Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. III. Nº. 1, Abril 2010, pp. 175 - 184
UJGH ·ISSN 1856-8807
Ética y comunicación: elementos
consustanciales de la responsabilidad
social ambiental geocéntrica
Losangela Palmar*
Loraine Palmar**
Ana León***
Introducción
Durante años, la preocupación por el cuidado del ambiente
ha tenido gran auge a nivel mundial, los gobiernos de cada nación
han delegado comisiones, ministerios, organizaciones, asociacio-
nes civiles, entre otros, para encargarse de ello; sin embargo, a
pesar de todos los esfuerzos que día a día se realizan, la capa de
ozono continúa deteriorándose considerablemente, esto por men-
cionar sólo una de las más importantes consecuencias que aca-
rrea la falta de ética ecológica o geocéntrica en gran parte de los
pobladores del planeta.
En tal sentido, es una realidad que el ambiente está sufrien-
do de manera indiscriminada los embates de una sociedad que
pretende sobrevivir mediante acciones orientadas a agotar los re-
cursos provistos por la naturaleza, dañar y limitar su renovación,
obviando la importancia ética de la búsqueda del bien común.
En relación a lo anterior, cabe destacar que las sociedades
organizadas intentan soslayar los destructivos efectos de la falta
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* Participante en el Programa de Maestría en Ciencias de la Comunicación (URBE). Licenciada en Co-
municación Social, mención: Publicidad y Relaciones Públicas (URBE, 2008). Correo electrónico: lo-
sangelapalmar@hotmail.com
** Participante en el Programa de Maestría en Ciencias de la Comunicación (URBE). Licenciada en Pu-
blicidad y Relaciones Públicas (LUZ, 2007). Correo electrónico: jeniarol@hotmail.com
*** Participante del Diplomado en Formación Docente (UJGH). Licenciada en Comunicación Social,
mención Periodismo Impreso (LUZ, 2004). Correo electrónico: analeon25@hotmail.com
Recibido: 25-10-09. Aceptado: 12-12-09
de conciencia que pudiera generar un pensamiento de máximos
con respecto a la ecología mundial; así pues, en la actualidad el
tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), ha tenido
gran auge, siendo considerado como parte de los procesos geren-
ciales en la búsqueda del cumplimiento de la ética empresarial.
Ciertamente, desde hace unas décadas, el sector público y
privado en cada país ha procurado mediante la RSE trabajar en
función de mejorar la debacle ecológica, muchas veces producida
por la búsqueda de satisfacer necesidades individuales; de igual
manera, ha utilizado fuertemente estrategias comunicacionales
como herramienta para tratar de concienciar a la humanidad con
respecto a este problema que indiscutiblemente afecta al planeta.
Con base en lo planteado, surgen las siguientes interrogan-
tes: ¿a qué alude la teoría del biocentrísmo y geocentrismo?, ¿es
la ética un asunto implícito en la responsabilidad social empresa-
rial de los organismos que pretenden preservar el medio ambien-
te?, ¿estarán siendo éticamente responsables las empresas al co-
municar para salvar, o por el contrario, lo hacen por un fin de lu-
cro?, ¿existe ética en la responsabilidad social empresarial?, ¿qué
papel cumple la comunicación para alcanzar el bien común?
Desde una perspectiva racional y con base en constructos
teóricos presentados por diversos autores se intenta dar respues-
ta a las diversas interrogantes que surgen de las variables involu-
cradas.
1. Teoría biocentrista vs. teoría geocentrista
Al intentar definir los ámbitos de acción presentes en la ética
ecológica o ambiental, es necesario detenerse en los elementos in-
mersos en el ambiente; sin duda, a las especies que conforman
subsistemas en diversos hábitat o comunidades se les da mayor
importancia desde el punto de vista de considerar la preservación
de la vida; al relacionarlo con la ética para el cuidado de la huma-
nidad y los seres vivos existentes, cabe resaltar la teoría que apo-
ya este movimiento, la cual está representada por el biocentrís-
mo, el cual involucra la biodiversidad y preocupación del hombre
por el cuidado y perdurabilidad de todos aquellos organismos
unicelulares y pluricelulares que habitan en la tierra.
Es de resaltar que no puede entenderse una ética ambiental
basada únicamente en el cuidado de las especies vivientes, al ser
necesario abarcar un panorama más amplio en el cual se tome en
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cuenta absolutamente toda la diversidad orgánica e inorgánica
como una forma armónica de existencia sobre el planeta. Esto se
basa en el reconocimiento de que los seres vivos no conviven solos
en el planeta, debido a la existencia de diversos componentes o
sistemas inorgánicos que contribuyen al desarrollo efectivo de la
vida vegetal, animal y humana, y de alguna manera al no ser con-
siderados, pudiera resultar perjudicial para el cumplimiento del
ciclo de vida de los organismos vivos, lo cual va en contra de una
ética ambiental total o geocéntrica.
Desde esta perspectiva, el geocentrismo es considerado
como una forma de involucrar la tierra en su totalidad a los aspec-
tos de ética que contribuyan a encauzar estrategias para solven-
tar aquellas problemáticas que afecten los sistemas y subsiste-
mas ecológicos. González (sf) contempla el geocentrismo como la
teoría de inclusión de todos los elementos que convergen en la tie-
rra, así pues, la relevancia moral del mundo inorgánico.
2. Ética: ¿Asunto implícito en la responsabilidad
social empresarial para alcanzar el egeocentrismo?
Cuando se habla de Responsabilidad Social Empresarial, se
piensa en soluciones de problemas de manera certera, en pro del
beneficio social; la misma debería estar enmarcada en la “ética”
que si se quiere es la base esencial de la RSE. El ejercicio ético em-
presarial debe contemplar el núcleo de las acciones sociales res-
ponsables, o bien la expresión social de una conducta adecuada.
Según, lo planteado por Guédez (2006):
Cuando planteamos el porqué del porqué de la responsabili-
dad social empresarial, o sea su origen, aflora la presencia de
la ética. Al margen de cualquier regodeo debemos confesar,
desde este momento, que el fundamento de la fundamenta-
ción y la base del basamento de la responsabilidad social em-
presarial se encuentra en la ética (p. 73).
En palabras del poeta alemán Goethe, citado en Jickling,
Lotz-Sisitka, O’Donoghue y Ogbuigwe (2006), “Pensar es fácil, ac-
tuar es difícil. Actuar conforme al pensamiento propio es lo más
difícil de todo” (p. 1), expresión que representa básicamente la
rama de la filosofía conocida como ética. Desde esta perspectiva,
cabe resaltar, que la ética no corresponde directamente a la em-
presa, sino a cada individuo inserto en ella, es cada miembro de la
organización, quien le da sentido a la Responsabilidad Social Em-
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presarial o las Empresas Socialmente Responsables como lo
plantea Pizzolante, citado en Gómez, Guédez y Pizzolante (2008).
En tal sentido, es cierto que la ética se encuentra intrínseca en
la Responsabilidad Social Empresarial, entendida como el deber ser
y la acción social a seguir para un desarrollo sustentable digno y
responsable. También se afirma que existe una tendencia del sector
empresarial a vincular la ética con la economía y el fin lucrativo úni-
camente, a tal razón, con frecuencia se desarrollan desde las empre-
sas actividades de RSE que no justifican su fin, es decir, acciones
que sólo se realizan con la única finalidad de obtener un retorno so-
bre la inversión y un bien individual, de esta manera, existen corpo-
raciones orientadas a desvalorizar los recursos naturales y, aunque
intenten implementar “acciones responsables”, no logran solventar
las problemáticas ambientales, pues en reiteradas oportunidades
hacen campañas de sensibilización y concienciación y aun así con-
tinúan deplorando el desarrollo ecológico del planeta.
Con base en lo planteado, cabe destacar el objetivo enmarca-
do en la RSE, el cual se centra en crear acciones sociales para pro-
mover esfuerzos dirigidos a recuperar y proteger los intereses co-
munes con los cuales los individuos pueden subsistir, es decir,
debe estar basada en una ética geocéntrica. Sin duda alguna, las
empresas que manejan en su planificación acciones de responsa-
bilidad social, en ocasiones, son vistas como empresas más ren-
tables, en comparación con aquellas cuyo norte es un fin lucrati-
vo únicamente. Desde este planteamiento, Kliksberg (2006 p.
146) afirma: “en Estados Unidos se estima que hay 50 millones de
consumidores que prefieren comprar productos que responden a
un estilo de vida sano y tolerable. Estas empresas mueven un
mercado de 230 millones de dólares”.
Según lo anteriormente expuesto, valdría la pena plantearse
las siguientes interrogantes: ¿las empresas que ejecutan accio-
nes de responsabilidad social lo hacen tomando en consideración
la ética geocéntrica?, ¿sólo lo hacen porque estas acciones les ge-
neran una mejor imagen?, ¿sus ingresos serán mayores que en
las empresas que no lo hacen? o sencillamente para ellos ¿la res-
ponsabilidad social será una forma más de hacer publicidad?
Probablemente, no existan respuestas asertivas a los cues-
tionamientos anteriores, la realidad es que definitivamente las
empresas que hacen este tipo de labores sociales si presentan
márgenes de ganancias considerables, pero el deber ético ade-
cuado en la responsabilidad social es preservar, ofrecer solucio-
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nes por medio de estrategias que garanticen una mejor calidad de
vida, prolongar la durabilidad de los recursos naturales, entre
otras, y al analizar la situación en muchos casos se incurre cons-
tantemente en una falta de ética, pues, la materia prima con la
que laboran una gran cantidad de organizaciones a nivel mundial
proviene de recursos naturales no renovables, entonces es preci-
so plantear otra pregunta ¿el fin justifica los medios?
En relación con lo anterior, Llamas (2009) afirma lo siguiente:
…es problemático suponer que una empresa puede depredar
todos los recursos naturales que tenga a su alcance y simple-
mente «pagar» por ello. Por supuesto, sería mucho peor que ni
siquiera pagara por los daños medioambientales que causa,
pero hoy sabemos que pagar no es suficiente, sobre todo por-
que no es sustentable.
Con base a lo anterior, ciertamente el ser humano necesita de
los recursos naturales para su desarrollo y para ello es preciso dis-
poner de la materia prima natural; no obstante, el planeta proba-
blemente ya esté cerca de cumplir su última etapa del ciclo de vida,
debido a los embates que ha tenido que soportar por la inconscien-
cia humana, que tan sólo hasta hace unas pocas décadas comenzó
a ser vista como un agravante que se pretende dirimir mediante la
RSE. Definitivamente, como lo afirma Guédez (2006) en sus postu-
lados, la ética es la base de la responsabilidad social empresarial,
en la teoría es así, pero se debe reflexionar si realmente se actúa
con la racionalidad necesaria que conjuga la ética.
3. Papel de la comunicación para alcanzar el bien
común
Durante la existencia del ser humano, la comunicación ha
cumplido un rol fundamental para el desarrollo de sus acciones y
el entendimiento entre quienes convergen sobre el planeta.
Desde esta perspectiva, se afirma que el papel protagónico
del diálogo entre los individuos que integran la sociedad ha emer-
gido desde épocas remotas hasta los actuales momentos, consi-
derando, que un acuerdo en la comunicación se logra cuando am-
bos actores participan en la búsqueda de un compromiso común
que beneficie a las partes.
Dentro de las acciones presentes en el objetivo del bien co-
mún está la plenitud del geocentrismo, es decir, la preservación
del cuidado de los elementos que confluyen en el entorno, inclu-
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yendo los bióticos y no bióticos; es decir, se debe estimar la impor-
tancia que alude a la ética del discurso como estrategia clave den-
tro de la búsqueda y preservación del medioambiente.
Por otra parte, cabe resaltar que el hombre como individuo
“homo comunicativus”, tiene deseos de saber, pero también de co-
municar, impulso que no es ajeno a ninguna actividad que se pro-
ponga realizar, ni mucho menos si está relacionada con el modo
de vida y la búsqueda de su sustento económico (Seijo, Plata y
Añez, s.f).
En tal sentido, cabe destacar que las acciones efectuadas
por el ser humano en la búsqueda de la subsistencia han llegado
al nivel de creerse dueño absoluto de su entorno, considerándolo
además en ocasiones como fuente inagotable, imprimiéndole ca-
rácter de eternidad a los componentes que lo integran, en la bús-
queda sólo de su bien individual.
En relación a lo planteado (Seijo, Plata y Añez, s.f) sostienen
lo siguiente:
Se necesita un ciudadano del mundo que comprenda que este
planeta es finito, que es una propiedad temporal común para
todos, que es heredable, para aprender y re-aprender de ma-
nera permanente que es único y totalmente vulnerable a la
acción humana.
Sin lugar a dudas, lo antes planteado es una clara necesidad
del bien común, protección del hábitat, cuidado de las especies,
preservación de los recursos naturales, que sólo podría materiali-
zarse mediante la sensibilización y concienciación del hombre a
través de la práctica de discursos reflexivos acerca de la ética eco-
lógica y/o geocéntrica.
4. Ética, comunicación y responsabilidad social
empresarial, tres factores potenciadores de la
sensibilización en el cuidado del medioambiente
desde el geocentrismo
Ética, comunicación y responsabilidad social, son tres facto-
res que conjugan un gran valor en la búsqueda de la preservación
del medioambiente; por su parte, la ética ambiental tiene como
requisito aceptar a la naturaleza como comunidad natural, desta-
cando al hombre como el único elemento con atributos y obliga-
ciones con el entorno.
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Aunado a lo planteado, Dussel (1998) afirma que el deber
ético material del ser humano es el de “producir, reproducir y
conservar la vida humana en comunidad”, es decir, considerar
permanentemente la importancia del bien común.
Por otra parte, el mundo moral del que se ocupa la ciencia
denominada ética, se conforma por un conjunto de conceptos, los
cuales pueden ser elaborados desde perspectivas diferentes y en
función de problemas diversos.
Por su parte, Gómez (1997) citado en Seijo, Plata y Añez (s.f)
plantea:
La ética medioambiental, también enfoca los conceptos tales
como: lo bueno y lo malo, lo justo y lo injusto, la responsabili-
dad, la conciencia, la norma, la felicidad, el placer, lo ética-
mente valioso. En la actualidad, la ética medioambiental es
una ética del malestar y del desasosiego, provocados ambos,
por fenómenos que están colocando en alarma roja la socie-
dad, tales como el cambio climático, el riesgo atómico, la de-
gradación ambiental, la polución de aires y aguas, la deserti-
zación, o la extinción progresiva de las especies animales.
El planteamiento de Seijo, Plata y Añez (s.f) demuestra la ne-
cesidad de una ética equilibrada, en la cual se valoren los diversos
aspectos que puedan afectar el desarrollo ecológico, lo adecuado e
inadecuado, lo beneficioso y perjudicial, y la necesidad de concien-
ciar a la sociedad sobre los efectos de una falta de ética ecológica.
Los actuales procesos en los cuales se considera la interven-
ción tecnológica, revalorización económica y reapropiación social
de la naturaleza, plantean una necesidad ineludible de establecer
los principios basados en la bioética. Desde este aspecto, se con-
sideran los bienes comunales, los cuales no son libres, sino que
han sido transformados por valores comunes de diferentes cultu-
ras. De igual manera, se supone que los bienes públicos son de li-
bre acceso, pues deben ser aprovechados para toda la sociedad.
Con base en lo planteado, se estima que los bienes comunes
están sujetos a las formas de propiedad y normas de uso donde
confluyen los intereses del Estado, de las empresas y los pueblos
en la búsqueda de especificar lo que representa lo propio o ajeno;
público o privado; es decir, aquello que realmente corresponde al
patrimonio o al Estado.
En tal sentido, los bienes ambientales se consideran como
parte de un entramado de redes formadas por bienes comunales y
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públicos y provocan el análisis y reflexión entre lo que represen-
tan los principios de la libertad del mercado, la soberanía del Es-
tado y la autonomía de los pueblos.
Por otra parte, la ética del bien común se plantea como una
forma de resolución del conflicto de intereses entre lo común y
universal, lo público y privado, lo individual y colectivo. La cre-
ciente problemática ambiental que sufre el planeta en la actuali-
dad, obliga a las empresas e instituciones a llamar a la participa-
ción de la sociedad en conjunto para alcanzar una gestión más
eficaz de los recursos naturales, es por ello que mediante discur-
sos éticos y reflexivos se pretende encaminar a los seres humanos
hacia una actitud consciente y responsable ante el cuidado y pre-
servación del entorno ecológico.
En este sentido, las empresas al intentar dar respuesta a la
mencionada problemática ambiental han optado por impulsar
iniciativas basadas en la ética geocentrista, como lo son preven-
ción de la polución, uso eficiente de la energía, diseños de medio
ambientes amigables, administración de las cadena de distribu-
ción, ecología industrial y desarrollo sustentable, entre otros, as-
pectos que no atañen específicamente a una biodiversidad de es-
pecies, pero si a elementos geocéntricos que repercuten directa-
mente en su desarrollo pleno y efectivo.
Para alcanzar las metas propuestas dentro de los planes de
gestión de responsabilidad medioambiental, las empresas deben
implementar estrategias que permitan involucrar a los actores
responsables para impulsar, recuperar y/o fortalecer el medio
ambiente, bien sea a través de la utilización de diálogos entre los
entes responsables con propuestas de apoyo, ó mediante la apli-
cación de estrategias comunicativas, e indiscutiblemente la im-
plementación de acciones que contribuyan al cuidado y preserva-
ción de los ambientes naturales.
Reflexiones finales
•La empresa desde su perspectiva de ente productor de rique-
zas, debe ser social y éticamente responsable en relación a su
sustentabilidad.
•El deber de los entes públicos y privados es hacer una rendi-
ción de cuentas transparente y eficaz, en torno a las acciones
ambientales que puedan poner en riesgo a la sociedad.
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•Los seres humanos, las organizaciones públicas, privadas,
Organizaciones No Gubernamentales (ONG), entre otros, de-
ben entender que el planeta es vulnerable, y amerita de la con-
ciencia ciudadana para disminuir los factores de riesgo que le
afectan.
•La responsabilidad social empresarial debe ser vista desde la
perspectiva de una ética geocentrista, que involucre los orga-
nismos vivos y no vivos y no sólo como un fin de lucro.
•Los procesos comunicacionales utilizados para concientizar
y sensibilizar a la sociedad deben ser manejados desde la
gestión empresarial, es decir, primero crear conciencia ética
interna y luego poderla promulgar y buscar seguidores a las
ideas de cuidado ecológico que amerita el ambiente.
•Es necesario considerar la práctica continua de diálogos re-
flexivos que permitan concienciar a los miembros de la em-
presa y la sociedad. No basta con actuar en función de bene-
ficiar el ambiente, se requiere estudiar aquellas acciones que
por más que generaren un beneficio económico contribuyen
al desequilibro ambiental.
• Debe sustituirse la Responsabilidad Social Empresarial por la
denominación de Empresa Socialmente Responsable, de esta
manera se asegura no sólo la elaboración de programas basa-
dos en las prácticas de acciones éticas en beneficio social, sino
la importancia de hacerlos en la búsqueda del bien común.
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