Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 105 - 119
UJGH · ISSN 1856-8807
Estrategias de mercadeo social
en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta*
Alfredo Villalobos**
Resumen
El propósito del estudio es analizar la situación actual de las estrategias
de mercadeo social de los institutos tecnológicos privados de Maracaibo,
sustentándose en las bases teóricas de Kotler (2007), Pérez (2004), Ren-
dueles (2010), entre otros. La investigación es de tipo descriptiva, no ex-
perimental, transeccional, de campo. Para tales fines se diseñó un cues-
tionario dirigido a los jefes de relaciones públicas de estos centros; la vali-
dez del instrumento se ejecutó sometiendo el mismo al juicio de cinco ex-
pertos en el área de mercadeo social y metodología, su confiabilidad se-
gún el método Alpha de Cronbach fue de 0,93. En los resultados se evi-
denció el empleo de las estrategias de mercadeo social a excepción de las
comunicacionales y de grupo.
Palabras clave: Estrategias de mercadeo, mercadeo social, institutos
tecnológicos.
105
Recibido: 10-12-11. Aceptado: 05-03-12.
* Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE). Magíster Scientiarum en Gerencia de Mercadeo
(URBE).Licenciada en Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas (LUZ).Co
-
ordinadora del Comité Académico de la Maestría en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Pri
-
vada Dr. Rafael Bellloso Chacín (URBE). Investigadora activa del Centro de Investigación de Cien
-
cias Administrativas y Gerenciales (CICAG).Perteneciente al Programa de Estímulo al Investiga
-
dor (PEI-Nivel A). Correo electrónico: lucia.urdaneta@urbe.edu.ve
** Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas Mención Gerencia de Mercadeo (LUZ). Licenciado
en Comunicación Social, Mención: Periodismo Audiovisual (LUZ). Miembro del Comité Académi
-
co y Docente de la Maestría Gerencia de Mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín
(URBE). Investigador activo del Centro de Investigación de Ciencias Administrativasy Gerenciales
(CICAG). Perteneciente al Programa de Estímulo al Investigador (PEI-Nivel A). Correo electrónico:
ajvillalobos1@urbe.edu.ve
Social Marketing Strategies in Private
Technological Institutes
Abstract
The purpose of this study is to analyze the current situation of social
marketing strategies at private technological institutes in Maracaibo,
supported on the theoretical bases of Kotler (2007), Pérez (2004) and
Rendueles (2010), among others. Research is of the descriptive, non-
experimental, cross-sectional field type. A questionnaire was designed
directed to the public relations directors in these centers. The instru
-
ment was validated through the judgment of five experts in social mar
-
keting and methodology; its reliability was evaluated using Cronbach’s
Alpha method, obtaining 0.93. The results showed the use of social mar
-
keting, except as related to communications and groups.
Keywords: Marketing strategies, social marketing, technological institutes.
Introducción
En el ámbito mundial, las empresas se enfrentan a un sin
número de desafíos, debido a la competitividad y globalización del
mercado;es así como en este contexto el cambio es la constante,
motivo por el cual se plantean en las organizaciones nuevas estra-
tegias que les permitan identificarse con los clientes, para así lo-
grar un alto nivel competitivo en los mercados emergentes.
En este sentido, las organizaciones han tenido la responsabili
-
dad directa del desarrollo social y ambiental de su entorno, de allí la
creación de fundaciones propias para realizar acciones de respon
-
sabilidad social, aunque esto no ha resultado suficiente en su bús
-
queda por alcanzar una relación más satisfactoria con la sociedad.
No obstante, los estudiosos del marketing detectaron dentro
de las organizaciones una nueva forma de desarrollo comercial, lo
que en la actualidad algunos autores denominan mercadeo so
-
cial, el cual surge como una estrategia para el cambio de conduc
-
ta; esto implica el diseño, la ejecución de programas que tienen
como objetivo la aceptación de una idea con el propósito de gene
-
rar transformaciones en los elementos cognitivos, afectivos y co
-
nativos de los individuos.
En este ámbito, los institutos tecnológicos privados se en
-
cuentran inmersos en un entorno competitivo saturado por un
106
Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
alto número de centros educativos existentes en determinadas
áreas geográficas, lo cual ha conllevado a que éstos adopten inno
-
vadoras herramientas mercadológicas para aumentar su partici
-
pación y posicionamiento en el mercado.
En función a ello, se puede afirmar que los institutos tecnológi
-
cos exitosos deben visualizar las condiciones imperantes en el en
-
torno para seleccionar las estrategias mercadológicas conducentes
a la mejora continua de sus procesos. Por esta razón, más allá de
formar profesionales a corto plazo, deben ejecutar actividades socia
-
les como una labor subyacente en relación directa con la comuni
-
dad, pues ésta enfatiza la dinámica social existente en su contexto.
En función de lo anteriormente señalado, surge la necesidad
de describir el auge del mercadeo social, su definición conceptual,
aplicación en las organizaciones y las distintas estrategias que
pueden desarrollarse en el contexto de los institutos tecnológicos;
lo cual sirve de soporte a través de un estudio de carácter descrip-
tivo, no experimental, transeccional, de campo para analizar la si-
tuación de estas estrategias en el escenario de los centros educa-
tivos ya mencionados.
1. Fundamentación teórica
1.1. Auge del mercadeo social
En América Latina, las empresas tienen un compromiso de
impulsar el progreso social, para proporcionar a la sociedad ac
-
ciones mercadotécnicas circunscritas bajo una perspectiva ética,
que permita de manera efectiva intercambios dentro del mercado,
basados en la conciencia ciudadana del público y orientándolos a
percibir el impacto negativo de originar daños a la sociedad, in
-
cluyendo su respectiva corrección.
En este sentido, las instituciones en general han ido transfor
-
mando sus actividades mercadológicas, para enfrentar los cambios
tan acelerados del contexto actual, promoviendo como eje central el
desarrollo económico y sostenible y así satisfacer las necesidades
reales de su entorno, afianzando respecto a su filosofía metas y polí
-
ticas en la búsqueda de cumplir con la responsabilidad social.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, Kotler (2007)
presta especial atención al enfoque de marketing que deben tener
las empresas, con el propósito de un alcance más eficaz y eficiente
de sus objetivos estratégicos; esto dio origen a un término denomi
-
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nado “mercadeo social”,definiéndose como el conjunto de aque
-
llas actividades, desarrolladas desde el ámbito comercial sin fines
lucrativos, implementadas en todo tipo de organizaciones para
abordar una idea centrada en la responsabilidad social.
Por su parte, Pérez (2004) comenta que el mercadeo social se
confunde con otros medios dirigidos al cambio social, proponien
-
do implementar los conocimientos modernos de esta materia a los
diversos programas sociales. Ante tal planteamiento, el mismo
constituye un proceso de promoción para cambiar el comporta
-
miento individual con el fin de aliviar los problemas sociales.
Lo anterior incluye el uso de cuatro elementos esenciales del
mercadeo: Producto, precio, plaza y promoción, considerando
además otras actividades como: investigación de la audiencia,
segmentación de mercadeo, análisis competitivo, enfoque en el
momento del intercambio, desarrollo de los conceptos de produc-
tos, comunicación directa y otorgamiento de facilidades en cen-
tros para movilizar la respuesta de los destinatarios;todo ello con
el fin de conocer sus demandas, generando programas en contri-
bución a la mejora de los intereses sociales.
1.2. Aproximación teórica hacia la definición
de mercadeo social
El mercadeo se considera como una de las estrategias funda-
mentales del capitalismo en la economía de mercado. Se caracteri-
za por la generación de necesidades, comercialización de produc
-
tos y búsqueda de una rentabilidad económica para las organiza
-
ciones, condiciones que para muchos son la muestra de mayor
apetencia del modelo económico imperante.Actualmente, las orga
-
nizaciones adoptan novedosas tendencias para asumir los retos y
desafíos en la búsqueda de nuevas formas de supervivencia.
Desde hace algunos años aparece el término mercadeo so
-
cial acuñado por autores como Kotler y Zaltman (1971), citado
por Aristizábal, Restrepo y Arias (2007), que en el marco de este
mismo esquema de rentabilidad, venta y generación de ganancias
promueve su humanización, por medio de la promoción de cau
-
sas sociales, cambios de actitudes y transformación de prácticas
que se encuentran en pro de un desarrollo responsable; para al
-
gunos, es entendido como una práctica no ortodoxa del mercadeo
tradicional afectado por las normas éticas de la sociedad.
Así, se obliga a un cambio en el interior de las organizacio
-
nes, el cual debe ser planeado con visión de largo plazo, hacia una
108
Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
transformación del ambiente organizacional y dirigido a mejorar
la calidad de vida de todas las personas que se encuentran dentro
de su entorno, tanto interior como exterior; pues, las nuevas ten
-
dencias conducen a repensar la forma de interactuar con los
agentes del mercado.
En este ámbito surge el mercadeo social como el proceso de
promoción para cambiar el comportamiento individual, con el fin
de mejorar los problemas sociales, haciendo uso de la mezcla tra
-
dicional de mercadeo: producto, plaza, precio y promoción; la in
-
vestigación de mercados, su segmentación, análisis competitivo y
enfoque en el intercambio (Muñoz, 2001). La definición planteada
considera al mercadeo social en una perspectiva donde las activi
-
dades promocionales producen cambios en la conducta de los in
-
dividuos para así atender las necesidades del entorno, tomando
en cuenta las actividades propias del mercadeo.
En este sentido, Pérez (2004) señala que el mercadeo social es
el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a inci-
tar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de facto-
res como la planeación de producto, comunicación, distribución e
investigación de mercados. El autor va más allá de la concepción
tradicional del mercadeo y considera la planificación estratégica
para obtener actitudes positivas hacia determinadas opiniones.
Por su parte, Vázquez (2006) plantea que el mercadeo social
se enmarca en lo que se denomina “acción social empresarial”.
Esta actividad esencialmente contribuye a mejorar la sociedad y
preservar el medio ambiente. El especialista enmarca esta activi
-
dad en una visión de la actividad empresarial direccionada a
transformar la calidad de vida del entorno.
Dentro de las actividades a considerar en un proyecto de
mercadeo social se encuentran una profunda investigación sobre
los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios
del mismo, así como de las características concretas de los pro
-
ductos sociales que pretenden promoverse (Rendueles, 2010).
Por ende, intervienen las actividades de investigación, segmenta
-
ción y diseño de la mezcla de mercadeo.
Entre los objetivos finales del mercadeo social está la in
-
fluencia en comportamientos para la obtención de subsidios, pa
-
trocinios, aportes a fundaciones u organizaciones no guberna
-
mentales, apoyo de medios de comunicación social, voluntariado,
entre otros; lo cual constituye un cambio en la imagen (percepcio
-
nes, posicionamiento y reputación) en tendencias como la utiliza
-
109
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ción de energías alternativas renovables, tal como lo plantea el
presente estudio.
Consideradas las definiciones anteriores se tiene que Muñoz
(2001) otorga primacía a la promoción de ciertas actividades que
conduzcan al cambio de comportamientos, sobre la base de las
actividades tradicionales de mercadeo. Pérez (2004) se refiere a la
aceptación social, la cual se consolida teniendo como norte la pla
-
nificación estratégica de mercadeo y el diseño de la mezcla. Final
-
mente, Vázquez (2006) ofrece una definición centrada a las accio
-
nes sociales que cualquier organización debe desarrollar, bajo un
enfoque de atención y responsabilidad hacia su entorno. Confor
-
me a lo planteado, se define el mercadeo social como el diseño,
planeación y ejecución de actividades sociales tendientes a bene
-
ficiar ciertos públicos desde los programas educativos que desa
-
rrollen los institutos tecnológicos privados.
1.3. Mercadeo social en las organizaciones
A partir de la década de los noventa, en España se generaron
grandes cambios en el ámbito del mercadeo social, en relación
con los valores de los nuevos consumidores para las empresas. Es
para esta fecha cuando se empiezan a observar las exigencias por
parte de la sociedad española hacia las diferentes causas solida-
rias, así como también la creciente preocupación por el medio;es
así como las empresas deciden buscar la identificación de sus va-
lores sociales para así tener ventajas competitivas. Es por ello que
el mercadeo social en ese país aborda la realidad del entorno; bajo
una nueva tendencia cuyo propósito es cumplir con las deman
-
das de la sociedad, exigiendo un papel más activo para velar y
priorizar los intereses comerciales de las empresas.
Como consecuencia de ello, las empresas involucradas en el
mercadeo social como proceso, están orientadas a dar respuestas
al consumidor o usuario como principal actor de la organización,
basándose en campañas sociales de responsabilidad, en las cua
-
les toda empresa como miembro de una comunidad debe ajustar
-
se a la ética y al respeto por las personas dentro de su medio am
-
biente. En otras palabras, las organizaciones no sólo tienen una
función económica, sino una función social y ambiental.
Ante esta perspectiva, las organizaciones deben considerar sus
actividades mercadotécnicas orientándolas bajo estrategias sociales
para lograr una dinámica organizacional basada en los valores como
punto fundamental, que reflejen las creencias, conductas y culturas
110
Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
ante un mercado tan competitivo; esto lleva a considerar que en el
entorno organizacional se maneja la importancia de los valores
éticos para la proyección positiva de la imagen ante la sociedad.
En razón de esto, en Venezuela es importante que las organi
-
zaciones ayuden a reorientar las estrategias de mercadeo social
para lograr beneficios sociales que permitan la equidad entre las
acciones medioambientales. En este sentido, las empresas han
adquirido un compromiso con la sociedad, involucrando el aspec
-
to social como una estrategia de negocio, así como de imagen para
lograr un conocimiento ante el público, facilitando el fortaleci
-
miento de la identidad y cultura corporativa. Este compromiso
implica dotar a las empresas de estrategias mercadotécnicas bajo
una perspectiva de tipo social, además de generar productos o
servicios de atributos solidarios, reforzando positivamente la re
-
putación e imagen de la organización.
En este orden de ideas, Pérez (2004) señala que sólo se puede
hablar de mercadeo social cuando los objetivos van más allá del
incremento en las ventas, incidiendo profundamente en la modifi-
cación en referencia a la imagen de la empresa a largo plazo, de tal
forma que el valor social buscado se convierta en un atributo más
de la marca. Bajo estas perspectivas, los institutos tecnológicos
privados en el municipio Maracaibo, al igual que el resto de las
empresas de la ciudad, deben prestar atención a la mercadotec-
nia social para dar respuestas a un mercado más demandante y
preocupado por conductas orientadas a mejorar la calidad de
vida de las personas en la búsqueda de conciliar las necesidades
de una sociedad.
Así, las herramientas mercadológicas deben ser capaces de
crecer a través de una forma de administración y dirección cen
-
trada en las personas, la sociedad, su espacio y el bienestar, con
la finalidad de contribuir no solo en mantener el medio ambiente
sino conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia
ecológica.
En razón de esto, las instituciones con la puesta en marcha
de la mercadotecnia social contribuyen a la formación de personas
altamente calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedi
-
mientos y valores que aplicarán en sus futuras áreas de trabajo.
Sobre la base de lo planteado, surge la necesidad de analizar la si
-
tuación actual de las estrategias de mercadeo social desarrolladas
por estas instituciones educativas bajo los criterios del método
científico, lo cual conlleve a establecer programas que vayan en be
-
111
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neficio de la comunidad, en búsqueda de la consolidación de una
sociedad más justa y equilibrada, cuyo objetivo de largo plazo sea
incidir positivamente sobre su imagen corporativa.
1.4. Estrategias de mercadeo social
Para los institutos tecnológicos es importante afianzar sus
programas sociales como filosofía organizacional porque ello le
orienta a alcanzar el éxito en el mercado, esa premisa se logra a
través de estrategias de marketing social encaminadas a dirigir
todos los esfuerzos mercadotécnicos a un público, con el propósi
-
to de modificar conductas, cambiar una idea o aceptar una prác
-
tica en beneficio de la sociedad en general.Estas estrategias de
mercadeo social según Pérez (2004) son:
a. Estrategias de identificación social: al tener claro cuál es la
problemática social de un grupo de individuos, familias o
comunidades, se logra determinar cuál su necesidad. Una
estrategia de marketing orientada hacia la identidad del
consumidor consiste en tres factores claves de éxito inte-
rrelacionados como: el beneficiario, la identidad y la marca,
si se consigue aunar estos tres factores, ellos mismos gene-
ran conexiones hacia óptimos resultados en el ámbito so-
cial de las instituciones, en especial de los institutos tecno-
lógicos privados.
b. Estrategias de segmentación: Para Kotler (2007) es importan-
te perfilar la demanda social o el grupo de personas que po
-
seen la necesidad social, así como segmentar al grupo de do
-
nadores. Las variables para esta segmentación pueden ser
demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas. Por
otra parte, la planeación de mercadotecnia de la organización
comienza con la decisión de sus metas de mercado donde una
vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proce
-
so de planeación estratégica que consiste en caracterizar los
mercados metas.
Asimismo, el autor considera que un mercado meta es un
grupo de clientes al cual una organización trate de orientar su
esfuerzo de mercadotecnia bajo las siguientes perspectivas:
los mercados metas deben ser compatibles con las metas e
imagen de la organización, así como relacionar las oportuni
-
dades de mercado con los recursos de la compañía.
c. Estrategias del comportamiento del mercado meta: A juicio de
Pérez (2004), significa identificar el perfil de la población obje
-
112
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tivo, incluyendo sus rasgos psicográficos, motivadores, prefe
-
rencias, ideas, creencias, actitudes, valores, cultura y ubica
-
ción geográfica. En este sentido, las empresas tienen la nece
-
sidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes,
distinguir sus necesidades, entender cómo se comportan
para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de mar
-
keting de la empresa. El mismo autor afirma que el comporta
-
miento del consumidor implica un conjunto de actividades
que las personas desarrollan cuando buscan, compran, eva
-
lúan, usan, incluso disponen de los bienes con el objeto de sa
-
tisfacer sus necesidades. Esa información será relevante para
el diseño de planes estratégicos de mercadeo social en las or
-
ganizaciones, y en este caso para los institutos tecnológicos.
d. Estrategias de comunicación: Según el autor antes citado,
existe una gran cantidad de medios para la transmisión del
mensaje social, por lo que se requiere de un análisis cuidado-
so para seleccionarlos. La coordinación de los medios debe
establecerse según la finalidad de la comunicación; ya sea la
campaña para informar, recordar, persuadir o educar a los
individuos.De esta manera se está observando a los institutos
tecnológicos y sus sujetos como unidades de estudio desde la
perspectiva de la comunicación, para lo cual básicamente la
naturaleza de la misma no ha cambiado: se hace referencia al
hombre como sujeto organizado (finalmente, siempre es el
hombre centro de la interacción).
e. Estrategias de grupo de apoyo: se debe identificar a todas las
agrupaciones que apoyan la campaña social de los institutos
tecnológicos, así como a las que se comportan se manera in
-
diferente.
f. Estrategia de cambios: Según Pérez (2004), ésta se puede lo
-
grar de manera planificada mediante la ejecución de diversas
tareas que conllevan al alcance de objetivos sociales. Sin el
establecimiento de estrategias definidas para cada uno de los
segmentos es poco probable el logro de objetivos definidos.
Por lo que se debe partir de objetivos alcanzables a mediano y
largo plazo en el seno de los institutos tecnológicos.
Según los especialistas en mercadeo, estas estrategias pro
-
porcionan varios elementos para la reflexión, argumentando que
el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y
comportamientos de los individuos o de las organizaciones en be
-
neficio de la sociedad e igualmente buscan el bienestar del merca
-
113
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do meta y la comunidad en general, donde el fin es persuadir a las
personas para que adopten un comportamiento en pro del benefi
-
cio social. En conclusión, se puede afirmar que las estrategias de
marketing social están orientadas a dirigir todos los esfuerzos
mercadotécnicos al destinatario, con el fin de modificar conduc
-
tas, en este caso los públicos son las distintas comunidades inte
-
rrelacionadas con los institutos tecnológicos.
2. Metodología
La investigación es de carácter descriptivo, porque se carac
-
teriza la situación actual de los institutos tecnológicos del muni
-
cipio Maracaibo, en relación con la forma como se desarrollan las
estrategias del mercadeo social. Además, se asumió un diseño no
experimental, transeccional, de campo, debido a que el estudio se
realizó sin la manipulación de la variable, una vez en el tiempo y
directamente en los centros educativos. Por otra parte, la pobla-
ción se describe así:
114
Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
Cuadro 1
Distribución de la población
Colegios e Institutos Universitarios privados del municipio
Maracaibo
Jefes de
Relaciones
Públicas
Colegio Universitario Rafael Belloso Chacín (CUNIBE)
1
Instituto Universitario de Tecnología Readic (UNIR)
1
Colegio Universitario Monseñor de Talavera
1
Instituto Universitario de Tecnología Pedro Emilio Coll
1
Instituto Universitario de Educación Especializada(IUNE)
1
Instituto Universitario Jesús Enrique Losada (IUJEL)
1
Instituto Universitario de Tecnología Industrial (IUTI)
1
Instituto Universitario de Tecnología Rodolfo Loero Arismen
-
di(IUTIRLA)
1
Instituto Universitario de Tecnología Juan Pablo Pérez Alfonso
(IUTEPAL)
1
TOTALES
9
Fuente: Información recopilada por los investigadores (2010).
Se empleó como técnica de recolección de datos, la encuesta
a través del diseño y aplicación de un cuestionario, presentando
cuatro (4) alternativas de respuesta: siempre, casi siempre, casi
nunca, nunca. El mismo fue validado en su contenido por cinco
(5) expertos; donde se calculó su confiabilidad luego de la aplica
-
ción del cuestionario en personas con características similares a
la población en estudio, a través de la fórmula Alfa de Cronbach,
arrojando un resultado de 0,975, considerándolo altamente con
-
fiable. El análisis de resultados se realizó a través de un estudio
cuantitativo con la estadística descriptiva, elaborando tablas de
distribución de frecuencia e interpretando los resultados por
cada estrategia. Igualmente, los resultados se analizaron consi
-
derando el siguiente baremo:
3. Resultados
Una vez analizados los datos recolectados referentes a la
población en estudio, se obtuvieron los siguientes resultados
reflejados en la Tabla 1, la cual resume el comportamiento de la
variable estrategias de mercadeo social, tal como se indica a
continuación:
115
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Cuadro 2.
Baremo para el análisis de resultados
Rango Intervalo Categoría Descripción
1 1.00 - 1,81 Nunca Indica que la actividad no se está
ejecutando.
2 1.81 – 2.60 Casi Nunca
Indica que la actividad que se está
analizando se ubica dentro de una baja
frecuencia.
3 2.61 – 3.40 Algunas
veces
Indica que la actividad que se está
analizando se ubica dentro de una media
frecuencia.
4 3.41 – 4.20 Casi
Siempre
Indica que la actividad que se está
analizando se ubica dentro de una alta
frecuencia.
5 4.21 – 5.00 Siempre
Indica que la actividad que se está
analizando se ubica dentro de una
frecuencia muy alta.
Fuente: Elaboración propia (2010).
116
Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
Tabla 1
Situación actual de las estrategias de mercadeo social
INDICADORES Estrategias de
identificación
Estrategias de
segmentación
Estrategias de
mercado meta
Estrategias de
comunicación
Estrategias de
grupos
Estrategias de
cambio
ALTERNATIVAS FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR
Siempre 7 77.77 8 88.88 7 78 1 11.11 2 22.22 8 88.88
Casi Siempre 2 22.22 1 11.11 1 11.11 0 0 1 11.11 1 11.11
A veces 0 0 0 0 1 11.11 1 11.11 1 11.11 0 0
Casi Nunca 0 0 0000333.33 2 22.22 0 0
Nunca 0 0 0000444.44 3 33.33 0 0
Suman 9 100% 9 100% 9 100% 9 100% 9 100% 9 100%
Promedio 4.5 4.5 3 2.25 1.8 4.5
Fuente: Elaboración propia (2010).
En la Tabla 1, específicamente en lo relacionado a estrate
-
gias de identificación, se visualizó una mayor concentración de
las respuestas en la categoría Siempre con 77% y 22% para la al
-
ternativa Casi Siempre, alcanzando un promedio de 4,5 lo cual
indica un desarrollo de estas actividades en una alta frecuencia.
Esos datos se ajustan a lo explicado por Pérez (2004) en relación a
este tipo de estrategias, de allí que los jefes de relaciones públicas
reconocen las necesidades de las comunidades en relación a sus
problemas para satisfacerlos.
En lo concerniente a las estrategias de segmentación, la mis
-
ma está concentrada en la categoría Siempre (88,88%) y su pro
-
medio 4,5 refleja nuevamente una alta frecuencia en la aplicación
de estas actividades. Por lo tanto, se corrobora que los jefes de re
-
laciones públicas de estos centros educativos mantienen el dise
-
ño de estrategias de segmentación de mercado. Estos resultados
afirman lo planteado por Pérez (2004), quien considera la impor-
tancia de perfilar el mercado que posee la necesidad social, así
como segmentar el grupo de donadores.
Asimismo, al hacer referencia al indicador estrategia de
comportamiento mercado meta, la respuesta más alta se ubicó en
la alternativa Siempre con 78%, lo cual indica que los jefes de re-
laciones públicas desarrollan análisis socioeconómicos sobre las
comunidades y evalúan sus variables sociales; obteniendo un
promedio de 4,5, evidenciando una alta frecuencia de estas activi-
dades en el sector de los institutos tecnológicos privados, tal
como lo esboza en sus bases teóricas Pérez (2004).
Por otro lado, la información obtenida del indicador estrate
-
gia de comunicación obtuvo los valores más altos en la categoría
Casi Nunca con 44,44% y Nunca 33,33%, denotando debilidades
en cuanto al desarrollo de campañas informativas e inapropiada
selección de los medios para la difusión de los programas socia
-
les, alcanzando un promedio de 2,5, lo cual indica que esta activi
-
dad desarrollada por los jefes de relaciones públicas de los cen
-
tros educativos se ubica dentro de una baja frecuencia.
En este sentido, el indicador estrategia de grupo refleja la ma
-
yor concentración en la categoría Nunca, lo cual indica que las ins
-
tituciones no desarrollan trabajos para identificar y caracterizar
los equipos de soporte a la campaña social; en consecuencia, esto
imposibilita dar cumplimiento al desarrollo de actividades socia
-
les. Lo anterior implica la no selección de los agentes que pudiesen
apoyar dichas acciones, tal como lo manifiesta Pérez (2004).
117
______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012
Asimismo, al analizar el indicador estrategia de cambio,
88,88% de las respuestas se ubicaron en la alternativa Siempre y
11,11% en Casi Siempre, lo cual implica una preocupación de los
jefes de relaciones públicas por desarrollar estrategias que gene
-
ren cambios de actitudes en las comunidades; reflejando que las
actividades analizadas se enmarcan dentro de una alta frecuen
-
cia; por ende, se cumplen en buena medida los objetivos y estrate
-
gias sociales planeados, según lo señala el autor antes citado.
Ante tales resultados, se puede afirmar que las instituciones
desarrollan estrategias de cambio que le permita permanecer en
el mercado logrando satisfacer las necesidades y expectativas de
los públicos.
Conclusiones
Una vez cumplido el proceso de análisis de la información
obtenida por parte de los jefes de relaciones públicas de los insti-
tutos tecnológicos privados de Maracaibo, se presentan las con-
clusiones de la investigación: En el análisis de la situación actual
de las estrategias de mercadeo social delos institutos tecnológicos
se observó que las mismas aplican estrategias de segmentación
para desarrollar sus actividades, en cuanto a las estrategias de
comportamiento del mercado meta son adecuadas, al considerar
los aspectos socioeconómicos de los alumnos.
Asimismo, las estrategias de identificación son favorables
porque éstas permiten reconocer los problemas de las comunida
-
des para satisfacer sus expectativas. En este orden, las estrate
-
gias de cambio aplicadas por los gerentes de relaciones públicas
son efectivas puesto que generan transformaciones en las activi
-
dades de las comunidades e instituciones.Sin embargo, para la
estrategia de comunicación, los resultados permitieron eviden
-
ciar debilidades en la misma; los valores más altos se ubicaron en
la categoría Nunca, lo cual denota la ausencia de campañas infor
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mativas desarrolladas por los gerentes de las instituciones; igual
-
mente, las estrategias de grupo no son consideradas lo que origi
-
na la omisión de trabajos en equipos.
En función a lo anteriormente descrito, se puede afirmar que
los institutos tecnológicos privados del municipio Maracaibo apli
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can estrategias de mercadotecnia social, las cuales pueden opti
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mizarse si se atienden las de comunicación e identificación de
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Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados
Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________
grupos, lo cual impediría a este tipo de centros educativos influir
significativamente sobre los grupos de interés.
Por consiguiente, estos centros de enseñanza deben orientar
sus estrategias bajo una perspectiva social capaz de proporcionar
acciones de apoyo y bienestar a la población, a través de progra
-
mas educativos, los cuales busquen cambiar algún aspecto del
comportamiento del colectivo en pro del beneficio de la sociedad.
Para tales propósitos, los institutos tecnológicos deben definir la
idea social o costumbre a cambiar en el colectivo circundante.
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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012
