Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada
Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 120 - 134
UJGH · ISSN 1856-8807
El mercadeo social como estrategia
de responsabilidad social comunitaria
en organizaciones de futuro
Juliana Ferrer*
Esther Pulido**
Resumen
El presente artículo tiene por objeto analizar el mercadeo social como es-
trategia de responsabilidad social comunitaria en organizaciones de fu-
turo. Se basa en una investigación exploratoria descriptiva, de corte do-
cumental, en la cual se realizó una contrastación teórica, a partir de los
postulados de autores como: Abascal (2005), Ferrer (2007), Montero
(2007), Mendive (2008), entre otros, que permitió el estudio del mencio-
nado tipo de mercadeo social para ofrecer respuestas a iniciativas colec-
tivas, entre organizaciones y comunidades, mediante el análisis de deci-
siones de cumplimiento legal y filantrópico, en cumplimiento del acuerdo
colectivo. Se evidencia como al trazar una estrategia de mercadeo social
se deben considerar factores como: macroambiente, existencia de redes,
devenir histórico, planes y objetivos sociales; asimismo, los intereses que
se ponen en juego entre las acciones colectivas y los fines organizaciona
-
les, en la búsqueda de la sostenibilidad social.
Palabras clave: Mercadeo social, estrategia de responsabilidad social
comunitaria y organizaciones de fututo.
120
Recibido: 10-11-10. Aceptado: 02-04-10.
* Economista. Magíster en Gerencia de Empresas. Doctora en Ciencias Gerenciales. Post-Doctora en
Ciencias Gerenciales. Post-Doctora en Ciencias de la Educación. Investigador Activo Adscrito,
miembro del Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de La
Universidad del Zulia. Investigadora Invitada permanente en Universidades Nacionales y Extran
-
jeras. Profesor Emérito. Invitada en el área de Docencia de Postgrado en Universidades Nacionales
(Públicas y Privadas) y Extranjeras. Correo electrónico: julianaferrer55@yahoo.es
** Licenciada en Administración. Docente de la Universidad Dr. José Gregorio Hernández. Realizan
-
do Estudios de Postgrado en la Maestría de Gerencia de Empresas. La Universidad del Zulia. Vene
-
zuela. Correo electrónico: esther.pulido@ujgh.edu.ve
Social Marketing as a Strategy for Community
Social Responsibility in Future Organizations
Abstract
The objective of this article is to analyze social marketing as a strategy for
community social responsibility in future organizations. It is based on a
descriptive, exploratory, documentary investigation, in which a theoreti
-
cal contrasting was carried out with the postulates of authors such as
Abascal (2005), Ferrer (2007), Montero (2007) and Mendive (2008),
among others. This permitted studying the aforementioned type of social
marketing in order to offer responses to collective initiatives among or
-
ganizations and communities, by analyzing decisions of legal and philan
-
thropic compliance, in fulfillment of the collective agreement. It was
shown how, when tracing a social marketing strategy, factors be consid-
ered, such as the macro-environment, the existence of networks, histori-
cal evolution, social plans and objectives, as well as the interests put into
play between collective actions and organizational ends, in the search for
social sustainability.
Keywords: Social marketing, strategy for community social responsibi-
lity, future organizations.
Introducción
El mercadeo social representa un cambio de actitudes, creen
-
cias y comportamientos de las organizaciones en beneficio de la so
-
ciedad. También, implica la consecución tanto de programas como
actividades entre la empresa y sus grupos de interés, teniendo
como líder a las comunidades; centrados en valores éticos sociales
de participación y corresponsabilidad que permiten a la organiza
-
ción el cumplimiento de la responsabilidad social comunitaria.
De allí que, el mercadeo social es una disciplina en pleno
desarrollo y no debe limitarse a la aplicación de la metodología
del mercadeo comercial, sino incorporar ideas de otras especia
-
lidades, atentas a la complejidad e interrelación de los proble
-
mas sociales. Por tanto, será relevante el aporte de la psicolo
-
gía, sociología, antropología, derecho y ciencias de la educa
-
ción, entre otros.
Atendiendo a tal planteamiento, se incorpora el estudio del
mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comu
-
nitaria, asumiendo como referente el paradigma emergente de la
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Psicología Comunitaria, a la cual se agrega la dimensión ético-
económico-político-social, como núcleo central de una tendencia
surgida desde el compromiso con una praxis transformadora. Su
objetivo es la resolución de problemas de la más diversa naturale
-
za (educacionales, culturales, salubristas, económicos, alimenta
-
rios, entre otros.); mediante variables psicosociales, desde una
postura protectiva, promocional y preventiva, teniendo como ob
-
jetivo final el desarrollo humano y comunitario integral.
Surge de tales planteamientos el objeto del presente artícu
-
lo, centrando su propósito en analizar el mercadeo social como
estrategia de responsabilidad social comunitaria en organizacio
-
nes de futuro, basado en una investigación exploratoria descripti
-
va, de corte documental, por medio de la cual se presenta una
contrastación teórica, a fin de dar respuesta a iniciativas colecti
-
vas voluntarias entre las organizaciones (públicas o privadas; con
y sin fines de lucro) y comunidades.
Para su desarrollo se evidencian los aspectos relativos al
mercadeo social: como competencia distintiva de organizaciones
de futuro; la responsabilidad social comunitaria y su conexión
con la corresponsabilidad de la acción empresarial y el desarrollo
de acciones socialmente responsables bajo la participación: como
acción ética de la organización humana.
1. Fundamentación teórica
1.1. El mercadeo social: una competencia distintiva
de las organizaciones de futuro
Una organización de futuro es aquella que cumple con los fi
-
nes trazados, promoviendo esta acción en sus miembros; busca el
beneficio colectivo y lo practica, posibilitando el desarrollo integral
de los agentes económicos-sociales involucrados. De acuerdo con
Ferrer (2007), según esta perspectiva, las organizaciones huma
-
nas no pueden seguir siendo un criterio restringido de lo económi
-
co, aislado sustancialmente, pero no en apariencia de lo social.
Tal como lo expresan Cortina (1997) y Schwald (2004), las
organizaciones en su concepción de la contemporaneidad repre
-
sentan un conjunto de capacidades humanas que bajo una cultu
-
ra, conviven frente a la capacidad de compartir un mínimo común
de principios y valores, lo cual fomenta la cohesión social.
122
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Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________
Así, la organización de futuro estará centrada en la comuni
-
cación e intercambio de contenidos con poder transformador y
comunicativo, que promueven la naturaleza y el propósito organi
-
zacional. Además, según Ferrer (2001, 2007), representa un es
-
pacio para el compromiso con lo público, destinado al convivir
con una actitud corresponsable; es una especie de prolongación
de la dimensión humana en restringido; por lo cual debe promo
-
ver un sentimiento de pertinencia y vocación de servicio, capaz de
internalizar cuotas de convivencia educadas para el espacio co
-
lectivo que nace como la capacidad humana del arte orgánico de
construir para el convivir por la búsqueda de objetivos y cursos de
acción congruentes tendentes al éxito organizacional.
Para Montero (2004), organizar acciones de responsabilidad
social, orientadas bajo la percepción del voluntariado o la filan
-
tropía, no dejará de ser poco sostenible en el tiempo, discutible en
sus impactos, de limitada relación con la organización misma y
siempre interpretable de distintos modos en cuanto a las reales
intenciones que la animan. Esto puede ser pasajero, puntual y
temporal, lo que imposibilitaría el acceso al bienestar colectivo o
de la comunidad meta, que debe ser trabajado en un proceso de
fortalecimiento continuo.
De acuerdo con los planteamientos de Ferrer (2007), se hace
necesario crear propuestas estratégicas viables y duraderas den-
tro de un proceso de reflexión contextualizado en el plano social. Lo
anterior debe estar sustentado en conductas que permitan legiti
-
mar el uso de los recursos en la construcción de escenarios propios
de una arquitectura vital, entre la visión de futuro y la realidad pre
-
sente, siendo los cursos de acción en el campo organizacional su
fundamento base, marcados por el intercambio de productos - ser
-
vicios, materializados en el ambiente social, es decir, la concepción
del mercadeo social, relación indispensable para asegurar el desa
-
rrollo de competencias distintivas en la organización.
En consecuencia, bajo un pensamiento orientado por la co
-
rriente humanista, surge la categoría del mercadeo social como
resultado del producto de los trabajos desarrollados por Kotler
(2001) y Walkerl, Boyd, Mullins y Larréché (2004).
Es así como comienza a desarrollarse el mercadeo social,
buscando transferir los elementos de mercado a las actividades
de intercambio, ejecutadas por las organizaciones en apoyo a los
intereses de las comunidades; convirtiéndose tales iniciativas en
un compromiso a veces de imagen, pero también del verdadero rol
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que ejerce una organización en su mediación por un futuro soste
-
nible (Mendive, 2008); por lo cual pudiere inferirse que las preo
-
cupaciones sociales no son nuevas, nacen con diferentes propósi
-
tos y expresan la interpretación que la organización le otorga a los
grupos de interés; evidenciada desde las ideas de obligatorio
cumplimiento de exigencias legales, hasta actuaciones volunta
-
rias o por convicción.
En este orden de ideas, Mendive (2008), Andreasen (2002) y
Bloom, Hoeffler, Lane y Basurto (2006), conciben la mercadotec
-
nia social como una estrategia para el cambio de conducta, frente
a la transformación de la sociedad, en un marco integrado de pla
-
neación y acción, al tiempo que utiliza los avances de la tecnolo
-
gía, comunicaciones y técnicas de intercambio interactivo para el
mercado, en la búsqueda de competencias distintivas dirigidas a
los espacios donde participa la organización. Dichos autores, in-
corporan además el compromiso con el medio ambiente y la po-
blación meta, al definir el problema o la oportunidad, diseñando
estrategias, planeando programas y evaluando el esfuerzo colec-
tivo para el largo plazo.
Por su parte, Vázquez (2003) refiere cómo el marketing social
involucra también otros factores; además de las ideas, actitudes,
creencias y comportamientos, proporciona una nueva definición al
afirmar como una organización conduce todos sus esfuerzos hacia
un grupo (agente de cambio), el cual intenta interactuar con otros
(mercado meta), en la búsqueda de una satisfacción de largo plazo.
Así, el marketing social manifiesta como campo de acción no
solamente el ámbito de la empresa, sino también a la organización
pública, instituciones no lucrativas, entre otras. Estas áreas inclu
-
yen las acciones de tipo social y humanitario realizadas por las orga
-
nizaciones, de manera individual o mediante grupos relacionados,
otorgando peso a estos aspectosyaloecológico, o a cualquier inicia
-
tiva que vaya en favor de un colectivo por la sostenibilidad económi
-
co-social de los espacios donde se inserta (Mendive, 2008).
Cabe agregar que Vázquez (2003) plantea la existencia de va
-
rios tipos de marketing, los cuales los clasifica en los términos: in
-
terno, externo e interactivo. El primero referido al desarrollo y fo
-
mento del cambio cultural en los propios miembros de la organi
-
zación, responsables del proceso de comunicación, es decir,
agentes sociales y gestores de los medios de comunicación de ma
-
sas. Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje
que se quiere promover, es imprescindible que todos aquellos or
-
124
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ganismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los
valores y comportamientos que se pretenden transmitir.
Siguiendo el orden de ideas, el segundo tipo de marketing se
vincula con la publicidad social o las campañas socioculturales,
utilizadas para impulsar un cambio de valores. Asimismo, tiene
como objeto la estrategia idónea para dar a conocer los valores y
actitudes que deben prevalecer en la sociedad, creando flujos de
opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar.
En cuanto al marketing social interactivo se plantea la con
-
cepción del receptor no como un agente pasivo; por el contrario,
los diferentes individuos poseen una capacidad crítica y analítica
para poder establecer relaciones de causa-efecto, a través de un
proceso lógico-racional, entre la presencia de determinados valo
-
res, creencias y actitudes y una serie de consecuencias positivas
para el desarrollo social.
Por otra parte, Andreasen (2002), Abascal (2005) y Pérez
(2004), plantean la categoría desde la estrategia, estableciendo
que el marketing social debe centrarse en el cliente, al enfocarse
principalmente en encontrar las necesidades y deseos del público
objetivo; ser visionario, al articular un futuro que ofrezca un sen-
tido claro de hacia dónde va el programa, manteniendo una dife-
renciación que garantice ventajas distintivas. Igualmente, incor-
pora como prioritaria la necesidad de la organización de estar
atenta a los cambios del mercado y a las condiciones competiti-
vas, para anticiparse al cambio, manteniendo elementos de flexi
-
bilidad y motivación conectados con las necesidades y expectati
-
vas del colectivo.
En este sentido, los proyectos de responsabilidad social po
-
sibilitarían el proceso de opciones estratégicas de mercadeo so
-
cial, para elevar el nivel de bienestar, calidad y progreso en las co
-
munidades. Los proyectos enmarcados en salud, educación, ser
-
vicios básicos, nutrición o derechos humanos, además de mejo
-
rar el bienestar y calidad de vida, elevan la sensación de control
sobre sus vidas; comprensión crítica del medio ambiente; partici
-
pación y compromiso; unión de fortalezas y competencias indivi
-
duales, genera consciencia de causas y razones de lo que se quie
-
re hacer (Montero, 2007).
Dichas transformaciones posicionan a la comunidad como
grupo de interés líder, orientado a la construcción de nuevas rela
-
ciones a través de programas de mercadeo social, al proveer la po
-
sibilidad de autogestionar herramientas para efectuar transfor
-
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maciones en su dinámica, economía y organización que permitan
resolver problemas, proponer alternativas de desarrollo susten
-
table, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales.
1.2. Responsabilidad social comunitaria: un acercamiento
a la corresponsabilidad en la acción organizacional
Según Vayaells (2007), la responsabilidad social comunitaria,
enmarcada en la estrategia de mercadeo social, implica cómo la in
-
versión de la organización está orientada al bienestar de otros y del
planeta, y se manifiesta en la forma de convivencia con los otros. En
la consideración por los demás, está el carácter incluyente del tra
-
bajo comunitario, en términos de igualdad y respeto, incluyendo la
responsabilidad que cada uno tiene respecto al otro.
Asimismo, implica una visión de futuro con la sociedad en
general, capaz de promover liderazgos internos para la mejora de
la productividad y la movilización de los recursos humanos (Can-
tera, 2004 y Comisión de las Comunidades Europeas, 2002).
De acuerdo con lo expuesto, surge entonces el elemento en
común entre la responsabilidad social y la psicología comunita-
ria, que es sin duda la comunidad, aquel escenario de intercam-
bio de relaciones e interacciones tanto de hacer y conocer como de
sentir (Montero, 2006; Wiesenfeld, 1994). Esas relaciones estruc-
turadas a partir de aspectos culturales, intereses y necesidades
determinarán la manera de posicionar sus interacciones con
agentes externos a la comunidad, siendo ésta donde se constru
-
yen procesos psicosociales de transformación.
Ante la situación planteada, es evidente que la psicología co
-
munitaria desarrolla su actividad dentro del ámbito de diferentes
comunidades de personas, unidas por lazos invisibles que permi
-
ten ciertas relaciones sociales; siempre tomando en cuenta que
ellas se encuentran y vinculan con otras, además con grupos y or
-
ganizaciones de sus respectivos contextos sociales a fin de inter
-
cambiar objetivos comunes para el largo plazo.
Mayoritariamente, los conceptos de comunidad utilizados
hacen referencia, por un lado, a los componentes de la comuni
-
dad (individuos y contexto físico que definen su naturaleza: resi
-
dencial, laboral, recreativa, política, religiosa, entre otros.) y, por
otra parte, a los procesos desarrollados en estos componentes
(psicológicos, sociales, culturales) que conllevan a elementos de
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participación y por ende de corresponsabilidad de los involucra
-
dos (Musitu, et al, 2004).
En tal sentido, Sánchez (2007) define a la comunidad como
las relaciones sociales organizadas y cohesionadas, que se cons
-
truyen a partir de acciones o de la participación de sus miembros
para solucionar necesidades que comparten; creando fuertes la
-
zos emocionales entre los miembros, dentro de una situación en
que se valora la cooperación entre las personas.
Asimismo, Montero (2006) refiere a la comunidad como un
grupo social dinámico, histórico y culturalmente constituido, que
comparte intereses, objetivos, necesidades, problemas, en un es
-
pacio y tiempo determinados, lo cual genera colectivamente una
identidad, así como formas organizativas, orientadas al empleo
de recursos para lograr sus fines. Es decir, se entiende la comuni
-
dad como un espacio donde se pueden desarrollar acciones colec-
tivas enfocadas hacia la transformación social; por tanto, consti-
tuye un medio empírico de investigación y acción.
De esta manera es posible llevar a cabo acciones para mejorar
las condiciones de vida de los miembros de la comunidad, a través
de reivindicaciones frente a las instituciones competentes del Es-
tado o por medio del desarrollo de proyectos en organizaciones lu-
crativas y no lucrativas, que cubran las necesidades y expectativas
planteadas por quienes integran el entorno comunitario.
Para Alfaro (2001) y Montero (2004), la comunidad no debe ser
entendida como un círculo cerrado con límites que puedan estable
-
cerse claramente; es decir, como una unidad homogénea con intere
-
ses iguales entre todos sus miembros. Significa entonces, que los
grupos humanos, aunque compartan ciertas vivencias o tengan ne
-
cesidades semejantes por el hecho de compartir una comunidad, no
son homogéneos entre sí y estas diferencias proporcionan una ri
-
queza para las relaciones sociales y el trabajo a emprender de mane
-
ra participativa corresponsable por las organizaciones.
Entonces, es preciso considerar la heterogeneidad y comple
-
jidad de las relaciones comunitarias a la hora de desarrollar es
-
trategias conjuntas con organizaciones lucrativas, no lucrativas,
públicas o privadas, al considerar que pueden influir en las for
-
mas en las que se toman decisiones o se desarrollan acciones so
-
bre programas de mercadeo social, tendentes a ejecutar la acción
corresponsable por la mejora de la calidad de vida de las comuni
-
dades de futuro.
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Según Montero (2007), estas acciones suelen coincidir
con los procesos de construcción, transformación y moviliza
-
ción de comunidades líderes y agentes sociales. De allí que
para entrar en la categoría de responsabilidad social comuni
-
taria sea necesario estudiar la responsabilidad social vista
desde la psicología comunitaria
Así, reconocer el papel como co-constructores de las acciones
con los miembros de la comunidad, remite a la responsabilidad so
-
cial comunitaria. En este sentido, se identifica quién interviene en
el ámbito comunitario, precisando el compromiso necesario de los
agentes externos a la comunidad (organizaciones públicas y priva
-
das; lucrativas y no lucrativas) con sus miembros, lo cual se mani
-
fiesta bajo la participación y corresponsabilidad como rasgos valo
-
rativos para el cambio en organizaciones de futuro.
Con referencia a lo anterior, Guédez (2004) plantea que este
aumento del protagonismo de las comunidades impulsa a la bús-
queda de una nueva definición de responsabilidad social y con
esta tarea aparecen frentes diferentes, maneras casi opuestas de
entender el sentido de la actividad de las organizaciones.
Es evidente entonces que se visualiza una nueva perspectiva
de la responsabilidad social, considerada como el compromiso
asumido por las organizaciones en pro del bienestar de su entor-
no (Caravedo, 2004). Dicho compromiso conlleva a las empresas
a aplicar estrategias de mercadeo social, tendentes a mitigar o
evitar cualquier impacto negativo que sus operaciones puedan
ocasionar sobre los habitantes de determinado espacio, poten
-
ciando todos los aspectos positivos que una inversión trae a las
áreas en las cuales se desarrollan las operaciones.
Se trata entonces de actuaciones determinadas de la acción
organizacional, las cuales sólo adoptan la forma de deberes,
cuando tienen un propósito (Ladriere, 2001). En tal sentido, la fi
-
nalidad de la responsabilidad social no es puramente formal; tie
-
ne más bien un carácter que engloba cada actividad de la empre
-
sa y concierne a la sociedad en su conjunto.
A partir de allí, las organizaciones necesitan encontrar su lu
-
gar en este nuevo escenario, además, requieren desarrollar un
clima de corresponsabilidad, visto desde la acción conjunta por la
mejora de las generaciones (Llanos, 1997). Y es ahí donde aparece
nuevamente, con toda claridad, la oportunidad de presentar una
cuenta de resultados, que recoja lo que cada unidad dentro del
sector de actividad es capaz de aportar a la sociedad o, mejor aún,
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la forma propia mediante la cual se responde a las expectativas
que la sociedad ha puesto en ella; y la respuesta de aquella bajo
su actuación.
Dicha perspectiva sobre la organización, sus actuaciones y
decisiones, realizada desde este enfoque, permite explicitar las
expectativas, finalidades y proyectos de cada uno de los grupos
internos (directivos y trabajadores) y externos (clientes, proveedo
-
res, gobierno, comunidades) implicados (Cortina et al, 1997) y, de
esta forma, comprender las obligaciones morales, hacia cada uno
de estos grupos en favor del futuro colectivo.
1.3. Acciones socialmente responsables bajo la participación:
acción ética de la organización humana
De acuerdo con los planteamientos de León (2001), el fin de la
responsabilidad social de las organizaciones es el uso efectivo de
los recursos transferidos a las comunidades, acción considerada
como un proceso transformador, basado en el reconocimiento de la
situación de la comunidad con miras a la mejora de la misma.
Entonces, por una parte, la responsabilidad social es vista
como constituida y regulada por procedimientos instituidos en el
campo social; por otra, vinculada a la determinación ética de la
acción. Es así como existen características formales y procedi-
mentales del concepto de responsabilidad, pero también aspectos
específicos de la misma (Ladriere, 2001). En tal sentido, la finali-
dad ética no es solo de carácter formal; al ser válida para cada ac
-
ción, concierne la existencia en su totalidad en cuanto a la tarea
de autorrealización; ello implica una responsabilidad específica
que surge de la consideración del existente como fuente de ac
-
ción. Así, Ladriere (2001), establece que es factible distinguir tres
tipos de situaciones: ser responsable en relación con la calidad
ética de la propia existencia, con respecto a los demás y en fun
-
ción de un estado de cosas.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, puede plan
-
tearse que, en primer término, la misión ética del existente es
como un llamado a la iniciativa y, por tanto, el objeto propio de la
responsabilidad, al mismo tiempo que pone en juego al existente
como fuente auténtica de sus acciones.
En torno a la responsabilidad con respecto a los demás, es
una llamada que viene del otro y es reconocida de manera parale
-
la a la presencia que se manifiesta como necesitada y es fundante
de responsabilidad.
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Según se ha citado, una tercera forma de responsabilidad es
aquella que se expresa frente a un estado de cosas. El existente,
en relación con un contexto situacional ya sea perteneciente al
pasado o que demanda su realización, no se ve impulsado inme
-
diatamente a responsabilizarse; pero en el fondo es igualmente
decisiva; la problemática de los derechos humanos o la protección
por el planeta, sería una ilustración de la idea; es como una soli
-
daridad moral que confiere a la responsabilidad social a una di
-
mensión colectiva, conduciendo esta reflexión a la responsabili
-
dad social comunitaria, como modalidad de presencia, que pre
-
viene y convoca, del orden ético, en cuanto orden por instaurar,
horizonte de la acción corresponsable (Leal, 2000).
Así, la responsabilidad social parte de una visión sistémica y
holística del entorno. La intencionalidad unívoca del agente vo
-
luntario se diluye ahí en un sistema complejo de interacciones
múltiples e impactos en cadena. Por ello, acciones que se propon-
gan en una comunidad no dependen sólo de las intenciones del
autor, sino de las condiciones propias del medio en el cual se de-
sarrollan dichos efectos (Schwald, 2004; Cantera, 2004).
Por ello, el trabajo con la comunidad se logra mediante la in-
tegración e identificación mutua entre la empresa y los grupos so-
ciales o comunidades que tienen alguna relación directa o indi-
recta con ella. Es en este proceso que los agentes externos deben
conocer los elementos, problemas, necesidades y recursos de la
comunidad (Sánchez, 2001; Montero, 2006), lo cual permitirá es
-
tructurar intervenciones coherentes, pertinentes y sostenibles
para las futuras generaciones.
Para efectos de la responsabilidad social, el consultar a las co
-
munidades tiene una doble dirección; por un lado, la empresa in
-
forma de todos los aspectos del proyecto y programas de mercadeo
social con un impacto socio económico y, por otro, recibe las expec
-
tativas de la comunidad y otros agentes. Así se optimiza la informa
-
ción que la organización requiere en su proceso de toma de decisio
-
nes, beneficiando al microambiente que le rodea (León, 2001).
Esta acción de consultar a la comunidad se complementa
con el proceso de identificación y jerarquización de las necesida
-
des y recursos; proceso que se trabaja junto con la comunidad,
desde aquellas necesidades sentidas; debido a que aun cuando
objetivamente esas carencias existan, mientras no sean percibi
-
das y no se produzca el deseo de satisfacerlas, los programas no
producirán efectos esperados en la colectividad (Montero, 2006).
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Así, las intervenciones en el marco de la responsabilidad social,
se hacen comunitarias, al enmarcarse en el proceso de participación
y corresponsabilidad. En tal sentido, Montero (2006) propone el tér
-
mino de “intervención culturalmente apropiada”, aquella (interven
-
ción) que ha sido diseñada para reflejar apropiadamente las actitu
-
des, expectativas, normas y conductas de la comunidad meta.
El trabajo con las dimensiones de apoyo, ayuda material y fi
-
nanciera, asistencia física, información y contactos sociales, po
-
drían ayudar a identificar intereses de la comunidad, para luego
proponer acciones de desarrollo conjunto o el establecimiento de
relaciones mejor estructuradas para el cumplimiento de la pro
-
puesta (Martínez, 2006).
Igualmente, Giacoman y Opazo (2002) proponen el fenómeno
de la participación como una dimensión estrechamente ligada al
desarrollo humano y social, al ser considerado no sólo una necesi-
dad, sino además un proceso hacia el desarrollo; es decir, hacia
nuevas formas de intervenir la colectividad; de modo que las accio-
nes socialmente responsables deberán incluir a los miembros de
las comunidades como agentes activos en los procesos propuestos.
Tal situación debe conllevar a una reflexión crítica conjunta,
buscando orígenes, causas, relaciones del fenómeno que afecta a
las comunidades, de tal manera que se produzca una moviliza-
ción respecto a dicho fenómeno. Las acciones de responsabilidad
social, también deben generar actividades orientadas a fortalecer
la problematización, que permitirán a los grupos entender su
contexto, presentar mejores propuestas y utilizar mejor los recur
-
sos, sobre todo en organizaciones de carácter público.
En última instancia, las acciones de la responsabilidad social
implican que la organización tiene como uno de sus objetivos el logro
de la mejora en los niveles de vida de las comunidades en las que ope
-
ra, efectuando para ello diversas iniciativas de corresponsabilidad.
Ese bienestar derivaría de la interacción de iniciativas
por múltiples factores: personales, relacionales y colectivos;
por lo cual no podría existir responsabilidad social alguna sin
considerar a las comunidades como sujetos activos de inter
-
cambio y transferencia. Los factores personales (autoestima,
control emocional, entre otros); relacionales (sentido de comu
-
nidad, apoyo social) y colectivos (acceso a salud, redes de se
-
guridad, igualdad, entre otros), deben estar balanceados y
cumplir con necesidades y expectativas programadas (Prillel
-
tensky, 2003; Montero, 2004).
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A modo de conclusión
A continuación se presentan algunas consideraciones sobre
el estudio en cuestión:
La estrategia de mercadeo social como herramienta de la res
-
ponsabilidad social comunitaria, implica establecer una relación de
desarrollo en conjunto con todos los grupos de interés de la organi
-
zación, promoviendo vínculos duraderos de beneficio mutuo con el
entorno social en el cual la organización realice sus actividades, y
que estas trasciendan un mero cumplimiento de la legislación.
En el caso de acciones socialmente responsables, al haber
una reflexión y acción compartida derivadas del reconocimiento
del carácter activo de los participantes, el conocimiento produci
-
do pertenece tanto a grupos de interés internos como externos, lo
que motiva a actuaciones corresponsables y participativas.
Además, la consideración de los miembros de una comuni-
dad como coproductores del conocimiento no es sólo un ejercicio
de respeto por el otro, sino además el reconocimiento de la inte-
racción de recursos humanos que han activado el diálogo, así
como la reflexión crítica en ambas direcciones, permitiendo acti-
var una sinergia colectiva.
Lo filantrópico es solo casual, no compromete socialmente a
la organización para una mejora de largo plazo; por lo cual se hace
necesario distinguir las tendencias de corte filantrópico, frente al
cumplimiento de programas de mercadeo social sustentables en
el tiempo y consensuados con las comunidades, que sean capa
-
ces de contribuir al desarrollo sustentable de los espacios o secto
-
res de actividad donde se desarrollan las organizaciones, tengan
un carácter lucrativo o no lucrativo, sean públicas o privadas; ya
que en todo caso, al estar lideradas por individuos comprometi
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dos con los fines establecidos, podrán incorporarse al camino de
edificarse como organizaciones presente - futuro.
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