miedo y avaricia, los gerentes
de las franquicias del ramo farmacéutico maniestan que
nunca adquieren bienes y servicios con precios elevados
en momentos de crisis, sin realizar ventas indiscriminadas
relacionadas al miedo de perder, asimismo, toman deci-
siones acentuadas en bases nancieras evitando que las
emociones lleven a elegir opciones fuera de lo común con
una media aritmética de 2,24, este índice se situó en la
categoría baja presencia, mostrando que el factor miedo y
avaricia priva en la naturaleza de los gerentes.
Estos resultados discrepan con lo propuesto por
Zamboni (2023), el índice de miedo es una nueva propues-
ta basada en un índice de opciones y sus componentes,
su medición es en base a los precios de las opciones, el
índice toma en cuenta el riesgo de mercado a través del
barómetro de volatilidad, el riesgo de liquidez a través
del concepto de liquidez implícita y el riesgo sistémico y
su comportamiento rebaño, se utiliza para evaluar si los
inversores son demasiado optimistas o pesimistas en el
mercado bursátil, el índice oscila entre cero que represen-
ta miedo extremo y cien que representa avaricia extrema.
En referencia, a los resultados del Índice de aversión
del riesgo los gerentes de las franquicias del ramo farma-
céutico presentan un perl conservador al momento de
realizar una decisión nanciera, preriendo inversiones
estables aunque con rendimientos menores, manteniendo
inversiones de forma sostenida con respecto a las dic-
tadas por las decisiones económicas racionales con una
media aritmética de 4,14, situándola en la categoría alta
presencia, mostrando que el factor aversión del riesgo se
presenta en la naturaleza de los gerentes.
Los resultados anteriores coinciden con lo propuesto
por Zamboni (2023), el índice de aversión al riesgo muestra
que los inversores experimentan el impacto emocional de
perder dinero con mayor intensidad que la satisfacción de
obtener una ganancia similar, esto lleva a los inversores
a mantener inversiones en declive durante mucho más
tiempo con respecto a las dictadas por las decisiones eco-
nómicas racionales.
Una vez analizado cada uno de los elementos de
los métodos de medición del factor conductual tenien-
do en cuenta su aplicación, los sujetos de investigación
mencionan que algunas veces los métodos de medición
están presentes como es el índice del comportamiento
del rebaño, aversión al riesgo y miedo, y avaricia con una
media aritmética de 2,98 para estos métodos ubicándolo
en moderada presencia. Los resultados anteriores, van
en dirección a lo expresado por Zamboni (2023), el uso de
métodos de medición del factor conductual aplicado en
condiciones de incertidumbre explica mejor la conducta
de los agentes.
Tabla 3
Finanzas conductuales
Fuente: Elaboración Propia (2026)
La Tabla 3 reeja los resultados acerca del compor-
tamiento sobre las nanzas conductuales que siempre es
aplicada por los gerentes de las franquicias del ramo far-
macéutico con una media aritmética de 3,32, ubicados en la
categoría moderada presencia, mostrando que las nanzas
conductuales se presentan medianamente en la naturaleza
de los gerentes.
Los resultados sobre las nanzas conductuales con-
vergen con lo planteado por Zamboni (2023), las nanzas
conductuales se enfocan en examinar cómo la psicología y
la sociología inuyen en las decisiones de los actores del
sistema nanciero, así como en las consecuencias que di-
chas decisiones generan en los mercados; por ello, este en-
foque amplía el estudio de las nanzas al integrarlo dentro
de un marco más amplio de las ciencias sociales, lo que ha
despertado gran interés al buscar explicar las razones y me-
canismos que hacen posible la ineciencia de los mercados.
Recibido: 18-04-2026. Aceptado: 26-05-2026
Innovación y Gerencia Vol XII. Nº1. 2026
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Tabla 4
Decisiones nancieras
Fuente: Elaboración Propia (2026)
La Tabla 4 reeja los resultados acerca del comporta-
miento de las Decisiones Financiera, donde los gerentes de
las franquicias del ramo farmacéutico cumplen efectiva-
mente con las decisiones nancieras a corto y largo plazo
con una media aritmética de 3,98, presentándose una alta
presencia, en la utilización de herramientas que permite
tomar dichas decisiones.
En este sentido el resultado concuerda con lo plan-
teado por Gitman y Zutter (2016), quienes maniestan que
las decisiones nancieras protegen contra el peligro de
no obtener nanciamiento a corto plazo durante períodos
de escasez de dinero, la gerencia puede recurrir a fondos
a largo plazo para poder cubrir sus necesidades a corto
plazo. Para adquirir fondos a largo plazo, la empresa debe
acudir a los mercados de capitales con una oferta de bo-
nos o acciones. Sin embargo, negocios pequeños tienden
a utilizar más los préstamos bancarios, así como créditos
comerciales a corto plazo para nanciar activos circulantes
y su necesidad permanente de capital de trabajo.
Conclusiones
Con respecto a identicar los sesgos conductuales
presentes en los gerentes de las franquicias del ramo
farmacéutico del municipio Maracaibo, se concluye que
está presente el sesgo de conrmación, de anclaje y de
atención; debido a que quienes gerencia las franquicias
del ramo farmacéutico acceden a información selectiva de
datos objetivos del mercado para respaldar las opiniones
propias, toman en cuenta las primeras informaciones reci-
bidas, además de tomar en cuenta recuerdos de eventos
recientes, con expectativas a que el evento se repita de
forma exitosa.
Sin embargo, en correspondencia al sesgo de exceso
de conanza, los gerentes restringen el desarrollo de jui-
cios con cierta predisposición a generar un pensamiento
basado en resultados ilusorios, sin presentar un exceso
de conanza en situaciones de riesgo nanciero; mientras
que en el sesgo de Statu Quo presentan una aversión a las
pérdidas preriendo no llevar a cabo ninguna decisión de
inversión, optando a mantener las cosas como están en
lugar de explorar alternativas.
En referencia a los métodos de medición del factor
conductual de las franquicias del ramo farmacéutico del
municipio Maracaibo, se concluye que en los gerentes se
evidencian el factor de aversión del riesgo, pues presentan
un perl conservador al momento de realizar una deci-
sión nanciera, preriendo inversiones estables, aunque
con rendimientos menores, manteniendo inversiones de
forma sostenida con respecto a las dictadas por las deci-
siones económicas racionales. Sin embargo, para el factor
del comportamiento del rebaño los gerentes se limitan a
la toma decisiones con tendencia a seguir los comporta-
mientos de los demás.
En cuanto, a las decisiones nancieras a corto plazo
de las franquicias del ramo farmacéutico del municipio
Maracaibo, especícamente a la administración del capital
de trabajo la empresa está protegida contra las diculta-
des al momento de enfrentar los compromisos, los activos
corrientes de la empresa exceden a los pasivos corrientes.
Por otra parte, se concluye que en las decisiones nancie-
ras a largo plazo estos acuden al apalancamiento con el
propósito de incrementar al máximo las utilidades.
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