Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 2, Octubre 2012, pp. 28 - 39

UJGH · ISSN 1856-8807

Lineamientos estratégicos

de comunicación interna: Bases

para la vinculación Universidad-Sector

Externo

Loraine Palmar*

Resumen

El presente artículo tiene como propósito presentar lineamientos estratégi-

cos de comunicación interna para el fortalecimiento de los procesos de vin-

culación Universidad-Sector Externo. La investigación es descriptiva y de

campo, con un diseño no experimental transeccional, sustentada por las

teorías de los autores: Fernández (2003), Cervera (2006), Francés (2006)

entre otros. La muestra la conforman 14 informantes clave de dos Universi-

dades de Maracaibo. Los resultados evidencian la necesidad de contar con

estrategias para la optimización de las comunicaciones en las instituciones

universitarias y propiciar la interacción con el sector externo; en la medida

que una organización es sinérgica, en esa misma medida se proyectará fa

vorablemente al entorno y esto se logra considerando las comunicaciones

como factor potenciador del buen desarrollo organizacional.

Palabras clave: Lineamientos estratégicos, comunicación interna, Uni

versidad-Sector Externo.

Recibido: 10-07-12. Aceptado: 29-08-12

* Magíster en Ciencias de la Comunicación (URBE, 2011), Licenciada en Publicidad y Relaciones Pú

blicas (LUZ, 2007). Docente UJGH-IUTEPAL. PEII Nivel A. E-mail: lpalmar@ujgh.edu.ve

Strategic Guidelines for Internal Communication:

Bases for the University-External Sector

Connection

Abstract

The purpose of this article is to present strategic guidelines for internal

communication to strengthen the processes of connecting the university

with the external sector. This is descriptive, field research, with a non-

experimental, cross-sectional design, supported by the theories of

Fernández (2003), Cervera (2006) and Francés (2006), among others.

The sample consisted of 14 key informants from two universities in Ma

racaibo. Results show the need to have strategies for optimizing commu

nications within university institutions and foster interaction with the

external sector. To the degree than an organization is synergic, to the

same degree will it project itself favorably into the environment; and this

will be achieved by considering communications as an empowering fac-

tor for good organizational development.

Keywords: Strategic guidelines, internal communication, university-

external sector.

Introducción

La situación económica actual plantea una serie de retos

ineludibles para las empresas, en tal sentido, específicamente las

universidades como organizaciones cuyo producto y servicio es la

generación y transferencia de conocimientos, deben soportase

sobre la base de una estructura organizacional sólida, apoyada

en las comunicaciones efectivas, que le permitan asumir los roles

asignados y alcanzar objetivos propuestos.

Por tal razón, las comunicaciones organizacionales, sin lugar

a dudas, representan una herramienta fundamental para el desa

rrollo, crecimiento y competitividad en el mercado. Es de conside

rar que toda empresa independientemente al sector al cual perte

nezca debe practicar diálogos internos de forma permanente que

permitan dinamizar los procesos y potenciar el rendimiento.

Desde esta perspectiva, a las universidades les corresponde

asumir como deber: transferir sus productos y servicios genera

dos para contribuir con el desarrollo social y establecer con ma

yor frecuencia vínculos con el sector externo, en la búsqueda de

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propiciar un ganar-ganar y aportes significativos a la sociedad,

por tal motivo, deben soportar los procesos interactivos con el

sector externo en comunicaciones efectivas, dirigidas a fomentar

las buenas relaciones.

En relación con lo planteado, la presente investigación busca

determinar la importancia de contar con lineamientos estratégicos

de comunicación interna que permitan optimizar los procesos de

interacción entre las universidades y el sector externo; ante este

planteamiento es necesario dar respuesta a las siguientes interro

gantes: ¿Qué elementos y acciones deben considerarse para la pla

nificación de las comunicaciones? ¿Qué importancia tienen las co

municaciones internas en las universidades para el desarrollo de

los procesos de vinculación Universidad-Sector Externo ¿Cuál es

la importancia de contar con lineamientos estratégicos de acción

en el ámbito comunicacional de las universidades?

1. Fundamentación teórica

1.1. Elementos clave para la planificación

de la comunicación

Para gestionar los procesos comunicativos de las organiza-

ciones se deben considerar aspectos que Andrade (citado en Fer-

nández, 2003) denomina las cuatro íes:

Información: Cuando los trabajadores reciben la informa

ción completa, confiable y oportuna en relación con el entorno, la

empresa, o la labor a desempeñar. Son muchas las cosas que las

personas necesitan conocer para sentirse parte de la organiza

ción y ejercer efectivamente sus actividades.

Identificación: Es crear y propiciar un sentido de pertenen

cia con los objetivos y las metas de la organización.

Integración: Es cuando se promueve la interrelación y el

trabajo en equipo y/o multidisciplinario, esto se puede lograr op

timizando los diferentes flujos de comunicación y disminuyendo

las barreras que obstruyen los procesos comunicativos.

Imagen: Es la participación en la creación o mantenimiento

de una imagen favorable y consistente de la organización entre

sus públicos.

De allí que en toda institución universitaria se debe velar por

que estos aspectos se internalicen en los miembros de la organi

zación y por la administración de los “recursos simbólicos”, que

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consisten en esencia en buscar la consistencia entre los mensajes

que se envían en la organización a través de los medios de los cua

les tenga disposición.

1.2. Acciones a considerar para una adecuada gestión

de la comunicación organizacional

Todo proceso que requiera ser gerenciado amerita contar con

ciertos parámetros para evaluar la efectividad del mismo, la comuni

cación organizacional no escapa de ello, y es quien se encarga de los

procesos de planificación de las acciones comunicativas dentro de la

empresa y considera aspectos de gran relevancia; de allí que Andrade

(citado en Fernández, 2003) plantea que el encargado de gestionar la

comunicación interna debe:

•

Contribuir al cumplimiento de los objetivos organizaciona

les: toda acción o estrategia a considerar debe estar concate-

nada con los objetivos superiores que se persiguen alcanzar,

es decir, se busca que la planificación de la comunicación ge-

nere un valor contributivo a la organización.

• Basarse en la investigación: no se pueden establecer estrate-

gias y proponer acciones a partir de suposiciones y criterios

subjetivos, el gestor de la comunicación debe conocer en pro-

fundidad al público interno/externo de la organización y a

ésta en general, considerando que existen características,

necesidades, intereses y objetivos diferentes pero comple-

mentarios a ser tomados en cuenta para el desarrollo de una

adecuada planificación.

•

Partir de una estrategia: en función de los insumos adquiri

dos, establecer capacidades a seguir para optimizar los pro

cesos comunicativos de la organización y con ellos la produc

tividad de la misma.

•

Facilitar, apoyar y promover una comunicación eficiente en la

organización: Esto lo logrará asumiendo sus propias respon

sabilidades y haciendo que cada miembro asuma las suyas.

•

Asegurar la congruencia: mantener un solo criterio con res

pecto a los mensajes enviados, es decir, debe existir corres

pondencia, por ejemplo, entre lo que se dice tanto interna

como externamente en la organización.

•

Saber utilizar los recursos existentes: conocer los medios de

comunicación con los que cuenta la organización, establecer

estrategias de medios, o aprovechar las ventajas de las nue

vas tecnologías y los beneficios de los sistemas de informa

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ción gerencial para el establecimiento de decisiones funda

mentadas en insumos existentes.

En relación con lo planteado, los medios de comunicación en

las universidades representan el enlace entre el emisor y el recep

tor, sin duda, el canal que permitirá el alcance de la información.

En este sentido, Cutlip y Center (2001), plantean que los me

dios de comunicación que prevalecen en la mayoría de las organi

zaciones se clasifican de la siguiente manera:

•

La palabra escrita: Es una herramienta de comunicación

interna empleada en las organizaciones para el envío de in

formación en los diversos flujos mediante el uso de mate

rial físico que permita el respaldo como memoria, están

constituidas por: cartas, publicaciones de la organización,

encartes y documentos adjuntos, tablones de anuncios,

entre otros.

• La comunicación verbal: Constituye una forma de comunica-

ción directa en la cual se involucran tanto la comunicación

formal como la informal, y se puede desarrollar cara a cara,

la misma está constituida por: reuniones, rumores, discur-

sos, entre otros.

• Imágenes y palabras: Constituyen el apoyo a la comunica-

ción hablada y escrita, mediante el uso de las nuevas tecno-

logía, a través de las cuales se ha añadido velocidad a los pro-

cesos comunicacionales. Están constituidas por: teleconfe-

rencias, presentaciones digitales, entre otros.

Por otra parte, en toda comunicación organizacional los

mensajes deben fluir a través de los diferentes medios de forma

efectiva en sus diversas direcciones, por tal motivo, Andrade

(2005) afirma que la comunicación interna debe transitar por to

dos los niveles jerárquicos de las organizaciones, de la siguiente

manera: de forma ascendente (de abajo hacia arriba) descendente

(desde arriba hacia abajo) y horizontal (en un mismo nivel de la

estructura organizativa).

1.3. Comunicación en las universidades

La comunicación es considerada como una herramienta

fundamental para el logro de los objetivos y metas; en tal sentido,

tanto la comunicación interna como externa inciden en los resul

tados que se deseen obtener. En torno a ello, Fernández (2003)

afirma que la comunicación constituye todas aquellas activida

des destinadas a hacer más efectivo el manejo de información en

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tre los miembros de una empresa (comunicación interna) y de és

tos con su entorno (proyección e interacción).

En tal sentido, Andrade (2005) plantea que la comunicación

interna, es el conjunto de actividades que se generen en las orga

nizaciones en función de crear y mantener el óptimo desarrollo de

las relaciones entre sus miembros; para ello, se debe fundamen

tar en los medios de comunicación para mantener el fluido comu

nicacional, que a su vez permite la integración y motivación de los

trabajadores en la búsqueda del cumplimiento de los objetivos

planteados.

Al respecto, las universidades como organizaciones del sec

tor educativo son consideradas como empresas que generan pro

ductos y servicios intelectuales en beneficio de la sociedad. Las

casas de estudios superiores más que formar profesionales ciu

dadanos capaces de brindar aportes al capital social, son entida-

des encargadas de fortalecer la academia y promover la investiga-

ción en la búsqueda de dar respuesta oportuna a las necesidades

que se presenten en cualquier ámbito, en especial, las relaciona-

ladas con la interacción con el entorno.

En el mismo orden de ideas, las universidades son organiza-

ciones fundamentadas en la práctica de una gestión orientada a

la integración para la proyección y vinculación; la clave para al-

canzar los procesos efectivos y con sinergia es considerar la im-

portancia de las comunicaciones internas dentro de la planifica-

ción estratégica.

Con base en lo planteado, Casillas e Inciarte (2010) asegu

ran que en las universidades es imperioso cambiar esa relación

comunicativa netamente informativa a una relación bidireccional

y retroalimentadora, es decir, construir la universidad que escu

cha, gestiona, siembra autogestión, reconoce al otro de la interac

ción como un interlocutor válido, crítico, apto para proponer pro

yectos creativos y media en la construcción de la responsabilidad

social entre ambas partes, reconociendo además la diversidad de

expectativas y compromisos que esto genera en los implicados,

según la historia vivida y los espacios o escenarios donde se desa

rrolla la relación.

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1.4. Incidencia de la comunicación interna

universitaria en la gestión de procesos

para la interacción con el sector externo

Las comunicaciones en cualquier organización representan

el vínculo que promueve la acción en conjunto y la búsqueda de

alcanzar un objetivo común; las universidades, de igual manera,

como instituciones organizadas con una estructura jerárquica

deben considerar la importancia de sus comunicaciones internas

como medio para dinamizar los procesos.

Con respecto a lo antes expuesto, Becker (citado en Cerve

ra, 2006) plantea que la comunicación interna representa una

herramienta que debe articularse a la gestión empresarial,

para lograr una imagen positiva y un clima organizacional ade

cuado. De esta manera es definida como un conglomerado de

dispositivos gerenciales, encaminados a promover la efectiva

fluidez de información en la entidad, para organizar acciones,

promover la cohesión y el rendimiento por parte de quienes la

integran. En este sentido, la comunicación interna es una es-

trategia clave para la gestión de los procesos administrativos, a

tal punto que la comunicación externa sería favorable para la

organización, si la interna se desarrolla efectivamente, tal como

lo señala Palmar (2011).

En este orden de ideas, la gestión de las universidades

postmodernas que tiendan a la excelencia, no puede obviar

que gran parte de sus más valiosos activos son los intangibles

(empatía, confianza, relaciones e innovación), directamente

relacionados con el talento humano, por tanto, la comunica

ción actualmente rebasa el contenido clásico de la misma

(Urribarrí y Martínez, 2009), pues la función comunicativa no

solo se desarrolla con el propósito de enviar y recibir mensa

jes, sino de establecer sinergia; de igual manera, se fortalece

como un factor fundamental para el buen desarrollo interno,

lo que luego se traduce en la posibilidad de proyectarse al en

torno de manera positiva.

Con base en lo planteado, las universidades deben conside

rar la importancia de los medios de comunicación interna como

herramientas dinamizadoras del intercambio de ideas y partici

pación organizacional efectiva.

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1.5. Papel de los lineamientos estratégicos

para una gestión de comunicación efectiva

Si bien es cierto, toda gestión organizacional debe regirse por

una planificación estratégica que permita consolidar la función,

así como obtener resultados específicos y favorables, en conso

nancia con los objetivos y metas trazados. Por tanto, los linea

mientos estratégicos representan en la planificación de la organi

zación los caminos a seguir para alcanzar el propósito, en tal sen

tido, son postulados fundamentales que permiten plasmar los

principales aspectos de la estrategia de una empresa u organiza

ción de acuerdo con las prácticas generalmente establecidas

(Francés, 2006).

Se considera que existen tres tipos de lineamientos estraté

gicos, según lo define Francés (2006), estos son:

• Permanentes: representan los fines, la misión y valores.

• Semipermanentes: comprende aspectos como la visión y po-

líticas.

• Temporales: pueden ser modificables en función de las nece-

sidades competitivas y constituyen los objetivos, indicado-

res, metas y estrategias.

En consonancia con lo señalado, cabe destacar que es nece-

sario conocer cada uno de ellos y determinar de forma adecuada

cómo implementarlos dentro de la gestión de cada organización,

considerando que cada una representa un conglomerado de inte

reses, acciones y procedimientos, según su necesidad y participa

ción en el mercado y la sociedad.

Particularmente, es de considerar que la comunicación in

terna en las universidades representa un elemento transforma

dor por lo cual debe ser integrada a la planificación y estimar la

aplicación de lineamientos estratégicos que permitan la obten

ción de los mejores resultados luego de su desarrollo efectivo.

2. Metodología

El estudio es de naturaleza descriptiva, de campo, con un di

seño no experimental, transeccional. Se analizaron las variables

comunicación interna y vinculación Universidad Sector Externo,

mediante el empleo de un instrumento de recolección de datos,

constituido por 42 ítems, aplicado a 14 informantes clave en las

Universidades: Cecilio Acosta (UNICA) y Rafael Belloso Chacín

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(URBE), responsables de las comunicaciones y vinculación con el

sector externo. De igual manera, los resultados fueron contrasta

dos con las teorías de reconocidos autores para determinar la per

tinencia de los aportes realizados en esta investigación.

3. Discusión de los resultados

Atendiendo a los insumos estadísticos obtenidos y los plan

teamientos teóricos de los autores que soportan este estudio, se

presenta la siguiente discusión de resultados.

Los flujos de comunicación interna en las universidades URBE

y UNICA, se efectúan en sus diversos vectores, con una marcada ma

yoría en sentido descendente, respuesta apoyada por un 50% de los

encuestados, esto no constituye un número representativo de los

planteamientos de Andrade (2005), quien sostiene que las direccio-

nes de la comunicación son flujos de información que viajan constan-

te y equitativamente de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba y ho-

rizontalmente, los cuales contribuyen al intercambio de mensajes en

la organización. Es por ello, que la comunicación en las universida-

des no se desarrolla completamente de manera adecuada y efectiva

como para asegurar que los procesos concernientes a la vinculación

puedan generarse correctamente, y alcanzar la integración de toda la

organización en el mismo.

Por otra parte, es imposible obviar los canales o medios a través

de los cuales se puede transmitir los mensajes, por esto se consideró

pertinente para este estudio identificar, los de comunicación internos

empleados en las universidades privadas, para el desarrollo de los

procesos de vinculación con el sector externo; la utilización de ade

cuadas herramientas comunicacionales al momento de transmitir

una información contribuyen a la optimización del clima organizacio

nal, así pues, considerando los resultados obtenidos, se evidencia

como los responsables de gestionar los procesos de vinculación en las

universidades privadas, se apoyan mayormente en herramientas, ta

les como: la comunicación verbal (reuniones) 85,7%, la palabra escri

ta (cartas) 71,4%ylamodalidad imágenes y palabras (correo electró

nico) 71,4%, de acuerdo con la clasificación de medios que plantean

Cutlip y Center (2001).

Cabe destacar que no se considera en gran medida la impor

tancia y versatilidad que pudieran brindar otros medios clasifica

dos por los mencionados autores y que de alguna manera pudie

ran asegurar un mayor alcance de la información que se desee

transmitir y por ende la integración y participación esperada.

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4. Propuesta de lineamientos estratégicos

de comunicación interna para la optimización

de los procesos de vinculación con el sector

externo.

Se considera que los procesos de interacción constituyen

una forma de comunicación, la cual amerita de estrategias para

planear, aplicar políticas y procedimientos en la búsqueda de fo

mentar una sinergia organizacional, asi como proyectar una ade

cuada imagen al entorno, que repercutirá en la prestación de un

mejor servicio al sector externo, “la colaboración y comunicación

constituyen fundamentos esenciales para realizar la vinculación”

(Gould,1997, p.28).

Alcance

Con los lineamientos estratégicos planteados en esta inves-

tigación, se pretende mejorar el desarrollo de las comunicaciones

internas en las universidades privadas del municipio Maracaibo,

para la gestión de los procesos relativos a la vinculación de éstas

con el sector externo, y así obtener mejores resultados y benefi-

cios para ambos actores de la interacción, en detrimento de los

problemas que afectan a la sociedad.

Objetivo

Consolidar la comunicación interna en las universidades

como herramienta dinamizadora de la gestión de procesos de vin

culación con el sector externo.

Lineamientos estratégicos

–Fortalecimiento de la capacidad comunicativa en los respon

sables de la Vinculación con Sector Externo en las Universidades.

Esto se logra mediante la planificación de talleres y charlas de

carácter reflexivo, acerca de la importancia de las prácticas efecti

vas de la comunicación interna en las Universidades para el desa

rrollo de los procesos de vinculación con el sector externo.

De igual manera, mediante la utilización efectiva y oportuna

de los diversos canales de comunicación interna y la búsqueda de

la sinergia organizacional por medio de la concatenación del pro

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pósito de la vinculación con los Principios Básicos Organizacio

nales (PBO) de las Universidades.

–Investigación y transferencia continúa de información

Con el apoyo de los medios de comunicación interna de las

universidades, investigar y transferir oportunamente a los invo

lucrados, toda información relativa a los procesos de vinculación

con el Sector Externo, para contribuir al mejor desarrollo de la

gestión de los mismo.

–Participación efectiva e integradora

Esto se alcanza mediante la relación permanente con los di

versos departamentos de la Universidad, en apoyo a los procesos

concernientes a la vinculación con el sector externo. Cada depen

dencia es parte de la organización que interactúa unificadamente

como un todo con el ámbito exterior.

Consideraciones finales

Las universidades deben asumir la necesidad de vincularse

con el sector externo para dar cumplimiento a su contribución

con la economía de Estado e impulsar el crecimiento del capital

social de la nación, por tal motivo contar con una gestión de co-

municación adecuada encausa un porvenir de oportunidades

para el beneficio de todos los actores de la vinculación.

En este sentido, es de considerar la importancia de la imple

mentación de lineamientos estratégicos de comunicación interna

en las universidades privadas del municipio Maracaibo, soporta

dos sobre criterios específicos de necesidades concretas deriva

das de la investigación realizada, con la finalidad de optimizar los

procesos comunicativos que tiendan a propiciar la sinergia orga

nizacional en las universidades estudiadas y proveer de una inte

racción óptima con el entorno, lo que se traduce, sin lugar a du

das, en la proyección de una imagen favorable.

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