Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. II. Nº. 1, Abril 2009, pp. 166 - 178
UJGH · ISSN 1856-8807
Marketing Relacional de las empresas
de telecomunicaciones en el municipio
Maracaibo
José Sanabria*
Marisela Urdaneta**
Resumen
El presente artículo tiene como propósito discutir las reflexiones y apor-
tes teóricos que revelan la visión y comprensión del estudio del Marke-
ting Relacional de las empresas de telecomunicaciones en el municipio
Maracaibo; por tal motivo, se muestra éste como una herramienta funda-
mental para la fidelización del cliente en las empresas. La metodología
utilizada está enfocada en la exhaustiva revisión documental-bibliográfi-
ca, sobre la variable en cuestión, basada en el contraste de los autores ci-
tados. Se concluye que el comportamiento humano, el conocimiento y la
tecnología son elementos generadores de cambios significativos en las
empresas, por lo cual la aplicación del Marketing Relacional es regular y
por ende se requiere mejorar el trato y servicio al público, así como tam
-
bién encontrar equilibrios entre las organizaciones en los beneficios ge
-
nerados para los clientes externos, para lograr de esta forma la estabili
-
dad de sus marcas.
Palabras clave: Marketing Relacional, clientes, servicios.
166
* Especialista en Gestión Aduanera y Comercio Exterior (ENAHP). Magíster en Gerencia de Merca
-
deo (URBE). Profesor de Diplomado (UNIR). Asesor de Tesis de la Maestría Gerencia de Mercadeo
y Especialización a Distancia en Gerencia de las Organizaciones (URBE).
E-mail: sanabria71@ gmail.com
** Doctora en Ciencias Gerenciales. Profesora de Postgrado en la Universidad Rafael Belloso Chacín.
Presidente – accionista de la empresa consultora MMS, C.A. E-mail: mariselau@yahoo.com.
murdaneta@mmsolutionsca.com.
Recibido: 03-05-08. Aceptado: 25-02-09
Relational Marketing in Telecommunication
Companies of the Maracaibo Municipality
Abstract
The purpose of this article is to discuss the theoretical reflections and
contributions that reveal the vision and understanding of the study of
Relational Marketing in telecommunication companies in the Municipal
-
ity of Maracaibo, which is presented as a fundamental tool for achieving
client loyalty to the companies. The methodology was focused on an ex
-
haustive documentary–bibliographic review of the variable in question,
based on contrasting the cited authors. Conclusions were that human
behaviour, knowledge and technology are elements for generating signi
-
ficant changes in the companies; therefore, the application of Relational
Marketing is regular. Consequently, it requires improving treatment and
service for the public as well as finding balances among the organizations
in terms of benefits generated for the external clients to thereby achieve
trademark stabilization.
Key words: Relational marketing, client, services.
Introducción
En la actualidad, el establecimiento de las relaciones con el
cliente trasciende el simple estándar de cortesía para convertirse
en una herramienta valiosa a la cual todas las empresas deben
prestar atención.
Además de desarrollar una relación comercial en un am
-
biente agradable, dicho aspecto brinda a los miembros de cual
-
quier corporación la oportunidad de establecer nexos cliente-em
-
presa; acrecentando de esta manera la rentabilidad del compra
-
dor para una compañía, sin ser explotados.
De este modo, el Marketing Relacional surge como idea ma
-
cro para visualizar los distintos escenarios que rodean el contacto
de las organizaciones con su público externo, a fin de obtener el
mayor provecho de los recursos; bien sea en lo humano, tecnoló
-
gico, físico, entre otros. Elemento que fortalece los canales de
acercamiento, al conocer sus inquietudes y necesidades, e inten
-
tar satisfacerlas al tiempo que se estimula y fomenta la lealtad
con respecto a la empresa y a los servicios prestados; de esta for
-
ma se crean beneficios para ambas partes y se genera rentabili
-
dad para la corporación.
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Al respecto, Alfaro (2004), explica que este tipo de marketing
es la gestión estratégica de colaboración entre los clientes y otros
actores; aquellos que tienen la función de crear, mantener y dis
-
tribuir el valor de forma equilibrada. Es decir, lograr una perfecta
compenetración con el público, conservando las principales rela
-
ciones con los demás participantes del proceso que pretenden lo
-
grar beneficios por igual para todos.
Por otra parte, Alet (2000) lo define como la estrategia de
mercadeo que permite establecer una conexión cliente-empresa,
duradera y fructífera para las partes y que se origine de la identifi
-
cación de necesidades del cliente y de su satisfacción individual.
En pocas palabras, se puede puntualizar que se parte de la premi
-
sa de consolidar y mantener relaciones positivas con los factores
que intervienen en la prestación del servicio.
Arellano (2002), define al Marketing Relacional como el pro-
ceso en el que se identifican a los clientes potenciales para esta-
blecer relaciones con ellos, de modo que se logre mantener y acre-
centar esa relación para fidelizar a los clientes y convertirlos en
prescriptores del producto o servicio de la empresa.
En tal sentido, Alfaro (2004) expresa que la mutua ganan-
cia es el factor fundamental dentro del Marketing Relacional, por
representar el eje primordial dentro del proceso. En segundo lu-
gar, los valores morales como elementos comunes entre sus ac-
tores deben garantizar la transparencia de la relación. Por últi-
mo, se determina que la fidelización es un componente clave
dentro del Marketing Relacional, al fundamentar la durabilidad
de la relación y cómo los diversos actores son fieles a la empresa
y a los servicios que ella presta.
Según lo anteriormente expuesto, este método se considera
esencial dentro de un mercado repleto de grandes organizacio
-
nes, que luchan por posicionarse en la mente de su público meta
y convertirse en primera opción como empresa de servicios y así
poder conservar su porcentaje de ventas para sobrevivir.
Tomando en consideración lo importante que resulta preser
-
var un contacto directo y personalizado con el consumidor, en una
industria volátil, competitiva y cambiante, representada en este es
-
tudio por las empresas de telecomunicaciones; nace la necesidad de
analizar el mercadeo de relaciones, aplicado por las empresas de te
-
lecomunicaciones que prestan servicios de rápido acceso, en las di
-
ferentes regiones del país, a los fines de determinar si su esencia re
-
lacional se ejerce de forma efectiva en estas corporaciones.
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1. Elementos del Marketing Relacional
· Enfoque al cliente
Constituye el elemento fundamental del Marketing Relacio
-
nal. El cliente es el objetivo último de todo el proceso, el verdadero
fin estratégico de la empresa; no obstante, su concepto es más
amplio que el comúnmente aceptado en el ámbito comercial, ya
que también incluye los denominados “clientes internos”. Deter
-
minar a la persona que debe utilizar los servicios, constituye una
estrategia que supone crear una estructura de telecomunicacio
-
nes destinada a lograr una mayor satisfacción.
· Relación a largo plazo
No se trata de enfocarlo como acciones puntuales, sino de
prolongar una relación de mutua confianza y provecho a lo largo
del tiempo. Al ampliar la vida útil del cliente se logra que aumente
cada vez más su valor para la organización u empresa.
· Mutua ganancia
Mediante el Marketing Relacional se trata de crear una rela-
ción de equidad, en la que ambas partes ganen e intercambien valo-
res. Esto implica que el proveedor se acerque al posible comprador
desde una posición de honestidad y sin engaño o falsas promesas.
· Valores morales
Implica la toma de una posición moral determinada respecto
al cliente; supone la aceptación y asunción por parte de la organi
-
zación de una serie de comportamientos, en los que la venta por sí
misma no está por encima de cualquier consideración.
· Implica a toda organización
La aplicación del Marketing Relacional no es el resultado del
esfuerzo de un departamento, sino de toda la organización. La
aplicación de un programa fragmentado es un error, ya que de
ello derivan posibles pérdidas de recursos y no se obtiene ningún
resultado concreto.
· Relaciones colaborativas
En la actualidad, existen relaciones que trascienden los lazos
de intercambio en forma acumulativa, Alfaro (2004), considera que
los participantes en dichas relaciones empresariales deben orien
-
tar sus vínculos hacia la eficacia total del sistema; de esta manera,
clientes, distribuidores, proveedores y publicistas desarrollan me
-
canismos que les permite gestionar sus contactos en sentido esta
-
ble y lograr la retención del cliente interno y externo.
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2. Clientes
El préstamo de servicios en las empresas es considerado una
prioridad o la razón de ser de la organización; por lo cual intervie
-
nen diversos factores, tales como: disminución del tiempo de es
-
pera, administración de la capacidad de servicio y mejoramiento
en su entrega.
En segundo lugar, los clientes son los protagonistas en el
juego de los negocios y gran parte de los esfuerzos planeados de
-
ben orientarse a satisfacer sus necesidades. Ahora bien, se reco
-
mienda formular la misión de servicio, determinar como podrá
ser medido o bajo qué parámetros y, si es necesario, diseñar un
programa metódico para brindar una mejor asistencia y evaluarlo
constantemente. Aunque no menos importante, se debe estable
-
cer un sistema de responsabilidad y recompensa para todo el per
-
sonal de la organización.
El cliente bien pudiera ser definido como aquel consumidor
que adquiere un bien o servicio de una empresa y satisface en
igual o mayor grado sus expectativas, lo cual hace que esas mis-
mas variables lleven al consumidor a iniciar un proceso de fideli-
zacion hacia ese producto, servicio u organización. Representa el
eje fundamental sobre el que gira el Marketing Relacional.
Esta forma de entender las distintas relaciones de depen-
dencia entre los departamentos es fundamental para gestionar
eficazmente una empresa moderna, ya que facilita y optimiza los
sistemas y estructuras de calidad indispensables para la perfecta
aplicación de dicha actividad de mercadeo.
3. Servicios
Según Cobra (2000), los servicios constituyen una actividad
o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente in
-
tangible. Su producción puede estar o no vinculada a un produc
-
to físico.
Los servicios se caracterizan por los siguientes aspectos:
· Intangibilidad: los compradores o consumidores finales
no pueden ver, sentir, saborear, oír, ni oler los servicios.
· Inseparabilidad: no pueden separarse de sus proveedo
-
res, sin importar su naturaleza (personas o máquinas). La inte
-
racción proveedor-cliente es una característica especial de la
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mercadotecnia del servicio y tanto el proveedor como el cliente
afectan sus resultados.
· Variabilidad: su calidad depende de quienes lo proporcio
-
nan, así como el cuándo, dónde y cómo.
· Naturaleza perecedera: no se pueden almacenar para sus
ventas o utilización posterior.
· Caducidad: si un servicio no se usa en el momento indica
-
do cuando está disponible, la capacidad del servicio se pierde por
completo.
En un mercado altamente competitivo, en el cual las empre
-
sas luchan no sólo por conquistar nuevos clientes, sino por lograr
la lealtad de aquellos que ya fueron conseguidos, es necesario
buscar alternativas que le permitan sobrevivir exitosamente en el
sector, y es allí donde se propone el Marketing Relacional como
herramienta indispensable para las empresas.
El Marketing Relacional se convierte en la estrategia de las
relaciones entre los diversos actores de la empresa, de forma que
todos interactúen para conseguir el valor que cada uno necesita
dentro de la organización. Este planteamiento conlleva a enten-
der el servicio como el valor agregado que debe ofrecerse a los
clientes, quienes se convierten en personas con valores propios,
intereses particulares, conocedores de sus derechos y capaces de
buscar invertir su dinero en lugares donde obtenga mayores sa-
tisfacciones y beneficios.
Es importante considerar cuáles son las características que
definen al consumidor en la actualidad; es decir, qué espera de la
organización, lo cual puede ser: la obtención de un excelente ser
-
vicio al precio adecuado, el deseo de que se le muestre lo impor
-
tante que es él para la empresa, contar con el personal capacitado
para que lo atienda y le ofrezca diversas opciones; pero lo más im
-
portante de todo es ser tratado como si fuera el único y el más im
-
portante cliente.
Esta excelente opción dentro de las nuevas realidades em
-
presariales sirve como efecto multiplicador de las actividades de
marketing de la empresa. Es el sentimiento positivo que la misma
crea en la mente de sus consumidores, motivándolos a recomen
-
dar su empresa.
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4. Metodología
La metodología utilizada es descriptiva de campo, considerando
la hermenéutica para el análisis del contenido. Es descriptiva porque
se pretende caracterizar e interpretar aspectos distintos y particula
-
res de personas, situaciones o cosas. A su vez es de campo, puesto
que los datos necesarios para el estudio son tomados directamente, a
través de la observación del fenómeno en su ambiente natural. El di
-
seño de la investigación es no experimental transversal.
5. Análisis de los resultados obtenidos
Como se muestra en el Gráfico 1, en los resultados se eviden
-
cia que 35% de los clientes de las empresas de telecomunicacio
-
nes (muestra seleccionada), plantea estar “ni de acuerdo ni en de-
sacuerdo” con respecto a su satisfacción en función del trato reci-
bido; mientras que el 30% señala estar “medianamente de acuer-
do” con el trato que se le da como cliente”; seguido por un 26% que
manifiesta estar “medianamente en desacuerdo”. Por último, las
otras categorías indican índices menores, representados por los
siguientes porcentajes: 6% con la alternativa “totalmente de
acuerdo” y 3% con la opción “totalmente en desacuerdo”.
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Gráfico 1
El cliente se siente satisfecho con el trato
que le brinda la empresa
Variable: Marketing Relacional
Dimensión: Elementos del Marketing Relacional
Indicador: Clientes
Muestra: 172
Fuente: Sanabria (2007).
Con respecto a la lealtad del cliente hacia la empresa de tele
-
comunicaciones (Gráfico 2), 33% de los encuestados respondie
-
ron estar “medianamente de acuerdo”, 23% se mostraron “total
-
mente de acuerdo”, 32% “ni de acuerdo ni en desacuerdo” y un
pequeño porcentaje del 12% están “medianamente en desacuer
-
do” con que la lealtad es muy importante para la empresa.
La siguiente distribución gráfica y estadística, representada
en el Gráfico 3, refleja que 59% de los encuestados respondieron
que están “medianamente de acuerdo” con respecto al hecho de
que la empresa de telecomunicaciones les brinda un alto grado de
satisfacción como clientes, por lo cual no cambiarían de empresa.
Esta satisfacción se vincula en cuanto a que, el cliente real pre
-
tende tener un buen trato y soporte técnico al momento de repa
-
rar o chequear sus equipos, y que pueda tener una buena comu
-
nicación con los equipos suministrados con una alta calidad, tec
-
nológica; el 40% de los encuestados respondieron “ni de acuerdo
ni en desacuerdo” y un porcentaje mínimo del 1% respondieron
estar “totalmente de acuerdo” con la pregunta planteada.
En relación con el préstamo de un servicio de comunicación
efectivo a sus clientes (Gráfico 4), 66% de los encuestados están
“totalmente de acuerdo” con dicho planteamiento, al considerar
que existe una cobertura total en comunicaciones, de rápido ac
-
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Gráfico 2
El cliente es leal hacia la empresa de telecomunicaciones
Variable: Marketing Relacional
Dimensión: Lealtad
Indicador: Características del cliente.
Fuente: Sanabria (2007).
ceso para los diferentes clientes. También el servicio que la em
-
presa ofrece en cuanto al soporte técnico es eficaz, debido al ade
-
cuado mantenimiento o reparación de equipos y a las tecnologías
utilizadas, al contar con el respaldo de la casa matriz, suministra
-
dora de los equipos, tanto para la infraestructura del sistema
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01 %
Gráfico 3
La empresa le brinda un alto grado de satisfacción como cliente
Variable: Marketing Relacional
Dimensión: Lealtad
Indicador: Satisfacción del cliente.
Fuente: Sanabria (2007).
Gráfico 4
La empresa ofrece servicio de comunicación efectivo
a sus clientes
Variable: Marketing Relacional
Dimensión: Lealtad
Indicador: Servicios
Fuente: Sanabria (2007).
como para los equipos terminales, garantizando a los usuarios la
alta calidad que caracteriza a la marca.
Por último, el servicio más importante que brinda la empresa
es la facilidad del sistema (llamadas de grupo, alerta, privada y
acceso telefónico). El 30% de los encuestados respondieron que
están “medianamente de acuerdo” con el servicio de comunica
-
ción y un porcentaje mínimo del 4% respondió “ni de acuerdo ni
en desacuerdo”.
Los resultados que se muestran en el Gráfico 5, reflejan que
56% de los encuestados respondieron que están “medianamente
de acuerdo” con el servicio que le brinda la empresa, al conside
-
rarlo como el deseado y el que satisface sus necesidades; es decir,
el trato que le da a los clientes es excelente, la comunicación es
100% privada y dirigida a organizaciones que requieren una efec
-
tiva comunicación que forme parte esencial de sus actividades;
brindándoles eficiencia, seguridad y flexibilidad para crecer y es-
tructurar su comunicación.
El 30% de los encuestados respondieron que están “total-
mente de acuerdo” con el servicio que le brinda la empresa; se
puede observar en la gráfica en forma global el 86% de los clientes
encuestados están de “acuerdo con el servicio” en lo que a la satis-
facción de sus necesidades se refiere.
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Gráfico 5
El servicio que le brinda la empresa a su cliente
satisface sus necesidades
Variable: Marketing Relacional
Dimensión: Lealtad
Indicador: Calidad del Servicio
Fuente: Sanabria (2007).
Recomendaciones finales
La alta gerencia de mercadeo de diversas empresas de tele
-
comunicaciones debe fomentar como fuerza de venta un mejor
trato a los clientes.
En consecuencia, se requiere demostrar un fuerte compro
-
miso del personal con la calidad del servicio; por lo tanto, hay que
establecer un programa, en las empresas de telecomunicaciones,
de calidad de servicios como herramienta de mercadeo para miti
-
gar o eliminar las debilidades que presenta actualmente este ser
-
vicio ofrecido a los diferentes clientes.
Crear una visión orientada mas que todo al mantenimiento de
las relaciones con los clientes actuales para hacer de esta premisa la
clave de una cartera con poca mortalidad y el objetivo principal de
los empleados específicamente la fuerza de venta que se desempe-
ñan en el servicio a los clientes rentables para la organización.
Dirigir la mejora de los procesos, la capacitación de los em-
pleados y la actualización de las diferentes tecnología. Vincular a
todos los elementos implicados en la gestión de servicio al cliente
con el compromiso de orientar los esfuerzos hacia el manteni-
miento de las relaciones con los diferentes clientes actuales de las
Empresas de Telecomunicaciones.
Proponer lineamientos estratégicos de Marketing Relacional
a los empleados de las Empresas de Telecomunicaciones del mu-
nicipio Maracaibo, en función de mantener actualizados todos los
aspectos informativos y operacionales relacionados con el servi
-
cio a los clientes, proyectando los atributos y cualidades de los
mismos, sirviendo como instrumento para atraer los clientes po
-
tenciales existentes en el mercado.
Elaborar criterios que permitan evaluar el nivel de desempe
-
ño obtenido en lo que respecta a la calidad del servicio ofrecido a
las Empresas de Telecomunicaciones, tales como: tiempo de res
-
puesta, suministro de información oportuna acerca de las caracte
-
rísticas y funcionamiento de los radios portátiles Trunking, cum
-
pliendo con las expectativas de preparación de los empleados.
Conclusiones
En el paso de esta investigación se obtuvo una cantidad de
insumos derivados, tanto de la información documental como del
instrumento de recolección de datos aplicado, que al ser tratados
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con las técnicas metodológicas apropiados produjeron resultados
de los cuales se presentan las siguientes conclusiones:
Al analizar la situación actual del Marketing Relacional de
las empresas de Telecomunicaciones del Municipio Maracaibo
se puede concluir que en las diferentes compañías ha adquirido
importancia el manejo de relaciones con cada uno de los grupos
implicados en el ámbito organizacional y en especial con los
clientes como razón de ser del negocio en cualquier de sus ra
-
mas. El cliente es cada vez más exigente y se vive en un mercado
más que competitivo.
Sólo las empresas que aporten verdadero valor a sus clien
-
tes con base en las sólidas y rentables relaciones en el tiempo,
sobrevivirán. Es muy importante darse cuenta que se debe cons
-
truir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lo
-
grar mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El
éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para
poner en práctica los fundamentos sobre el Marketing Relacio-
nal basado en cómo reducir el costo de obtener nuevos clientes
para incrementar la retención de estos, tratar a los clientes ade-
cuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus nece-
sidades únicas para así asegurarse un crecimiento sostenible
que le aporte altas tasas de rentabilidad. El Marketing Relacio-
nal es más que todo crear, fortalecer y mantener las buenas rela-
ciones de las empresas con sus clientes reales. De igual forma se
considera que el marketing está orientado a la participación por
cliente, el cual requiere el empleo de información amplia e indivi
-
dualizada, originada en el curso del tiempo gracias a los diálogos
con cliente específicos.
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transac
-
ción, sino en la implicación personal en la marca o empresa por
parte de los compradores a través de la construcción de relacio
-
nes consistentes, duraderas y revelantes con ello. Por lo tanto el
objetivo del Marketing Relacional es la eficacia en la captación de
nuevos clientes reales, fidelidad de estos y el logro de incrementos
de valor y sus referencias positivas.
Asimismo, en cuanto a los elementos basados en el Marke
-
ting Relacional, que comprende el enfoque detallado al cliente;
se precisó que el cliente interno es aquel miembro de la organi
-
zación con el que se tiene una relación de dependencia. Tam
-
bién se puede considerar como cliente a los proveedores, a los
consumidores potenciales o a los colaboradores externos, es
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decir a todos aquellos que mantienen una relación de intercambio
de valor con la empresa.
Por otra parte, en cuanto al servicio como elemento satis
-
factor, se pudo concluir que el personal mantiene una actitud
positiva hacia al cliente, buscando siempre la satisfacción del
mismo a través del ofrecimiento de productos y servicios que
cubran sus necesidades. De igual manera, la estrategia relacio
-
nal en la empresa es fundamental y primordial en el apoyo de la
dirección, así como la efectiva comunicación de la misma al res
-
to de los empleados.
De esta forma, la estrategia relacional determina y revela el
propósito de la organización en términos de objetivos relaciona
-
les, sus programas de acción y prioridades en las asignaciones de
recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a lo lar
-
go plazo.
Con relación al objetivo general, vinculado al Marketing Re-
lacional de las empresas de Telecomunicaciones en el Municipio
Maracaibo, se determinó ciertas deficiencias, fallas en cuanto a
mantener las relaciones de las empresas con sus compradores,
por cuanto no alcanzan satisfacer totalmente las expectativas,
necesidades y requerimientos, conllevando a tomar las acciones
de mercadotecnia pertinente a propósitos de alcanzar la plena re-
lación y satisfacción de los clientes, logrando así su fidelización
con la empresa de Telecomunicaciones.
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