social, medioambiental, entre otras variables, al igual que las for
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talezas o capacidades de los productos, así como las potencialida
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des de la organización, para luego efectuar un diagnóstico de la
situación y estar en capacidad de tomar decisiones éticas de mar
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keting acertadas, en cuanto a objetivos, estrategias de mezcla éti
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ca de mercadeo, posicionamiento, planes de acción, e idear meca
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nismos de control a través de unos indicadores éticos de gestión
de marketing.
Al respecto, una vez realizado el diagnóstico situacional, así
como el respectivo análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debi
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lidades y amenazas), se procederá al diseño de objetivos de merca
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dotecnia que la empresa aspire a alcanzar, bien sea de participa
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ción de mercado, posicionamiento, incremento de las ventas, entre
otros. Seguidamente, se procederá al establecimiento y creación de
los objetivos de la mezcla de marketing, en donde se incorporarán
elementos y objetivos de naturaleza ética en sus variables, produc-
to, precio, promoción y distribución, para de esta manera cons-
truir una mezcla ética de mercadotecnia, la cual contribuya a ope-
rativizar el sistema de gestión ética de marketing.
Continuando con el mismo orden de ideas, la gerencia de
marketing procederá a desarrollar los programas de acción, esta-
bleciendo de qué manera las estrategias se convertirán en planes
específicos, los cuales deberán considerar elementos ético-mora-
les, en relación con: ¿Qué se hará?, asegurándose que las accio-
nes estén enmarcados dentro de los valores corporativos. ¿Cómo
se hará?, estableciendo acciones las cuales no afecten, ni lesio
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nen la dignidad de ningún grupo de interés. ¿Quién lo hará?, ¿Dó
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nde se hará?, ¿Cuánto costará? Por último, se diseñarán unos in
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dicadores éticos de gestión para corregir desviaciones en caso de
ser necesario.
Ahora bien, en lo que se refiere a la planificación ético-estra
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tégica, es pertinente mencionar que para Fernández y Martin
(2011), ésta consiste en vincular toda la plataforma ética (misión,
visión, objetivos, estrategias empresariales) con los principios éti
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cos y valores comúnmente aceptados o compartidos por la comu
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nidad académica, empresarial, social, religiosa, entre otros gru
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pos de interés, por parte de ejecutivos, directivos, accionistas, ge
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rentes y trabajadores en general, en aquellas organizaciones en
las cuales la ética es entendida, internalizada, aceptada, así como
practicada de manera voluntaria como una forma de vida.
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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 2, 2012