Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 11 - 26

UJGH · ISSN 1856-8807

Valores éticos: soporte de las tecnologías

de información y comunicación

en universidades públicas

Karina Villalobos*

Cristina Seijo**

Resumen

El presente artículo tiene como propósito realizar un análisis crítico sobre

los valores éticos en tecnologías de información y comunicación en univer-

sidades públicas. El estudio se fundamentó teóricamente por Chicana

(2009), Varsavsky (2006), Linares (2008), entre otros. La investigación es

de tipo documental, bajo un enfoque analítico e interpretativo, donde exis-

ten basamentos que contribuyeron a fortalecer la evolución social de las

instituciones universitarias del Estado. Además, se manifiesta una refle-

xión necesaria acerca del rol que pueden asumir las universidades ante

una época de crisis y cambios dentro de un mundo globalizado. No obs-

tante, surge la necesidad de integrar los valores éticos con fines institucio

nales, en el marco de una gestión donde prevalezcan los valores democrá

ticos, aunados a la mejora de los procesos tecnológicos.

Palabras clave: Valores éticos, tecnologías de información y comunica

ción, universidades.

Recibido: 09-11-10. Aceptado: 10-02-11

* Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster Scientiarum en Gerencia Empresarial. Licenciada e Inge

niera en Informática. Investigadora activa. Correo electrónico: ing_karina02@yahoo.es

** Postdoctora en: Gerencia de las Organizaciones, Gerencia de la Educación Superior y en Políticas

Públicas, Estado y Paz Social. Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster Scientiarum en Recursos

Humanos. Especialista en Recursos Humanos. Abogada. Investigadora activa. Correo electrónico:

cristinaseijoa@hotmail.com

Ethical Values: Support for Information

and Communication Technologies in Public

Universities

Abstract

The purpose of this article is to perform a critical analysis about ethical

values in information and communication technologies at public

universities. The study was based on the theories of Chicana (2009),

Varsavsky (2006) and Linares (2008), among others. Research was of the

documentary type, using an analytical, interpretive approach in which

foundations exist that contributed to strengthening the social evolution

of state university institutions. Furthermore, the study offers a needed

reflection regarding the role that universities can assume in an age of

crises and changes in a globalized world. Nevertheless, the need arises to

integrate ethical values with institutional ends, within the framework of

a management in which democratic values prevail in addition to the

improvement of technological processes.

Key words: Ethical values, information and communication technolo-

gies, universities.

Introducción

En una sociedad de cambios, donde subyugan las tecnolo-

gías de información y comunicación, además de la sociedad de la

información, como una manera de socializar el conocimiento,

existe la primacía de lo social como el eje central de la política, lo

económico, educativo y cultural. En este sentido, es necesaria la

incorporación de los valores sociales en las prácticas en las cuales

se encuentra circunscrita la sociedad. Asimismo, es importante

señalar que, desde los espacios universitarios, se debe establecer

una transformación profunda, iniciada por una reflexión en tér

minos de la responsabilidad de la enseñanza, aprendizaje, aparte

del papel que la institución educativa está desempeñando.

Ante lo planteado, cabe destacar que se trata de la incorpo

ración del saber y conocer en todos los acontecimientos ocurridos

en la sociedad, donde el Estado es quien tiene la obligación de

brindar el apoyo científico-tecnológico de garantizarles: educa

ción, salud, vivienda, empleo, entre otros, todo cuanto pueda en

globar la idea de lo social. De igual manera, las personas buscan

sus propios medios y bienestar para ampliar los conocimientos;

Valores éticos: soporte de las tecnologías de información y comunicación en universidades públicas

Karina Villalobos y Cristina Seijo______________________________________________

en tal dirección, es a través de la apropiación de las tecnologías

que se debe informar e interactuar con su entorno, incorporando

valores éticos sociales que permitan el funcionamiento de las mis

mas dentro de las organizaciones y, muy puntualmente, en las

universidades públicas experimentales.

En otro orden de ideas, en los albores del siglo XXI, el desarro

llo tecnológico ha alcanzado horizontes extrapolados, como la inter

net, web 2.0, telefonía celular, televisión por cable, robótica, reali

dad virtual, sistemas de información automatizados, entre otras he

rramientas de software educativas, que permiten mejorar los proce

sos de comunicación e información, además de los procesos de en

señanza-aprendizaje, que representan algunas de sus expresiones.

A los efectos de este estudio, la sociedad requiere de valores

éticos para el trabajo productivo socialmente imperioso, sociabili

zar los valores cognoscitivos y tecnológicos, búsqueda de la verdad,

participación política, desarrollando grados de tolerancia pasiva

en la vida de la sociedad. Por ello, la investigación se fundamenta

en aspectos basados en la concepción de los valores éticos-sociales

en pro del bien común, así como también la noción sobre la aplica-

ción de las nuevas tecnologías fundamentadas en el bienestar ciu-

dadano, entre otras consideraciones teóricas de interés.

1. Fundamentación teórica

1.1. Valores éticos-sociales: Objetos, acciones y aptitudes

fundamentadas en el logro del bien común

Los valores forman parte de los objetos, acciones y actitudes

que el ser humano considera valioso. Dentro de este rubro se en

cuentran: la salud, conocimiento, riqueza, poder, amor, virtud, be

lleza, inteligencia, cultura, entre otros. En este mismo orden, los

cambios tecnológicos y la difusión de la información han sido los

instrumentos fundamentales para la apertura de las fronteras en

todo el mundo. No obstante, los valores éticos, sociales y económi

cos, debido al proceso de globalización, se fueron alternando uno

con otro hasta terminar siendo inversamente proporcionales a lo

que la sociedad hoy más demanda: transparencia e idoneidad.

Según Frondizi (2004), los valores éticos-sociales permiten

establecer si una acción está bien obrada o no. Se clasifican en

objetivos y subjetivos, valores inferiores (donde está el aspecto

económico), valores intermedios (manejan el campo intelectual y

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estético), además de los valores superiores. Dentro de esta clasifi

cación se encuentran los valores morales y espirituales, que a su

vez abarcan a la ética, la cual establece las reglas sociales para ge

nerar una armonía en la convivencia de una comunidad. En efec

to, se sabe que la sociedad es compleja, por esta razón, es impor

tante reconocer las acciones de las personas para poder entender

mejor su comportamiento, haciendo un trabajo orientado al cre

cimiento y reconociendo las falencias para así poder corregirlas.

No obstante, Morales (2006) manifiesta que los valores éti

cos son considerados indispensables para la correcta convivencia

de los individuos en sociedad, como es el respeto, sinceridad, res

ponsabilidad, consideración, cortesía, tolerancia y lealtad; estos

valores no se transmiten por vía genética por eso es importante

considerarlos en la educación.

En este mismo orden de ideas, García y Dolan (2003), plan-

tean que los valores éticos son estructuras del pensamiento que

se mantienen pre configuradas por el cerebro humano, identifica-

das como honestidad, nobleza, solidaridad, compromiso, respeto

de los derechos humanos, entre otros. Por otra parte, los valores

éticos comprenden una amplia concepción de estrategias, cam-

bios, adaptación, relaciones armónicas con el entorno organiza-

cional, necesarias para la toma de decisiones y ejecución de ac-

ciones, a fin de lograr los cometidos estratégicos individuales y or-

ganizacionales, teniendo presente que los valores éticos son los

medios adecuados para el logro de sus finalidades por parte del

ser humano; también es importante el manejo de los mismos en

las universidades públicas del país.

Al respecto, Carrizo (2004) establece que la universidad

como institución productora de conocimientos, formadora de opi

nión y tendencias, tiene una responsabilidad social incuestiona

ble. En consecuencia, elucidando las condiciones en las que

construye conocimiento, forma profesionales y concibe la condi

ción humana para conocer y actuar.

Con referencia a lo anterior, la universidad posee una identidad

bio-psico-social, ética y ecológica, altamente responsable, sin embar

go, existen posiciones críticas sobre la realidad actual en la planifica

ción, organización y control de los procesos de gestión en los que se

evidencia un vacío ético incongruente con los propósitos organizacio

nales y más aún, en la sociedad cambiante de la actualidad.

Cabe destacar lo manifestado por Muro (1998), quien sostie

ne que la gestión universitaria es de carácter constructivo y re

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constructivo en el sentido organizacional de las relaciones de au

toridad sobre la base valores compartidos; además de los princi

pios éticos, incorpora mecanismos de participación en la toma de

decisiones. Así, la gestión se traduce en un proceso global, com

plejo e integrador; del mismo modo, requiere de la conjunción de

principios, modelos, estrategias, mecanismos, además de estilos

gerenciales, con supuestos epistemológicos, ideológicos, axiológi

cos, con el fin de garantizar el crecimiento, fortalecimiento y desa

rrollo sostenible de la organización.

En base a lo expuesto, se infiere que en las universidades

públicas nacionales experimentales y en la educación dirigida en

valores éticos-sociales, se desarrolla una matriz de beneficios en

tre los cuales se enfatiza el equilibrio moral, social, armonía, for

mación de una comunidad de ciudadanos responsables, toleran

cia política, lo cual reduce la violencia y crea un clima más favora-

ble para las inversiones nacionales e internacionales y el creci-

miento en prosperidad social y cultural.

No obstante, en las universidades públicas prevalecen la mi-

sión y visión de la misma, las cuales no son sólo un espacio de

creación de conocimientos, formación e inserción social, sino

también de reflexión como acto que implica el crear y dar sentido

a lo que se piensa, dice y hace.

En este sentido, el gran desafío de la universidad venezolana

es gestionar educación de calidad, para enfrentar los cambios de

la época. Esto implica, por supuesto, realizar transformaciones

sustanciales, renovar esfuerzos orientados a mejorar la gestión

educativa y los niveles de información, abrir la reforma curricu

lar, desplegar nuevos materiales de enseñanza, apropiándose de

los medios tecnológicos de comunicación e información con los

que se cuenta, utilizando substancialmente los recursos finan

cieros, humanos y técnicos de manera adecuada, es decir, profe

sional y éticamente.

En consecuencia, las tendencias y circunstancias actua

les del entramado social, derivan como indispensable el compo

nente ético en la gestión en las universidades públicas naciona

les experimentales. Desde esta perspectiva, en estas institucio

nes se producen, contrastan y fundamentan conocimientos de

las comunidades científicas - profesionales para el desarrollo

de la sociedad.

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1.2. Aplicación de las nuevas tecnologías fundamentadas

en el bienestar ciudadano

Chicana (2009) manifiesta que mientras los científicos tra

bajan sobre problemas epistémicos materializados en sus men

tes, los tecnólogos enfrentan asuntos prácticos que son rasgos

objetivos de la realidad y luchan por problemas sociales. Cabe

destacar que en socio tecnología encuentran su fundamento y ra

zón de ser en el mundo social, lo cual requiere hacer elecciones

parciales. Asimismo, tanto la ciencia como la tecnología son obje

tivas; por tanto, la tecnología se vuelve tendenciosa a prescribir el

cambio, porque casi todas las transformaciones son susceptibles

en beneficiar o perjudicar a algunas personas.

Asimismo, el autor manifiesta que la ciencia básica está libre

de valores éticos, la tecnología está limitada por ellos. Todo saber

puro es bueno o al menos indiferente, al considerar que, por defi-

nición, se ocupa sólo de mejorar los modelos del mundo y el cono-

cimiento es un bien intrínseco.

Además, infiere que la tecnología se ocupa de la acción hu-

mana sobre objetos y personas, da poder sobre cosas y seres hu-

manos. Por ser moralmente ambigua, la tecnología debiera estar

bajo control. Precisamente, por esto es imposible separar tecnolo-

gía y ética, porque esta se inmiscuye en el mundo objetivo, a tra-

vés de la acción personal que es indivisible. De ahí la importancia

de la formación en valores éticos enfocados al desarrollo científi-

co, para que su correlativa aplicación técnica esté al servicio del

hombre. El conocimiento científico, además del técnico, en una

persona afectada por desorientaciones, puede ser contraprodu

cente hasta para sí misma.

Por otra parte, Linares (2008) expresa que la sociedad mo

derna identificó el desarrollo tecno-científico, poderoso y autóno

mo con respecto a los valores éticos o políticos, como el motor

principal del progreso. Sin embargo, la utopía tecnológica parece

haber comenzado a perder fuerza. Pero no se tuvo que esperar a

que ningún filósofo hiciera despertar del sueño tecnológico. Las

sospechas sobre las bondades del mundo tecnológico autónomo e

incontrolado provinieron de la constatación empírica de los efec

tos colaterales a los grades beneficios que se han reportado.

En las universidades se deben adoptar los valores éticos-so

ciales, aunados a la responsabilidad, en la apropiación de las tec

nologías, los cuales no solo involucran los aspectos externos o re

sultantes de la gestión de la institución: comunidad estudiantil,

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docentes, entre otros, de igual manera, sus directivos, rectores,

entre otras autoridades, pero también establecer los límites entre

una posición egoísta y totalmente altruista, coincidiendo con la

definición de la responsabilidad trascendente.

En tal sentido, las universidades públicas nacionales experi

mentales tienen un compromiso con lo público. En este mismo

contexto, sus objetivos, metas y servicios deben responder a los

intereses de la sociedad de la cual son parte; es decir, dar servicio

de la sociedad, exige a quienes la integran valorar esta responsa

bilidad como un objetivo integrador de los diversos intereses y ac

ciones individuales o de grupo.

Por su parte, Ferrer y Sánchez (2011) explican que en las

Universidades, sus directivos deben comenzar por gestionar la

capacidad de sus recursos, materiales y humanos con miras a ge

nerar capital intelectual de carácter revalorizador para la socie-

dad e institución. En otro orden de ideas, las condiciones ideales

para el mejor desempeño, consisten en que se debe disponer de

herramientas que faciliten dicho aprendizaje, no obstante, la dis-

posición de las mismas no certifica que se utilicen o que se mane-

jen adecuadamente.

Asimismo, el saber, las luces que desarrollan al profesional

de las universidades, se imparte con conocimientos y educación

liberadora; sin embargo, a pesar de todos estos elementos que se

barajan en el proyecto de las universidades de la transformación

social del país, es importante, necesario y urgente, la formación

del docente con respecto a la apropiación de las tecnologías de la

información y comunicación (TIC) con un fin social, además de la

incorporación de los valores éticos necesarios para difundir no

solo conocimientos, sino valores en todos los procesos que se de

sarrollan dentro de las universidades públicas.

Por otro lado, para acercar el conocimiento científico al creci

miento del ser, se deben cambiar los paradigmas educativos, a fin

de crear a un profesional integral y sensible al entorno, con una

visión socialista de las tecnologías. Al respecto, Varsavsky (2006)

menciona que las tecnologías más adecuadas a los estilos socia

listas son preferentemente sociales: ensayan medidas de reorga

nización para el uso de actividades inteligentes, solidarias del tra

bajador, en vez de esforzarse por inventar aparatos vendibles.

A partir de estas conceptualizaciones, es importante recal

car que es necesario definir lo que es apropiación social. En este

sentido, la apropiación social está vinculada a procesos de cam

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bio y transformación en las comunidades, en fin, promover el de

sarrollo endógeno para buscar procesos de producción intelec

tual desde adentro. Rueda (2005) asegura que una de las estrate

gias de apropiación social de las tecnologías son los telecentros,

pues éstos se proponen, por una parte, lograr el acceso, expandir

infraestructura y ofrecer servicios educativos a la sociedad a tra

vés de las TIC y, por otra parte, promover el desarrollo sostenible.

Cabe destacar, la universidad tiene la capacidad para conce

bir un objetivo central que promueva el desarrollo colectivo, a tra

vés de la formación de individuos probos y competentes, con valo

res éticos-sociales, especialmente en la apropiación de las TIC, en

virtud que la ética es el fundamento para hacer posible un proce

so adecuado capaz de permitir una formación que crea saberes

asociados a la solución de problemas sociales, a fin de dar res

puestas a necesidades diversas de sus entornos socio-culturales

de una manera más eficiente.

Así como lo expresan Damiani y Bolívar (2007), la universi-

dad es una construcción, historia, síntesis, expresión multidi-

mensional de procesos socioculturales. En este sentido, la sínte-

sis cultural es un proceso contextualizado, articulado a la trama

de los movimientos históricos sociales, esa particular condición

de complejidad se expresa en apertura de saberes y vinculación

con lo social. Históricamente, los avances de la universidad se

han venido adhiriendo a las dinámicas de las presiones sociales

que apuntan a rupturas y cambios profundos.

Sin embargo, se puede inferir que la sociedad venezolana ne

cesita de cambios substanciales, en exclusivo, dentro del ámbito

educativo a nivel superior, el cual sitúa a la universidad en una

dinámica difícil de transformación, no obstante, los valores éticos

sociales representan una expresión cultural que actúa como dis

positivo de socialización y regulación colectiva, donde se apunta

la imagen social del individuo, en este sentido, la ética, como el

comportamiento socialmente aceptado de las personas, es el re

flejo de factores concretos los cuales actúan abiertamente sobre

ellos, condicionando la forma como satisfacen sus necesidades,

intereses y aspiraciones.

No obstante, en las universidades públicas nacionales expe

rimentales resulta primordial la credibilidad entre los actores del

ejercicio, por cuanto, esto genera compromiso, sentido de perte

nencia y, por consiguiente, lealtad, honestidad, transparencia

como base fundamental para afianzar la confianza e incrementar

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la productividad, objetivo principal de la organización y prestar el

mejor servicio al estudiantado.

De acuerdo con lo anterior, las universidades están llamadas

a promover y reformar la justicia; apoyando mediante acciones que

reflejen la solidaridad, identificación con los demás, en función de

sus necesidades, capacidades y contribución al bien común. Exis

te la imperiosa necesidad que personas con conocimientos supe

riores analicen todas aquellas normas que se han venido aplicando

a la sociedad. En virtud de ello, se debe promover la cultura de va

lores dentro de los espacios universitarios, se podría generar in

centivos, premiando la ejemplaridad ética; otorgar premios desta

ca la existencia de buenos funcionarios, servidores, trabajadores y

estudiantes en general, e incentiva a la implementación de valores

éticos sociales en el contexto en el que se desenvuelvan.

Asimismo, es importante señalar que desde la universidad

se deben construir prácticas para robustecer y acentuar en los

espacios formativos, culturales, científicos, argumentos, conteni-

dos, además de oportunidades de desarrollo de la sociedad, en

economía, política, cultura, comunicación, educación, entre

otros, mediante una formación integral de calidad, con pertinen-

cia social gestionada por todos los actores sociales, para fortale-

cer el pensamiento crítico, sistémico, científico, que contribuya

hacia un desarrollo social fundado en el conocimiento, con plata-

formas tecnológicas, todo ello permitirá responder a los retos de

un mundo cada más global, donde se requiere de un talento colec

tivo, para promover una actitud creativa, investigativa, tolerante,

solidaria, entre otras.

1.3. Las tecnologías de información y comunicación:

Una trama mancomunada de capacidades físicas

y mentales

Las tecnologías de información y comunicación (TIC) consti

tuyen un campo de transformaciones culturales en el cual con

vergen un raciocinio dominante por múltiples razones subalter

nas; lo cual no quiere decir que éstas últimas adopten de forma

neutral, monótona los códigos de la primera, sino que dichas co

rrientes interactúan generando nuevos productos simbólicos. Se

puede decir que la apropiación social es uno de esos frutos gene

rados de esa dualidad.

La apropiación social de las TIC tendrá como sub-dimensión

la combinación intercultural propuesta por Pimienta (2002),

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quien manifiesta que no se trata de crear más consumidores en el

sur de productos provenientes desde el norte, sino por el contra

rio, se intenta dar herramientas a las personas para empoderarse

de los mecanismos ofrecidos por las TIC, en pocas palabras, se re

quiere de una verdadera apropiación social, que no solo incluya la

creación de infraestructuras como formas de acceso, sino que

vaya más allá, al promover una verdadera alfabetización digital y

se haga un verdadero acto de conciencia, pues la conexión masi

va, la interrelación de personas a través de la red, no garantiza en

absoluto un verdadero cambio de paradigma y el desarrollo pleno

de las sociedades.

Según Pere Márquez (2000), las tecnologías de la informa

ción y comunicación (TIC) son incuestionables, forman parte de la

cultura tecnológica que rodea el entorno y con la que se debe con

vivir. Además, amplían las capacidades físicas, mentales y las po-

sibilidades de desarrollo social.

En relación a lo anterior, Cabero (1998) establece que están

formadas por un conjunto de medios que giran en torno a la infor-

mación de los nuevos descubrimientos; en este sentido, la revolu-

ción educativa propone transformar el sistema educativo, en

cuanto a magnitud y pertinencia, mediante estrategias que am-

plíen la cobertura con criterios de equidad, dirigidos a mejorar la

calidad del sistema educativo, apoyar a las organizaciones socia-

les e incrementar la eficiencia.

Es por ello, que las TIC están influenciando al menos en dos

aspectos al mundo educacional: Uno, relacionado con los intere

ses pedagógicos, administrativos, investigativos, la gestión uni

versitaria; y el segundo, con los cambios en las habilidades y com

petencias requeridas para lograr una inserción de las personas en

la sociedad actual.

Asimismo, en otros contextos sociales y culturales signados

por la desigualdad, la inequidad y los conflictos sociales, se debe

precisar cuál es la forma de apropiarse de las tecnologías de infor

mación y comunicación, puede pasar por el reconocimiento de “ra

cionalidades” culturales no convencionales, muchas veces abierta

mente contrarias a la racionalidad científico tecnológica contempo

ránea. Esto pone en el escenario “futuro” de procesos de apropiación

conflictiva de las TIC. Por ello, es inevitable que el Internet “entrará”

en contacto con la cultura educativa e investigativa.

No obstante, resulta innegable el auge cada vez mayor de las

TIC en las diferentes esferas de la sociedad a escala mundial. El

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desarrollo impetuoso de la ciencia y la tecnología ha llevado a la

sociedad a entrar al nuevo milenio inmerso en lo que se ha deno

minado “era de la información” e incluso se habla de formar parte

de la “sociedad de la información”. Sin lugar a dudas, se está en

presencia de una revolución tecnológica de alcance insospechado

que involucra la investigación y la docencia, desde cualquier nivel

de conocimiento que se requiera.

Según, Edutec (2006), las TIC son una actividad social que

consiste en la aplicación de la ciencia en la optimización de proce

sos de información y comunicación, planteados desde la perspec

tiva de la construcción, además de la socialización del conoci

miento, para atender demandas sociales, buscar la felicidad y

bienestar para todos los seres humanos.

Es importante señalar que las redes informáticas, radio, in

ternet, televisión, entre otros, han llegado tan lejos que la moral y

los valores éticos de la profesión han sido dejados de lado por es-

tos sistemas de comunicación, los cuales buscan abaratar los

mercados con productos basura vendidos a la gente, generando

violencia en sus programas, llevando a la sociedad a provocar

más delincuencia juvenil, cometiéndose crímenes por parte de ni-

ños y adolescentes, se ven obligados a recibir inconscientemente

un metamensaje que los lleva a cometer actos totalmente fuera de

la ley penal, provocando el alejamiento del niño del hogar e impi-

dan la formación normal de una familia.

Es por ello, que las TIC son producto del desarrollo científico;

a su vez, intervienen en su progreso, favoreciendo al impulso so

cioeconómico, cambiando el sistema de valores. Aunque, como

dice Sáez (1997), la tecnología cambia rápidamente hasta la for

ma como se vive, pero en cambio las propias concepciones del

mundo se modifican con pereza.

Asimismo, tomando en cuenta la perspectiva social, las TIC

son tecnologías de gestión e innovación basadas en sistemas o

productos capaces de captar información multidimensional, al

macenarla, elaborarla, tomar decisiones, transmitirlas, difundir

las, hacerlas accesibles y aplicables en correspondencia con el fe

nómeno a transformar.

Según lo expresado por Páez (2009), enmarca teóricamente

el enfoque TIC por TIC al denominarla planificación normativa, la

cual, por su carácter técnico, le da una exagerada importancia al

planificador, al considerar que tiene la capacidad y brillo intelec

tual para formular el plan, es decir, se le da vida al proceso tecno

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crático donde no hay cabida para la participación; solamente los

conocedores y expertos intervienen en este tipo de proceso.

El modelo de Tecnologías de Información y Comunicación

para el Desarrollo, (TICpD), para Pimienta (2007), es una visión ha

cia los contenidos. Las TIC, en este enfoque, son sólo instrumentos

para permitir ofrecer los contenidos, en una palabra, los usos, que

sí importan, quienes serán los elementos portadores de desarrollo.

Además, no se le reconocen a las TIC otra importancia distinta a la

de ser una herramienta, a veces con la creencia de que pueda ser

neutral en sus efectos sociales. En este punto, sí hay choque de po

siciones, pues a pesar de que la finalidad es el desarrollo, tratar de

ser neutrales es algo muy difícil por no decir imposible.

En contraposición a lo expresado por Varsavsky (2006) res

pecto a la ciencia politizada, que a criterio de este autor la misión

del científico rebelde es estudiar con toda seriedad usando todas

las armas de la ciencia, los problemas del cambio de sistema so-

cial, en todas las etapas y en todos sus aspectos, teóricos y prácti-

co. Esto es hacer ‘ciencia politizada’.

El enfoque de las Tecnologías de Información y Comunicación

para el Desarrollo Humano (TICpDH), o dicho de otro modo, el ca-

mino hacia la infocultura, la colaboración en los procesos partici-

pativos. El sustrato, explica Pimienta (2007), de este enfoque es la

convicción que las TIC son algo más que una sencilla herramienta

al servicio del desarrollo, el factor catalizador y facilitador de cam-

bios profundos que la sociedad requiere, se debería realizar inde

pendientemente de la existencia o la presencia de las TIC.

Este último enfoque hace alegoría a la apropiación social de

las TIC, que bien lo establece Pimienta (2007); no obstante, de lo

señalado por Rueda (2005) se acuña el concepto de informática

comunitaria para referirse a este proceso marcado por el equili

brio entre el uso y acceso. En estos dos últimos conceptos se debe

hacer una necesaria mención, pues son indivisibles de la noción

de apropiación social.

Para entender todas las categorías planteadas a lo largo de la

reflexión teórica y poder dar dimensiones concretas al asunto de la

apropiación social de las TIC, se propone la tabla comparativa (Pi

mienta, 2007) para realizar un análisis más profundo de cada uno

de los aspectos tocantes al problema. Como se aprecia, en la tabla

hay un conjunto de sub-dimensiones en las que se ubica cada enfo

que, de allí que se comparen las visiones de desarrollo: TIC por TIC

(Tecnocracia), TICpD (Desarrollismo) y TICpDH (Apropiación social).

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Sin duda, las TIC proporcionan mayor capacidad de trata-

miento de la información, al comprender una variedad de herra-

mientas para el procesamiento tanto de datos como de símbolos

que representan información para sus usuarios, por lo que sus

sistemas y productos guardan relación; afectando el pensamien-

to, comunicación y práctica cotidiana. En este mismo orden, Islas

(2006) infiere que la posibilidad de hacer del mundo una organi-

zación más habitable, a partir del generoso e inteligente empleo

de avanzadas tecnologías de información y comunicaciones, sen-

cillamente, se ha desvanecido por razones económicas, no al-

truistas, donde los países de la Unión Europea y Estados Unidos

han manifestado particular interés, sus visiones de desarrollo

coinciden en la necesidad de delegar en las fuerzas del mercado el

desarrollo de la sociedad de la información.

Es de hacer notar que el siglo XXI está enmarcado en la era

de la revolución tecnológica, es incuestionable el gran impacto

que el desarrollo de las tecnológicas tiene sobre las diferentes ac

tividades que se realizan a diario, así como en el medio ambiente,

organizaciones, economía, ética, negocios, comunicaciones, rela

ciones humanas, conceptos, política, geografía, entre otros.

Por ello, esta realidad plantea escenarios más actuales para

las universidades, donde puedan enfrentarse a nuevos desafíos,

con nuevas técnicas que le permitan desarrollar capacidades

para mantenerse en un ambiente de continuos y sostenidos cam

bios, e involucrar a la sociedad en general en conocimientos o ac

tividades relacionadas con los contextos universitarios.

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Tabla 1

Comparación de enfoques presentados por Ley Pimienta

Enfoques TICpTIC TICpD TICpDH

Punto de entrada

Acceso Información Conocimiento

Alcance

Específico General Holístico

Economía

Consumo Uso Producción

Evaluación

Resultados Uso Impactos

Gestión de

proyecto

Resultados Productos Proceso

Modalidad

De arriba abajo Consultivo Participativo

General

Tecnológico Aplicativo Paradigmático

Fuente: Pimienta (2007).

No obstante, a través de todos los tiempos, el cambio ha sido

constante, es necesario adecuarse a ellos para permanecer activo

y no solo adecuarse, sino lograrlo a la misma velocidad con la que

se transforma el entorno. Las personas encargadas de estar al

frente de las universidades, liderando las actividades que las

mantengan, multipliquen, potencien y conlleven al éxito, necesi

tan anticiparse a los cambios aprovechar las características dife

renciadoras de las universidades, adelantarse a las necesidades

de los estudiantes, liderar en tecnologías, hacer evolucionar a las

mismas, con una visión clara de sus responsabilidades.

Es importante resaltar que demás de rectificar frente a las

equivocaciones, se deben estrechar lazos con las comunidades a

través del compromiso social, atendiendo las brechas culturales y

económicas, por consiguiente, los cambios del mundo institucio

nal bajo un escenario de nuevas tecnologías, nuevas prácticas y

propuestas innovadoras, hacen ver la necesidad de lograr, crear,

sobresalir o liderar en beneficio propio, así como de las institucio-

nes universitarias.

Consideraciones finales

Las universidades públicas nacionales experimentales, es-

pecíficamente las venezolanas, tienen un gran trabajo, un com-

promiso social, esencialmente con los pueblos oprimidos. En este

sentido, la institución debe ampliar sus funciones y procesos en

función del bienestar de la comunidad estudiantil. De esta mane

ra, en las instituciones se requiere valorar esta responsabilidad

como un propósito integrador, por parte de sus diversos actores,

donde sus objetivos, metas y servicios se manifiesten en los inte

reses de la sociedad en la cual forman parte. Es importante seña

lar que dentro de la práctica universitaria se deben involucrar va

lores éticos sociales relacionados con su actuar, donde se sociali

ce a los individuos y se eduquen para que puedan ser fructíferos

para sí y el colectivo.

Por otro lado, dentro de los desafíos existentes en estas uni

versidades, está el formar profesionales integrales, no sólo a fin de

desarrollar competencias técnicas, sino también primordialmen

te egresar ciudadanos con valores de tipo ético-humano, social,

moral, cultural y político, comprometidos con el país.

Estos planteamientos justifican el hecho de realizar este

proceso de investigación desde una visión crítica; la idea no es

Valores éticos: soporte de las tecnologías de información y comunicación en universidades públicas

Karina Villalobos y Cristina Seijo______________________________________________

solo generar teoría (como lo hace el sistema tradicional), sino po

ner en práctica el producto generado, con el propósito de ponerlo

al servicio de nuestra población, de manera directa, concreta, efi

ciente, dinámica e integradora. Se debe entender que en la uni

versidad, la ciencia, los saberes, el episteme y el pueblo se requie

ren de la presencia de valores para la prosecución de todas las ac

tividades, donde se llevan a cabo dentro de sus espacios.

En concordancia con los planteamientos antes expuestos,

es de notar en el caso de las universidades nacionales públicas

experimentales, a los efectos de este estudio, se debe en todo mo

mento administrar, orientar y dirigir con un alto sentido de justi

cia, tratando en todo momento ser imparcial, equilibrado; sobre

todo, brindando las mismas oportunidades de obtener un desen

volvimiento adecuado con ambiente agradable y que en cada uno

de las personas que integran los espacios universitarios prevalez-

can los valores éticos sociales, en el ejercicio de sus funciones.

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Valores éticos: soporte de las tecnologías de información y comunicación en universidades públicas

Karina Villalobos y Cristina Seijo______________________________________________

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 27 - 39

UJGH · ISSN 1856-8807

Liderazgo ético: hilo conductor para

un modelo de responsabilidad social

universitaria

Francisco Romero*

Clemencia Markarian**

María Acosta***

Resumen

Las instituciones universitarias enfrentan un gran reto educativo como

actores con mayor participación y compromiso en el marco de actuación

de la responsabilidad social, al brindar recintos de formación y desarrollo

en sus ejes: científico, técnico, humanista y académicos, proporcionando

la iniciación de futuros profesionales. En el presente artículo se analiza el

liderazgo ético como hilo conductor para un modelo de responsabilidad

social universitaria. Se basa en teorías de autores como: Seijo y Añez

(2010), Villalobos, Mejía y Leal (2010), entre otros. La metodología es de

tipo documental-descriptiva y enfoque interpretativo, con diseño no ex

perimental. Se concluye que la comunidad universitaria demanda la im

plementación estratégica de cambios estructurales o funcionales hacia

un proceso de construcción de líderes con sensibilidad al servicio de la

sociedad, por medio de liderazgo ético.

Palabras clave: Liderazgo ético, líder, responsabilidad social universitaria.

Recibido: 12-01-12. Aceptado: 18-03-12.

* Doctorando en formación en el Programa en Ciencias Gerenciales (URBE, 2012). Especialista en

Contabilidad, mención: Auditoría (LUZ, 2004). Licenciado en Contaduría Pública (LUZ, 1992). Di

rector de la Escuela de Contaduría, Docente Asociado y Asesor de contenido metodológico de Pro

yectos de Grado (UJGH). Correo electrónico: fromero127@hormail.com

** Doctorando en formación en el Programa en Ciencias Políticas (URBE, 2012). Magíster en Gerencia

de Recursos Humanos (URBE, 2007). Licenciada en Administración (LUZ, 2000). TSU en Informáti

ca (CUNIBE, 1995). Docente universitaria (UJGH y URBE). Correo electrónico: clemenciamarka

rian@hotmail.com

*** Doctorado en formación del Programa en Gerencia (UNEFA). Especialista en Gerencia tributaria

Integral. Contador Público. Docente universitaria (UJGH). Correo electrónico: maria.acos

ta@ujgh.edu.ve

Ethical Leadership: Guiding Principle

for a University Social Responsibility Model

Abstract

University institutions face a considerable educational challenge as ac

tors with greater participation and commitment in the framework of so

cial responsibility action, when offering spaces for education and devel

opment around their scientific, technical, humanist and academic axes,

giving a start to future professionals. This article analyzes ethical leader

ship as a guiding principle for a university social responsibility model,

based on authors such as Seijo and Añez (2010), Villalobos, Mejía and

Leal (2010), among others. Methodology is of the documentary-

descriptive type, using an interpretive approach and a non-experimental

design. Conclusions are that the university community demands the

strategic implementation of structural or functional changes directed to-

ward a process of creating leaders with sensibility at the service of soci-

ety, through ethical leadership.

Key words: Ethical leadership, leader, university social responsibility.

Introducción

El propósito de la presente investigación consiste en deter-

minar el liderazgo ético como hilo conductor para un modelo de

responsabilidad social universitaria, para ello se desarrollará

todo lo referente al liderazgo ético y a la responsabilidad social

universitaria, desglosando objetivos principales como describir el

liderazgo ético como factor determinante de la responsabilidad

social universitaria e identificar sus beneficios.

En la actualidad, las instituciones universitarias son las

principales protagonistas al momento de formar profesionales

con sentido ético que guíe el comportamiento correcto, para ello

son considerados los valores que contribuyen al desarrollo de

profesionales en su condición de individuo perteneciente a un

contexto educativo, social, político y productivo.

En tal sentido, se incorpora la figura del líder ético en quien

recae el compromiso de desarrollar una actuación coherente y

congruente con las realidades demandadas por el entorno univer

sitario, estableciendo modelos sostenidos sobre una plataforma

ética que incluya valores fundamentales y logre la integración de

todos los miembros de la comunidad universitaria, donde la con

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

vivencia, la armonía y el respeto sean los ejes fundamentales para

la proyección de una imagen que traduzca las necesidades reales

de cada uno de sus actores como los protagonistas de los proce

sos institucionales a los que pertenecen, dentro de los cuales se

encuentran presentes los grupos de interés como: clientes, pro

veedores, directivos y la comunidad en general.

Cabe destacar el rol relevante que estos actores poseen, al

encontrarse comprometidos en desarrollar un estilo de liderazgo

ético, enmarcado en un compromiso de responsabilidad social

universitaria al servicio de toda la comunidad estudiantil. En

efecto, las instituciones universitarias no escapan a esta reali

dad; su modelo se fundamenta en el desarrollo de profesionales

con valores éticos, cuya actuación se identifique con el sentido

bio-psico-social-humanista con un alto sentido de respeto por los

derechos de los demás, a través del desarrollo de un comporta-

miento ético que refleje una gestión universitaria de alta calidad..

1. Fundamentación teórica

1.1. Liderazgo ético

El propósito fundamental en el contexto universitario radica

en la formación de líderes al servicio de la sociedad, con un alto

sentido de pertenencia e identificación con la labor desarrollada.

Por ello, para evitar conflictos que afecten las relaciones entre estas

instituciones y el resto de los sectores que le rodean, resulta valioso

evaluar la comunicación entre los actores que ejercen el liderazgo.

Al respecto, se debe considerar, en primer lugar, la definición de un

nuevo perfil de liderazgo con funciones directivas en los ámbitos:

político, económico, social, educativo y cultural, para luego definir

los valores que se verán reflejados en su actuación.

Tal como señala Martin (2008), para alcanzar el liderazgo éti

co en el sector universitario se debe profundizar en el diseño y de

sarrollo de un currículo orientado a impulsar las bases teóricas y

metodológicas para la capacitación de un profesional preparado

para el ejercicio de la funciones directivas, mediante la rigurosa

revisión y creación de conocimiento necesario para describir, ex

plicar y justificar la factibilidad de las políticas establecidas por el

Estado en materia educativa y vincularla con el desarrollo de va

lores comunes y la comprensión, valoración y abordaje efectivo de

los problemas y expectativas fundamentales de la sociedad.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Con referencia a lo anterior, cabe resaltar el nivel de compro

miso que recae en manos del líder ético y los conflictos que debe

abordar para lograr una gestión de inclusión, con valores mora

les, fuerte convicción en sus posibilidades, así como en sus reali

zaciones, por cuanto solo así logrará conseguir el norte y adaptar

se a los constantes cambios que atenten contra el bien común y

las metas propuestas bajo su responsabilidad.

Partiendo de las consideraciones anteriores, surge el enfo

que del liderazgo ético, el cual Treviño (2004) lo define como la de

mostración de la conducta apropiada normativamente a través de

acciones personales y las relaciones interpersonales, así como la

promoción de dicha conducta a los seguidores a través de dos vías

de comunicación, refuerzo y toma de decisiones.

En concordancia con los planteamientos del autor anterior

mente citado, Daft y Marcic (2006) manifiestan que la principal

manera mediante la cual los líderes dan forma a la ética de una

organización es a través de sus propias acciones. En adición, los

líderes hacen un compromiso con los valores éticos y ayudan a

otras personas a incorporar y reflejar esos valores.

De lo anterior se desprende una realidad donde si la alta

gerencia nunca refleja un comportamiento con valores, el

mensaje que se transmite a los colaboradores es que los valo-

res no son importantes. Es por ello que la ética esta entrelaza-

da con la cultura de la institución, siendo está el conjunto de

normas que rigen la conducta en términos de lo que es correc

to y lo que no lo es.

En tal sentido, el liderazgo ético se basa en valores organiza

cionales que incluyen: un modelo a seguir, una comunicación

asertiva con sus colaboradores, recompensas al comportamiento

ético de los miembros y disciplina en la eficiencia de los procesos,

elementos que deben estar inmersos en las instituciones univer

sitarias. En este orden de ideas, Murga y Quicios (2006), citado

por Villalobos, Mejía y Leal (2010), visualizan la universidad como

ente público, considerándolo un espacio donde entran en contac

to personas con morales de mínimos y máximos; en virtud de ello

no siempre coinciden. De todas formas, la universidad, como or

ganización pública, debe plantearse llevar a cabo un proceso de

reflexión crítico-racional sobre los valores y criterios mínimos

para afrontar nuevos retos.

En la actualidad, las instituciones universitarias tienen una

gran responsabilidad y compromiso con la sociedad, para lograr

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

esta meta deben ampliar sus procesos y funciones en una dimen

sionalidad con y para la comunidad que rodea las instituciones,

siendo los actores directos los responsables de desarrollar accio

nes basadas en valores de ética, equidad, justicia, respeto y equi

librio emocional que beneficien a la sociedad en general.

Al respecto, Guédez (2002) identifica cuatro tipos de valores:

En primer lugar, valores permanentes: son de carácter universal

y prevalece el respeto a la condición humana; en segundo lugar,

valores influyentes: asociados a la convicciones institucionales,

definidos en la cultura de la misma; en tercer lugar, valores emer

gentes: los cuales afloran en un determinado momento y respon

den a las circunstancias presentadas en la institución producto

de las interrelaciones personales que surgen entre sus miembros

y, por último, valores recurrentes: son los que en un momento

dado rigieron producto de estrategias, cambios continuos y fue-

ron en algún período olvidados, pero que nuevamente han sido

considerados en su actuación.

A tales efectos, se presenta la necesidad de contar con uni-

versidades con alto sentido de valores éticos y morales, que pro-

yecten desde adentro hacia fuera una imagen identificada y preo-

cupada por dar respuesta a las necesidades sociales y humanas

que demandan todos los miembros de la sociedad, a través de la

formación y mantenimiento de una gestión institucional honesta

capaz de generar soluciones a cualquier conflicto que atente con-

tra la estabilidad y efectividad de los procesos desarrollados.

Asimismo, el autor señala que este comportamiento insti

tucional debe formar parte de cada miembro, reflejado en su

actuar diario, generando solidaridad, así como integración en

todos sus niveles jerárquicos y solo de este modo se logrará

una planificación basada en estrategias de bienestar común,

cuya única finalidad sea generar beneficios para todos sus in

tegrantes y dejar siempre en alto en nombre de las institucio

nes universitarias.

No obstante, al estar las instituciones universitarias imple

mentando estrategias para la sostenibilidad de sus propuestas,

apoyados en los adelantos tecnológicos y la formación continua

de su talento humano a fin de alcanzar su máximo desarrollo, se

logrará adaptarse a nuevas situaciones que surjan entre los acto

res que forman parte de su contexto social, económico y cultural.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

1.2. Responsabilidad social universitaria

Para Guédez (2006), la palabra responsabilidad se deriva del

latín responsum (respuesta) y dare (dar). Significa responder de lo

hecho por los actos propios y sus consecuencias. Bien ante uno

mismo (en virtud de la conciencia) o ante alguien; responsable es

quien es capaz de justificar sus acciones, explicarlas, dar razón

por lo que se hizo y del porqué lo hizo. En el mismo orden de ideas,

Carneiro (2007) considera la responsabilidad social como la pro

tección de los derechos económicos, sociales y culturales de todos

los individuos de la organización.

Para Uribe y Schumacher (2005), la responsabilidad es una

propiedad o una consecuencia de la libertad. De a cuerdo con su

planteamiento, el hombre es libre porque hay una discontinuidad

ente los estímulos que le apremian y las respuestas con las cuales

reacciona, lo cual significa que la conducta del hombre parte de sí

mismo, por tanto, no puede ser considerada como una prolonga-

ción de las circunstancias de su entorno.

En concordancia con los planteamientos de los autores an-

teriormente citados, se deduce que la responsabilidad es la capa-

cidad de responder por lo que se hace o se deja de hacer, así como

las correspondientes consecuencias procedentes de lo que se hizo

y no se hizo. Responsabilidad equivale a responder a todos. Es in-

dudable que el éxito en las universidades es el resultado de su éti-

ca, principios organizacionales, responsabilidad social y calidad

de servicio.

1.3. Beneficios de la responsabilidad social: internos

y externos

Las actividades de responsabilidad social están dirigidas a

un gran número de grupos o sectores, comunidades o grupos de

interés, internos y externos. A continuación se describen detalla

damente dos grandes grupos:

Beneficios internos:

Según Fernández (2010), los principios éticos que rigen las

relaciones sanas entre el líder y sus seguidores se derivan de unas

reflexiones sobre la naturaleza especial de los seres humanos. Es

por ello que el trato ético es esencial en las relaciones humanas,

basadas en respeto y atención; en virtud de su valor-dignidad.

Las personas no son solo un recurso a ser controlado, sino indivi

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

duos de alto valor intrínseco, derivados de las facultades que tie

nen para elegir, amar, entender y su correspondiente elevado po

tencial de realización como líder. Otra exigencia ética fundamen

tal es que el líder debe cumplir la buena fe de las obligaciones de

rivadas de sus actuaciones.

Beneficios externos:

Cortina (2002) hace énfasis en la misión y visión de la ges

tión universitaria, tomando en cuenta la cultura que la identifica

socialmente. Esto se logra dentro de la perspectiva de la ética apli

cada, como debería ser toda ética dentro del sector universitario;

en tal sentido, no solo aplica los principios generales, si no que

averigua cuáles son los incentivos de la organización. Por ello, los

beneficios externos del comportamiento de un liderazgo ético

pueden ser específicos y generales. Un líder se puede considerar

reactivo socialmente si aplica medidas más allá de las exigencias

de la organización. De lo antes planteado se infiere que el lideraz-

go ético abarca diversos aspectos de las universidades, tales

como: misión, visión, objetivos, estrategias, decisiones y actua-

ción del medio.

1.4. Liderazgo ético, factor determinante

en la responsabilidad social

Para Guédez (2002), hay liderazgo cuando se ejerce una

fuerte influencia positiva en el marco de una relación jerárquica.

De la misma manera, es posible observar que puede haber jerar

quía sin que se promueva una relación de liderazgo.

Cabe señalar que el líder organizacional, en la época contem

poránea, ejerce una fuerte influencia positiva en el marco de las re

laciones jerárquicas. Asimismo, Mendoza y Kanungo (2009) defi

nen el liderazgo ético como el ejercicio de la competencia básica in

dividual de gestión, en consonancia con los principios morales,

con el propósito de fomentar y promover un ambiente ético en las

universidades, contribuyendo de esta manera a la transformación

de la sociedad. Por tanto, el liderazgo ético se ejerce desde y hacia

las personas, factor importante en el desarrollo de una responsabi

lidad social en la generación de proyectos en beneficio de la socie

dad desde las universidades, donde intervienen el personal docen

te y alumnos en la búsqueda de soluciones a la sociedad.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

1.5. El líder del siglo XXI y la responsabilidad

social para enfrentar los retos

El líder del siglo XXI debe desarrollar actitudes hacia la res

ponsabilidad social que le permitan enfrentar retos, problemas y

ampliar las satisfacciones adecuadamente. Al respecto, las con

ductas a desarrollar son una autoestima y una actitud positiva

frente a la vida y a la libertad. Por consiguiente, el líder es la perso

na que trabaja con un equipo e influye en él para lograr un propó

sito que todos juntos pretenden. Además, el verdadero líder es

aquel cuya acción, forma de actuar, conducta ética, genera un

proceso de responsabilidad social en el contexto universitario.

En tal sentido, Blanchard (2007) señala que el líder en el pro

ceso de responsabilidad social es como la brújula, pues marca la

dirección hacia la cual se dirige. De igual manera, sus cualidades

se enfocan en saber motivar, promover, orientar y relacionarse

con las personas; siendo capaz, al mismo tiempo, de definir, pro-

poner objetivos y lograr metas.

Visto de esta forma el líder en la actualidad será un buen ge-

rente, estará preparado para dirigir cualquier actividad en res-

ponsabilidad social, teniendo siempre presente los valores éticos.

En este mismo orden de ideas, el autor infiere que el rol del líder

para la ciudadanía es representado por aquella persona capaz de

impulsar, acompañar y sostener procesos de desarrollo con su

comunidad. Por su actividad, se consideran mediadores sociales,

haciendo énfasis en su capacidad de movilizar a otros, generando

el desarrollo de la responsabilidad social. En este marco, el nuevo

milenio ha transformado las prácticas de las universidades y con

ello las habilidades y características que el entorno demanda de

las universidades en materia de responsabilidad social.

Por su parte, Vallaeys (2004) plantea que la responsabilidad

social es un conjunto de prácticas de las universidades como par

te de sus estrategias organizacionales, cuyo propósito es producir

beneficios dirigidos a todos los interesados en la actividad univer

sitaria, persiguiendo metas razonables. En tal sentido, la respon

sabilidad social puede ser considerada una filosofía corporativa

asumida por el sector universitario, para operar en interés de la

sociedad, siendo componente del desarrollo sostenido. A los efec

tos de esto, es conveniente desarrollar un modelo de responsabili

dad social universitaria en el cual se destaque que el elemento

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

que garantizaría el éxito dependerá del tipo de convivencia exis

tente entre todos sus miembros.

Al respecto, Martín (2008) señala que en el contexto venezo

lano actual pueden señalarse tres grandes ejes interpretativos,

representados por tres conceptos complementarios: caducidad,

cambio y oportunidad. El primero de los tres conceptos traduce el

punto de partida:

•

Caducidad: la actual situación venezolana, con sus elevados

niveles de complejidad interpretativa, ambigüedad teórica,

incertidumbre procedimental y conflictividad social, es con

secuencia de la clara manifestación, gestada durante años,

de la caducidad del sistema de regulación de las relaciones

sociales, donde en el caso de las instituciones universitarias

se observa la caducidad del sistema educativo, incapaz de

asegurar una educación de calidad para la mayoría.

• Cambio: están actualmente en marcha cambios en el discur-

so que intenta expresar las preocupaciones y expectativas de

la sociedad, así como en el que trata de convocar a los acuer-

dos para abordarlas con coherencia y eficacia. También cam-

bios en los símbolos (relectura de la historia) y transforma-

ciones en los conceptos (que busca definir un proyecto cuyo

contenido valioso promueva adhesión y compromiso, en

cuanto sea percibido como meritorio).

• Oportunidad: Venezuela está gestando una oportunidad

para avanzar desde el punto de vista social, hacia su realiza

ción como una sociedad plural, incluyente, con tolerancia

activa y mayores niveles de justicia y equidad. Ahora bien,

desde el punto de vista educativo, está promoviendo la inter

culturalidad, el protagonismo de los actores sociales y la

construcción de valores que se articulen con las experiencias

solidarias, de cooperación y obtención de la excelencia.

De lo anterior, surge la inquietud de comprender hasta qué

punto estos tres ejes interpretativos, convergen en un mismo ob

jetivo, gerenciados con un liderazgo ético, cuyo único fin sea la

sana convivencia y satisfacción de las necesidades del colectivo,

bajo un modelo de responsabilidad social universitaria.

Es allí donde cobra importancia la existencia de un liderazgo

humanista, ético, justo y de inclusión dentro del contexto universita

rio, con la exigencia de actuaciones congruentes con modelos cogniti

vos y comportamientos orientados hacia una sensibilidad para la

búsqueda de valores de solidaridad, reencuentro, justicia social, bie

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

nestar común, libertad y participación conjunta en cada uno de

sus miembros, evidenciando una predisposición positiva en la

búsqueda de una sostenibilidad de los propósitos desarrollados

con la generación de nuevas ideas que contribuyan a rediseñar la

cultura presente en las instituciones universitarias, a fin de com

plementarla con valores de compromiso, respeto e identificación

hacia la consecución de la misión y los objetivos que justifican

tanto su existencia como permanencia en el tiempo.

Por tanto, la identidad, así como el compromiso que los

miembros de las instituciones universitarias tengan para las mis

mas, se identifica en gran medida con su esencia, formas y valo

res; decir que entre ellas mismas posee rasgos que diferencian

una de otra. Al respecto, Llano (2001), citado por Seijo y Añez

(2010), señala que la identidad aporta los componentes de la espi

na dorsal de la personalidad de la organización. En términos for-

males, en las empresas el elemento identidad debe estar plasma-

do en la visión, misión, valores y filosofía de acción.

En este mismo orden, cuando los valores están incorpora-

dos en la práctica del día a día en las instituciones universita-

rias, junto a un liderazgo ético como motor, surge entonces el

modelo de responsabilidad universitaria, el cual alcanza el má-

ximo desarrollo al generar un bienestar general para toda la co-

munidad universitaria, lo cual se refleja en el compromiso, satis-

facción e identificación de cada uno de sus miembros con un

gran sentido de pertenencia reflejado en un alto desempeño de

las actividades a su cargo.

Lo anteriormente expuesto evidencia que la responsabilidad

social es el compromiso de contribuir con el desarrollo económico

sostenible, trabajando con las universidades y la sociedad en gene

ral, donde sus habitantes hagan vida de calidad. También como ac

ciones están presentes impulsar a la participación activa del sector

privado en proyectos de desarrollo sostenible, estimular la ejecución

de programas socialmente responsables, identificar las tendencias

del sector corporativo en materia de responsabilidad social y vincu

lar al estado, empresas y organizaciones de la sociedad.

2. Metodología

Según las formulaciones de Bernal (2006), la investigación

desarrollada es de tipo documental por cuanto consiste en un

análisis de la información desarrollada sobre el tema del liderazgo

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

ético como hilo conductor de un modelo de responsabilidad social

universitaria, con el propósito de obtener los conocimientos nece

sarios para abordar de manera adecuada todos los aspectos rela

cionados con la variable objeto de estudio y su aplicación en el

proceso de formación educativa. Siendo la principal fuente de in

formación los textos desarrollados en materia de liderazgo ético y

responsabilidad social.

En relación al diseño, se tipifica como descriptivo, con base

en los planteamientos formulados por Gómez (2006), quien seña

la que en este tipo de investigación el propósito es describir situa

ciones y eventos, es decir, cómo es y se manifiesta determinado

objeto, por cuanto se observan las características del fenómeno,

en su contexto original.

Consideraciones finales

La responsabilidad social universitaria, sin duda alguna, re-

presenta un modelo estructural que demanda la sociedad moder-

na para el desarrollo del ser humano de forma integral desde la

concepción misma y a lo largo de su vida; principalmente en los

espacios destinados a la formación de profesionales ciudadanos

integrales; por tanto, las instituciones universitarias deben fo-

mentar espacios orientados a la reflexión, disertación, discerni-

miento, formulación de hipótesis, análisis críticos y fijación de

criterios frente a situaciones de interés social que generan accio-

nes concretas pero trascendentales en la vida colectiva que repre

sentan la esperanza de generaciones de relevo para superar las

dificultades que se puedan presentar.

De igual manera, el liderazgo ético, como motor que permite

desarrollar un modelo de responsabilidad social universitaria,

responde a las necesidades latentes en la sociedad para el fortale

cimiento de la plataforma ética de las universidades como princi

pal actor social cuyo rol protagónico es el de complementar y re

forzar los valores fundamentales para el fomento de la conviven

cia en armonía a través de lo que conocemos como cultura de paz,

solidaridad, respeto, tolerancia y desarrollo social.

Cabe destacar que las universidades requieren incluir en

sus mallas curriculares unidades que enriquezcan la cultura,

perfil psicológico, integridad, moral y ética, como pilares para

asumir el liderazgo bajo esta perspectiva en la búsqueda del es

clarecimiento y una conciencia plena de la responsabilidad social

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

que tiene como individuo y mas allá de ello al pertenecer a la co

munidad universitaria debe estar comprometido con el proyecto

universitario que hoy por hoy es bandera de la gran mayoría de

las universidades de gestión pública y privada del país.

Desde una óptica más general, sería una alternativa para la

solución a la problemática mundial que se desarrolló a principios

del siglo XXI y conlleva a una reflexión personal ante el complejo

pero maravilloso entorno, cuya característica principal es ser una

aldea global donde se pueden observar distintos fenómenos so

ciales que direccionan las políticas y filosofía de vida de algunos

grupos sociales que se traducen posteriormente en la filosofía de

gestión de las universidades, como entes de interacción social y

adecuados para el desarrollo científico, tecnológico, artístico, so

cial, cultural y técnico; así como también para la formación de los

futuros dirigentes de los destinos de las naciones.

Significa entonces que el hombre en su afán de superarse

acude a las universidades en busca de conocimientos, experien-

cias significativas, relaciones positivas que refuercen sus valo-

res, generen valores o en algunos casos permitan desaprender

algunas costumbres perversas para desarrollar hábitos de disci-

plina, perseverancia, amor por el trabajo, cultivando una plata-

forma universitaria organizada por líderes cuya ética permita es-

tablecer una credibilidad de hombres y mujeres capaces de asu-

mir posiciones estratégicas necesarias para el fortalecimiento

del modelo.

Tal como se ha visto, el liderazgo sin el contenido ético puede

representar un muñeco vacío, carente de fuerza para generar se

guidores cuya ubicación estratégica permita el desarrollo poten

cial del talento humano que forma parte tanto de las universida

des como de las comunidades que la circundan como entorno

más cercano. Por ende, la ética como la base de este estilo de lide

razgo basado en valores, proyecta coherente y congruentemente

sus acciones al momento de tomar cualquier decisión y se enfoca

considerablemente en la escala de valores y principios que guían

la filosofía de gestión individual o institucional.

Por último, se puede afirmar que estratégicamente se con

duce el líder ético con gran impacto en el modelo de responsabili

dad social universitaria, alcanzando niveles de compromiso, tras

cendencia social y resultados cónsonos con sus valores morales;

así como con los principios que sustentan su existencia.

Liderazgo ético: hilo conductor para un modelo de responsabilidad social universitaria

Francisco Romero, Clemencia Markarian y María Acosta ___________________________

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 40 - 54

UJGH · ISSN 1856-8807

Prospectiva de la responsabilidad social

universitaria desde la investigación

y la extensión

Beatriz Hernández*

Milagros Villasmil**

Jefferson Berra***

Resumen

En la actualidad, el trabajo de la universidad va más allá de sus funciones

tradicionales de docencia, investigación y extensión, al influir poderosa-

mente en los patrones y en la guía del desarrollo económico e industrial,

social y cultural de las regiones donde está inserta. El presente artículo

tiene como propósito analizar la prospectiva de la responsabilidad social

universitaria desde las funciones: investigación y extensión, mediante

una metodología descriptiva documental con base en argumentos teóricos

de expertos e investigadores en la materia como: Martin (2011), Vázquez

(2011), Rendueles (2010), entre otros, quienes coinciden en que la pros

pectiva de la responsabilidad social de las funciones mencionadas, apun

ta a la creación de valor social, sustentabilidad y esfuerzo permanente en

la competitividad sobre la base de la investigación en el sector educativo.

Palabras clave: prospectiva, responsabilidad social universitaria, in

vestigación- extensión.

Recibido: 10-10-10. Aceptado: 12-01-11.

* Doctorando en el Programa de Ciencias Gerenciales (URBE, 2011). Magister Scientiarum en Geren

cia Empresarial (URBE, 2009). Ingeniera Industrial (LUZ, 2007). Coordinadora de Planificación y

Desarrollo Institucional y Docente Agregado en las cátedras de Planificación Empresarial e Higiene

y seguridad Industrial, Trabajos de Grado (UJGH). Correo electrónico: beatrizelena_hp@hot

mail.com

** Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster en Gerencia Tributaria. Licenciada en Contaduría Públi

ca. Profesora Titular y Coordinadora de la Especialidad en Gerencia Tributaria de la UJGH. Asesora

de Trabajo Especial de Grado. Profesora de Postgrado en el Programa de Maestría en Gerencia Tri

butaria (URBE). Correo electrónico: milagorsv_28@hotmail.com, milagrosv28@gmail.com

*** Ingeniero Industrial URBE (2008). Estudios aprobados en la Especialidad Seguridad, Higiene y

Ambiente (LUZ). Analista de Gestión de la UJGH. Correo electrónico: jefferson.b85@gmail.com, je

fferson_b85@hotmail.com

Prospects for University Social Responsibility from

the Viewpoint of Research and Extension

Abstract

Currently, the work of the university goes beyond its traditional

functions of teaching, research and extension, to powerfully influence

the patterns and guidance for economic, industrial, social and cultural

development in the regions where it is located. The purpose of this article

is to analyze the prospects for university social responsibility from the

viewpoint of research and extension, using a descriptive, documentary

methodology based on the theoretical arguments of experts and

researchers in the matter, such as Martin (2011), Vazquez (2011) and

Rendueles (2010), among others, who agree that the future of social

responsibility for the aforementioned functions points to creating social

value, sustainability and permanent effort in competitiveness based on

research in the educational sector.

Key words: Prospects, university social responsibility, research-

extension.

Introducción

La responsabilidad social se ha concebido como un acto vo-

luntario para que empresas, instituciones educativas y otras or-

ganizaciones formales, puedan dar respuesta a necesidades con

cretas al entorno organizacional, debiendo este último ser consi

derado parte del sistema en que se desenvuelven. Sin embargo,

ser socialmente responsable supone entre otras cuestiones: una

comparación entre las necesidades observadas, las situaciones

problemáticas en el ambiente de complejidad y cuáles son los

planteamientos de orden social, a fin de identificar la coherencia

entre situación y acción, es decir, examinar la pertinencia de las

instituciones universitarias, lo cual constituye el inicio de la res

ponsabilidad social por parte de las mismas.

Por otro lado, resulta oportuno realizar un análisis prospecti

vo de las funciones: investigación y extensión en las universidades,

mediante acciones claves para la sostenibilidad, consciente del im

pacto posible a generar, para lo cual es necesario considerar las

tendencias globales, siendo este el propósito del presente artículo.

De esta forma, como eje impulsor de los deberes sociales, la

responsabilidad social constituye el marco de referencia sobre la

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reputación de empresas e instituciones educativas, cuyos fines

podrán ser cónsonos con la filosofía de gestión siempre que esta

sea compartida por todos los miembros de la organización.

A su vez, la prospectiva se erige también como factor orienta

do a logros, al introducirse como herramienta para la construc

ción sistemática de escenarios posibles, según lo señalen referen

tes pasados, se tenga una clara información del presente y se vi

sualice el futuro deseado. Así, tanto la responsabilidad social y la

prospectiva, hoy más que nunca, se perfilan como herramientas

de transformación hacia el éxito por representar tanto lo que de

ben hacer las organizaciones como lo que se quiere, en términos

futuribles, a fin de garantizar la sostenibilidad de las organizacio

nes como reto impostergable en un ambiente globalizado.

De este modo, el artículo contiene aspectos teóricos tales

como: la definición de prospectiva, seguida de la conceptualiza-

ción de la responsabilidad social universitaria a través de dos

perspectivas (investigación y extensión); dando continuidad con

el abordaje metodológico, los resultados de la investigación docu-

mental y las reflexiones finales.

1. Fundamentación teórica

1.1. Prospectiva: origen y conceptos

La prospectiva nace como concepto empresarial en los años

50 con la Corporación Rand, en el área de producción para la de

fensa marina y aeronáutica. Sin embargo, fueron los japoneses

los que la desarrollaron tomando como base la consulta de exper

tos estadounidenses, logrando darle en 1970 el carácter estraté

gico que llevaría Japón a conocer el comportamiento de la tecno

logía en los próximos 30 años. El mismo año, Holanda se apropió

de este nuevo concepto para estudiar la relación entre ciencia y

sociedad. Posteriormente, en 1990, la recesión en la economía

alemana llevó al respectivo país a adoptar el uso de sus técnicas.

Luego, en 1994, Francia y Reino Unido ya estaban en capaci

dad de desarrollar ejercicios de prospectiva en forma sistemática,

a través de métodos cualitativos como el Delphi, basado en for

mularios. A finales de esta década, otros países como Noruega,

Australia, Canadá y Suecia estaban al tanto de la técnica. Des

pués del primer ejercicio de prospectiva tecnológica lanzado por el

Reino Unido, otras naciones como Italia, España, Irlanda, Aus

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

tria, Hungría, Sudáfrica, Nueva Zelanda, República de Corea,

Tailandia, India y Turquía, comenzaron a aplicar esta técnica.

En el siglo XXI, la aumentada preocupación acerca de la in

teracción entre la capacidad profesional de un país y los compo

nentes sociales, tales como: el desempleo y las realidades labora

les, las desigualdades y el nivel de cohesión social, el medioam

biente y la sustentabilidad del proceso productivo, los riesgos

asociados con la emergencia de nuevas tecnologías, así como la

distribución de sus beneficios, requiere la formulación de análisis

cada vez más sofisticados para afrontar la competencia.

Todo esto ha permitido la conceptualización de la prospecti

va por parte de estudiosos en la materia. De esta forma, Godeth

(2000) concibe la prospectiva como un arte fundamentado en ta

lentos para ejercerla de una forma no conformista, con intuición y

sentido común. También adopta, cada vez más frecuentemente,

la forma de una reflexión colectiva, de una movilización de los es-

píritus frente a las variantes del entorno estratégico; conoce un

éxito creciente entre las organizaciones regionales, colectividades

locales, entre otras formas organizadas. Según este autor, cinco

ideas son clave de la prospectiva, afirmando que si el futuro es en

parte fruto de la voluntad, esta última para ejercerse eficazmente

debe intentar guardar el espíritu, entendiendo que:

El mundo cambia pero los problemas permanecen, dicho

de otra forma, la historia no se repite pero los comportamientos se

reproducen, ejemplo de ello: los ciclos de escasez -abundancia re

lacionados con las anticipaciones sobre la fijación de precios, la

sucesión de largos periodos de inflación seguidos de otros de de

flación, o la todavía inquietante coincidencia entre las evolucio

nes demográficas y la expansión o el declive tanto político como

económico del país, testimoniando esta realidad.

•

Los actores clave en el punto de bifurcación, los expertos o

decidores quienes tienen el rol de elegir entre las múltiples

opciones de solución o respuesta más apropiada, frente a

múltiples escenarios, los eventos, las teorías fundamentadas

en datos históricos o en hipótesis.

•

Un alto a la complicación de lo complejo, fortalecer las

competencias necesarias para entender y atender la comple

jidad en el contexto real, teniendo en cuenta que las teorías

no demostrables en la práctica adolecen interés científico.

•

Plantearse las buenas preguntas y desconfiar de las ideas

recibidas, es decir, a pregunta bien formulada, respuesta

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bien pensada. Para ello es necesario romper con estereotipos

y paradigmas. Es recomendable reflexionar sobre aquella

idea poco entendida o que parece no tener sentido en el mo

mento. Como ejemplo: Nadie imaginó al Internet tal como se

muestra ahora.

•

De la anticipación a la acción a través de la apropiación o

dominio de las herramientas prospectivas, para lo cual es

necesario tener una visión global y alcanzar un conocimiento

y poder contextualizar hacia un alcance más amplio. La refle

xión prospectiva, colectivamente centrada en el análisis ex

terno, le da un contenido a la motivación y movilización lo

que se traduce en apropiación de la estrategia.

En este sentido, para el propósito del presente artículo, la

prospectiva de la responsabilidad social universitaria está cimen

tada en la conciencia que se tiene sobre algunos aspectos de base

como: a) Lo único constante son el cambio y los problemas, b) La

información manejada por los actores involucrados, c) Omisión

de datos carentes de rigurosidad científica para no complicar el

estado de complejidad del objeto de análisis, d) Ir más allá de lo ló-

gico y convencional, propicia el planteamiento de escenarios dis-

tintos que en el momento pueden parecer imposibles, pero que la

dinámica real podrá validar o invalidar, e) La anticipación hace

necesario analizar el entorno en la búsqueda de acciones a seguir

para construir un estado deseado.

1.2. Responsabilidad social universitaria

La palabra responsabilidad viene del vocablo latín respon

sum, que es una forma latina del verbo responder. Por eso, se dice

que la responsabilidad es la habilidad de responder. Mientras que

social viene del latín socialis referido a la sociedad o colectivo. En

general, refiriéndose al conjunto de individuos que comparten

unos valores. Asimismo, la responsabilidad social ha sido defini

da por el Instituto, Persona, Empresas y Sociedad (2002) como:

El concepto por el cual las empresas deciden contribuir volun

tariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio am

biente. A través suyo, las empresas se conciencian del impacto

de su acción sobre todos y expresan su compromiso de contri

buir al desarrollo económico, a la vez que a la mejora de la cali

dad de vida de los trabajadores y sus familias, de la comunidad

local donde actúan y de la sociedad en su conjunto (p. 21)

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

Así, la Constitución de la República Bolivariana de Venezue

la (1999), en el artículo número dos (2), conceptualiza a Venezue

la como un estado democrático y social que propugna entre otros

valores a la responsabilidad social. De igual forma, señala tanto a

la educación como el trabajo como procesos fundamentales para

alcanzar fines esenciales como defensa, desarrollo de la persona,

el respeto a su dignidad, el ejercicio democrático de la voluntad

popular, la construcción de una sociedad justa y amante de la

paz, la promoción del bienestar del pueblo, entre otros procesos

identificados en la carta magna.

Sin embargo, derivado del impacto que ejerce el tema de la res

ponsabilidad social, ya sea empresarial o universitaria, se han con

cretado espacios de reflexión entre los diversos sectores, dando

como resultado la creación de documentos que fungen de guía en el

cumplimiento de este deber. Tal es el caso de la recién creada Guía

de Responsabilidad Social ISO 26000 (2010), la cual reconoce que el

objetivo en esta materia es contribuir al desarrollo sostenible.

Así también, el rendimiento de una organización en relación

con la sociedad en que opera y su impacto sobre el medio ambien-

te se ha convertido en una parte fundamental de medición de su

rendimiento global. En este sentido, existe un creciente reconoci-

miento de la necesidad de garantizar los ecosistemas sanos, la

equidad social y buena gobernanza de la organización.

Al respecto, una manifestación de responsabilidad social

está claramente contemplada en el rol de la Organización de la

Naciones Unidas para la Ciencia y la Cultura (UNESCO) sobre la

definición de principios universales basados en valores éticos co

munes que orienten los adelantos científicos del desarrollo tecno

lógico a la transformación social, a fin de determinar los desafíos

que surgen en el ámbito de la ciencia y la tecnología, teniendo en

cuenta la responsabilidad de las generaciones actuales para con

las generaciones venideras, las cuestiones de bioética, no sólo el

contexto científico actual, sino también su evolución futura

(UNESCO, 2005)

En el contexto de la educación, la misma es considerada por

Herrera (2008), un acto de responsabilidad social entendiendo que

se inicia con la responsabilidad individual y esta a su vez con el com

promiso. Este autor argumenta su posición en los objetivos de la

educación superior en un informe emitido a la UNESCO por la Co

misión de Educación para el Siglo XXI, mejor conocido como Infor

me Delors (1996), siendo estos: a) Formar ciudadanos responsables

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y comprometidos, b) proporcionar los profesionales que la socie

dad necesita; desarrollar la investigación científica y técnica, c)

Conservar y transmitir la cultura, enriqueciéndola con el aporte

creador de cada generación, d) Actuar como memoria del pasado

atalaya del futuro, e) Constituir una instancia crítica y neutral,

basada en el rigor y en el mérito, que puede ser, por todo ello, van

guardia, a todas las escalas de la solidaridad intelectual y moral.

Dicho documento enfatiza la necesidad de contribuir al de

sarrollo sostenible y al mejoramiento conjunto de la sociedad, en

tre otras vías, mediante la formación de ciudadanos responsa

bles, capaces de atender necesidades de todos los aspectos de la

actividad humana.

Los principios fundamentales que orientan esta propuesta

teórica son:

• El conocimiento se produce en contextos de aplicación en los

que está siendo empleado, con alta sensibilidad a las deman-

das;

• El conocimiento es habitualmente de carácter transdiscipli-

nario;

• El conocimiento se encuentra regido por el problema más

que por la disciplina; es producido o usado dentro de un cua-

dro de diversidad institucional;

• El conocimiento asume en estas condiciones, además, una

mayor responsabilidad social (rendición de cuentas); dentro

de un control de calidad más diversificado; esto es a la eva

luación colegiada de los pares se suman criterios de acepta

bilidad social, éticos y de mercado.

De igual forma, Pelekais y Aguirre (2008) señalan que las or

ganizaciones empresariales, a través de los actos que cumplen,

tanto en beneficio de sus grupos de interés interno como externo,

promueven y consolidan la responsabilidad social. Por su parte,

Rendueles (2010) refiere que la responsabilidad social universita

ria busca el compromiso de la institución con su entorno por me

dio de lo que ella produce, entendiendo que si entre sus funciones

está la formación profesional y producción científica, se hace de

cierta manera responsable de la forma cómo los profesionales que

forman se vinculan con el entorno social y ambiental.

Con relación a la investigación y transferencia de conoci

mientos, De la Cuesta, De la Cruz y Fernández (2010) señalan que

el desafío estriba en cómo lograr la aplicabilidad inmediata de los

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

descubrimientos, propuestas, sumando a estos, el compromiso

de la universidad a favor del desarrollo científico a largo plazo, te

niendo en cuenta las necesidades colectivas de la sociedad.

1.3. Pensamiento prospectivo sobre la responsabilidad

social

Cada vez más surgen transformaciones que experimentan

las funciones de las organizaciones producto de una modificación

de los patrones de comportamiento que definen la sociedad. En

este sentido, de la actualización de información a través de me

dios unidireccionales como la televisión, radio, publicidades im

presas, ha cambiado a una combinación de ellos gracias a la digi

talización de la información, su publicación a través de las redes

sociales donde la información y la comunicación (su discurso) no

están dadas en un solo sentido.

De igual forma, las acciones emprendidas por las empresas y

universidades para responder socialmente a unas necesidades,

hoy, parten de un diagnóstico basado en el uso de herramientas

de análisis matemáticos, estadísticos y de matrices que revelan el

estado de la situación a intervenir, sin embargo, dados los repen-

tinos cambios que pueden suscitarse en diversos contextos, los

proyectos pueden ser poco apoyados o desiertos por las comuni-

dades afectadas según el diagnóstico, pudiéndose encontrar ca-

sos donde, por ejemplo, aún cuando el diagnóstico apunta a un

problema de contaminación ambiental, los afectados consideran

otros problemas como prioritarios.

De esta manera, es evidente la evolución que está teniendo la

responsabilidad social, la cual, de ser atendida como parte de una

necesidad detectada por las empresas o universidades, está pa

sando a ser una función dirigida, por las comunidades quienes

deciden aceptar o rechazar las acciones socialmente responsa

bles sin reparo de lo que una u otra decisión representan para la

sostenibilidad de las organizaciones y una mejora de la calidad de

vida del entorno.

Al mismo tiempo, la responsabilidad como todo lo que res

ponde a una necesidad social, parte de una iniciativa o volun

tad que, entre otros objetivos, busca crear valor. En razón de

esto, es necesario entender hacia dónde está tendiendo el con

cepto de creación de valor para la universidad y su entorno y en

qué puntos convergen.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

A nivel mundial, la UNESCO (2005, p.7) reconoce el deber de

“asegurar que todos los interesados asuman” el compromiso de

trabajar para alcanzar los siguientes objetivos:

•

Erradicar la pobreza extrema y el hambre

•

Lograr la enseñanza primaria universal

•

Promover la igualdad de género y empoderar a la mujer

•

Reducir la mortalidad infantil

•

Mejorar la salud materna

•

Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades

•

Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente

•

Fomentar una alianza mundial para el desarrollo

Sin embargo, las tendencias mundiales según Guadila (2001)

apuntan hacia un desarrollo en los modos de producción, que en

su aplicabilidad poco guardan relación con los grandes problemas

del contexto latinoamericano y más concretamente con el de la Re-

pública Bolivariana de Venezuela. Al mismo tiempo, este autor re-

fiere que dichas tendencias muestran que cuatro grandes tecnolo-

gías están transformando el panorama internacional, estas son:

biotecnología, nanotecnología, nuevos materiales, como también

las tecnologías de la información y la comunicación.

A partir de lo antes señalado, se perfila que en el lapso de

los años 2005 y 2020 habrá una ampliación de la frontera de la

ciencia y la tecnología, a través de la combinación de estas cua

tro tecnologías sumándose a esto su aplicación en las tecnolo

gías de la información, a partir de conceptos tales como la com

putación molecular o la computación cuántica. Otros concep

tos actuales como teleportación, genómica, biocomplejidad

aplicada al medio ambiente, las ciencias cognitivas junto al

aprendizaje, hacen evidente que el mundo entrará en otro nivel

de desarrollo orientado al tema científico, a partir de la segunda

década del presente siglo XXI.

1.3.1. Desde la investigación

En esta dimensión, Medina y Ortegón (2006) observan siete

grandes tendencias claves que dirigen la denominada “revolución

del conocimiento”:

•

Progresiva codificación del conocimiento y desarrollo de nue

vas tecnologías.

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

•

Creciente importancia de la investigación y desarrollo, conexio

nes más próximas con la base científica, aumento de la tasa de

innovaciones y ciclos de vida más cortos de los productos.

•

Aumento del valor de la innovación y productividad en la

competitividad y el crecimiento del Producto Interno Bruto.

•

Paulatina relevanica de la educación y la capacitación de

la fuerza de trabajo, así como del aprendizaje a lo largo de

la vida.

•

Fuertes inversiones en intangibles (investigación y desarrollo,

educación, programas de computador, entrenamiento, co

mercialización, distribución, organización y redes) en los paí

ses de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económicos, mayores que las inversiones en capital fijo.

•

Las mayores ganancias en la cadena de valor se deben ahora

a las inversiones en intangibles como investigación y desa-

rrollo, proyectos, marcas, comercialización y gerencia de la

información

• Creciente importancia de las inversiones extranjeras direc-

tas y de la globalización del conocimiento.

Estas tendencias obligan a pensar que la responsabilidad

social en los proyectos de investigación, apuntan a un proceso

basado en evidencia directa y no a una estructura teórica de

diagnóstico y transformación. Es decir, para los autores de este

trabajo, es posible verdaderamente medir la responsabilidad

social de las universidades, ya no por la cantidad de proyectos

que surjan para dar respuesta a aquellas situaciones que se

perciben como problemas, sino por el cumplimiento de accio

nes tales como:

–

Atención de situaciones problemáticas que se declaren como

tal por miembros de las comunidades a intervenir o sus re

presentantes.

–

La observación de un cambio en sentido positivo de las situa

ciones abordadas.

–

La continuidad en el tratamiento de las situaciones proble

máticas, hasta llevarlo a su mínima expresión

–

Transferencia de experiencias con otras instituciones y em

presas sobre el abordaje de situaciones, pudiéndose valer

para ello de la conformación de redes de Responsabilidad So

cial Universitaria (RSU) en distintas áreas temáticas. De esta

forma se puede garantizar la eficiencia del proceso, enten

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

diendo que cada área temática requerirá de unas competen

cias personales y técnicas que propicien el compromiso con

el acto de responsabilidad social asumido.

Según Vázquez (2011), la RSU es un concepto novedoso,

que lleva a interpretaciones diversas e implica el compromiso de

las Universidades en acciones concretas que respondan a nece

sidades realmente sentidas por la comunidad. Para Martínez

(2011), la universidad requiere definir la visión integral de las

funciones docencia, investigación y extensión sobre un nuevo

paradigma, siendo la comunicación oportuna uno de sus mejo

res soportes, como eje transformador que le permita, a través de

la gestión del conocimiento, lograr la correspondencia entre lo

demandado por la sociedad, además de la coherencia interna

manifiesta en la universidad, en la búsqueda de la pertinencia

social a la cual se aspira, tratando de hacer compatible el discur-

so con la acción.

Bajo estas posturas, la responsabilidad social y entendiendo

entre otras situaciones que: a) El cambio es una constante, b) Los

problemas son los mismos, la investigación está llamada a orien-

tar su propósito convencional que ha sido investigar el problema y

sus posibles soluciones sino innovar y romper el paradigma de lo

tradicional para ubicarse en las esferas de la participación- ac-

ción donde el laboratorio, la observación y los supuestos teóricos

no son más que elementos auxiliares, pues la clave está en la inte-

racción directa sobre y desde el objeto de estudio.

1.3.2. Desde la extensión

De la Cuesta y otros (2010) opinan que las actividades uni

versitarias encaminadas a crear valor social evidente también

merecen un apoyo firme aunque de dichas actividades no se deri

ve un beneficio económico inmediato.

•

Necesidades sociales comúnmente observadas

Partiendo de una revisión documental, de los resultados de

encuentros e intercambios de experiencias entre universidades

en sus tres ejes de desarrollo, se ha podido observar las necesida

des siguientes:

–

Acumulación de desechos sólidos en zonas residenciales, como

derivado de la inadecuada disposición final de desechos sólidos.

–

Falta de apropiación o dominio de herramientas ofimáticas

por parte de habitantes en edad productiva a consecuencia

del atraso tecnológico.

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

–

Acumulación de basura en plazas y escuelas públicas de di

versos sectores.

–

Deterioro de capillas.

•

Problemática social en el marco de la complejidad

–

Hurtos.

–

Violencia contra el género.

–

Drogadicción en niños, niñas y adolescentes.

–

Inundaciones por cambio climático.

–

Alto índice de personas no escolarizadas (razón directa de

atraso intelectual para el país).

–

Pobreza extrema.

–

Personas con compromiso físico, cognitivo, entre otras desa

tendidas.

– Adulto mayor en condición de abandono.

– Personas en situación de calle.

– Prostitución.

• Planteamientos de orden social desde el entorno

– Escasez en el suministro de agua.

– Desempleo.

– Deserción escolar.

– Desnutrición.

–

Condiciones insalubres en su comunidad.

–

Falta de áreas deportivas y recreacionales.

–

Inhalación de gases tóxicos derivados de actividades metal

mecánicas explotadas en zonas redisenciales.

–

Aumento de precios en los productos de la cesta básica.

–

Discriminación hacia las personas con compromiso de salud

física, mental.

–

Inseguridad.

–

Falta de recursos económicos para adquirir servicios de aten

ción médica odontológica, vacunación y planificación familiar.

–

Problemas relacionados con la interculturalidad.

•

Tareas de la universidad para ser socialmente responsa

ble atendiendo con pertinencia las demandas del entorno

–

Realizar actividades de orientación que trasciendan las fron

teras físicas de la institución.

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–

Realizar un balance social de las actividades atendidas y un

seguimiento continuo para determinar si realmente la inter

vención de la universidad fue efectiva.

–

Abrir un proceso de integración e interacción social que pro

picie el intercambio con personas en condiciones especiales

de salud mental física, ampliando la participación de la po

blación sin necesidades especiales quien debe ser formada

para tal fin.

–

Buscar acuerdos de unión entre universidades y empresas

para ejecutar actos de corresponsabilidad social.

En este sentido, Martin (2011) agrega que dentro de las me

gatendencias en la gerencia ética de las organizaciones, la res

ponsabilidad social (aspecto propio de la extensión) apunta más

allá del desarrollo sostenible, al desarrollo sustentable, es decir,

incorporar a los procesos la intensión de no solo responder a ne

cesidades concretas de la sociedad, sino realizar aportes que ge-

neren valor de forma permanente, para garantizar un legado a las

generaciones futuras, como puede observarse en las diversas

posturas de los autores.

2. Metodología

El presente artículo es producto de un procedimiento inves-

tigativo documental, definido según Eyssautier (2006), como

aquella que depende exhaustivamente de fuentes de datos secun-

darios, es decir, aquella información existente en documentos y

material de índole, pudiéndose acudir a esta como fuente de refe

rencia a cualquier momento y lugar sin alterar su naturaleza o

sentido para poder comprobar su autenticidad.

Es un estudio con diseño bibliográfico no experimental, se

gún definición de Hernández, Fernández y Baptista (2006), por

utilizar la observación de contextos y como surgen en su entorno

para poderlos analizar, no se manipulan.

Reflexiones finales

A partir de la revisión documental realizada es posible inferir

lo siguiente:

–

Los cambios acelerados hacen pensar en la investigación

como la función constante que permitirá mantener la cadena

academia-sector productivo-sociedad en términos del desa

rrollo económico y consecuentemente social.

Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

–

La responsabilidad social viene de la mano del mundo em

presarial, su aplicabilidad está dada para las organizaciones

ganadas a redefinir la relación con la sociedad a la cual forma

parte. En este sentido, la extensión como función dentro de

las universidades se perfila a ser pilar modelador de los futu

ros profesionales una vez estén dentro de las empresas, futu

ros funcionarios que tendrán a cargo generar y promover el

bien común de un mundo globalizado, formar ciudadanos

responsables comprometidos con la sociedad, a objeto de

crear valor social. En otras palabras, trascender las fronteras

del cumplimiento del deber a la creación de aportes que ha

gan posible la sostenibilidad en todas sus aristas

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Prospectiva de la responsabilidad social universitaria desde la investigación y la extensión

Beatriz Hernández, Milagros Villasmil y Jefferson Berra____________________________

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 55 - 73

UJGH · ISSN 1856-8807

Responsabilidad social universitaria

y los elementos fundamentales

para su implementación sostenible

Lenin Torres*

Joscellym Díaz**

Jambel García***

Resumen

La presente investigación tiene como objetivo analizar la responsabilidad

social universitaria y sus elementos fundamentales para una implemen-

tación sostenible. Se basa en los postulados teóricos de Martín (2000),

De La Cuesta y Valor (2003), Cortina (2003), entre otros. Metodológica-

mente este estudio se realizó bajo un diseño documental descriptivo. Se

concluye que, desde el contexto de la sostenibilidad, la responsabilidad

social es para las universidades un desafío importante, es el incremento

de su incidencia en las comunidades de aprendizaje mutuo para el desa

rrollo, a través de comportamientos socialmente responsables ante las

necesidades, recursos sociales, orientados al potenciamiento del progre

so humano desde la propia universidad y con los stakeholders.

Palabras clave: Responsabilidad social, implementación sostenible,

universidades.

Recibido: 10-12-11. Aceptado: 20-03-12.

* Doctor en Ciencias Sociales, mención Gerencia. Magíster en Organización y Sistemas, mención

Gestión Administrativa. Magíster en Ciencias mención, Orientación de la Conducta. Especialista

en Seguridad, Higiene y Ambiente. Especialista en Desarrollo de Múltiples Competencias en Psico

neurolingüística. Administrador. Practitioner en PNL. Director de FAME Consultores Gerenciales.

E-mail: ltorresvenezuela@hotmail.com, ltorresvenezuela@gmail.com, fameconsultoresgenercia

les@gmail.com.

** Magíster en Gerencia de Mercadeo. Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas. Consultora

Gerencial de FAME. Docente del Instituto Universitario de Tecnología READIC. E-mail: josce

llym@hotmail.com, joscellym@gmail.com.

*** Especialista en Relaciones industriales y Comerciales. Licenciada en Administración de Empresas.

E-mail: jambellgarcia@gmail.com.

University Social Responsibility and Fundamental

Elements for its Sustainable Implementation

Abstract

The objective of this research is to analyze university social responsibility

and fundamental elements for its sustainable implementation. The

study is based on the theoretical postulates of Martín (2000), De La Cu

esta and Valor (2003) and Cortina (2003), among others. Methodologi

cally, it uses a documentary, descriptive design. Conclusions are that, in

the context of sustainability, social responsibility is a significant chal

lenge for universities; it is an increase of its effect on communities of mu

tual learning for development through socially responsible behavior in

the light of needs and social resources, oriented toward empowering hu

man progress in the university itself and for the stakeholders.

Key words: Social responsibility, sustainable implementation, univer-

sities.

Introducción

La entrada al nuevo milenio muestra que la responsabilidad

social empresarial ha venido tomando un auge significativo de

gran envestidura, a tal punto que la Organización de la Naciones

Unidas y la Organización Mundial del Trabajo (OIT, siglas en in-

glés), han inmiscuido dentro de sus lineamientos el carácter so

cial de las empresas y su compromiso, tanto laboral como comu

nitario, tomando como referencia el Libro Verde de la Comisión de

la comunidades europeas.

En este sentido, queda planteado que la responsabilidad so

cial empresarial viene compenetrándose de tal manera en el ám

bito mundial, que a nivel organizacional, considerando el sector

público universitario, se muestra la necesidad de contar actual

mente con un compendio de profesionales educados bajo los li

neamientos de una verdadera responsabilidad social. Por tanto,

la educación cumple un rol fundamental, pues en ella descansa la

verdadera formación integral del ser humano; es a través de ella

donde el hombre logra interiorizar el cúmulo de valores que lo

gran forjar la personalidad, no sólo dentro del ámbito productivo

mismo, sino también para la convivencia.

En la presente investigación se busca analizar la responsa

bilidad social universitaria y sus elementos fundamentales para

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

su implementación sostenible, puesto que las mismas tienen

frente a sí uno de los retos más difíciles, al tomar en cuenta que la

gestión gerencial debe estar orientada a cumplir con la sociedad,

pero no de una manera donde se disponga de su capacidad cientí

fica únicamente, también debe tomar en cuenta que en ella convi

ven seres humanos y que a su alrededor existe una comunidad

que no puede pasar desapercibida; por lo cual hay que trabajar

para la comunidad. Para tal efecto, se describe la gerencia en las

universidades, para luego tratar la responsabilidad social univer

sitaria como enfoque sostenible de gestión para finalmente des

cribir cada uno de sus elementos.

1. Fundamentación teórica

1.1. La gerencia en las universidades

La gerencia universitaria como proceso orienta la conduc-

ción de los sujetos inmersos en el proceso universitario hacia el

logro de objetivos preestablecidos; además, constituye la herra-

mienta que permite a los gerentes reformar aspectos de la organi-

zación educativa y adaptarlos a las concepciones filosóficas que

establecen el tipo de hombre que se ajusta al paradigma estable-

cido por la sociedad

Con referencia a lo anterior, la educación es un proceso que

compromete grandes recursos de toda índole, tanto humanos

como materiales; por ello es primordial la búsqueda de la efectivi

dad y eficiencia, a fin de garantizar el logro de los objetivos. Di

chas consideraciones dan preeminencia a los niveles jerárquicos

superiores, al velar porque la inversión realizada por un país en

educación alcance los objetivos y metas propuestas. Es evidente

entonces que el gerente educativo venezolano es el protagonista

indispensable en la labor de mejorar la educación e impulsarla

con el perfil adecuado hacia el siglo XXI.

En ese sentido, la gerencia universitaria hace posible los ob

jetivos y metas académicas y administrativas. Según Bonilla

(2001), la gerencia “es un proceso interactivo que otorga al indivi

duo y a los grupos la responsabilidad de crecer y desarrollarse en

un ambiente organizacional apto para el aprendizaje” (p. 95). Asi

mismo, permite designar y guiar a los demás para lograr que las

cosas se hagan mediante la ejecución de acciones constructivas

preestablecidas. Esto compromete al personal directivo con la

aplicación de estrategias gerenciales, en particular cuando se re

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

quiere vincular a las personas con la construcción de los procesos

y funciones institucionales.

Al respecto, Méndez (2002) expresa que la gerencia académi

ca “es una ciencia y una praxis social que tiene como finalidad ex

plicar primero, reformar o cambiar después la organización edu

cativa, derivada de la gerencia a efecto de comprender las especi

ficaciones de la estructura y funcionamiento del sistema educati

vo” (p.55). Según el autor antes citado, se trata de compaginar los

principios y procesos universales de esta ciencia, expresada en la

lógica de la organización educativa. Se destaca en sus plantea

mientos que en dicha gerencia se deben considerar los principios

rectores del programa o proyecto educativo y los procedimientos

de la gerencia en general para sistematizar las acciones educati

vas que permitan consolidar una praxis basada en una concep

ción educativa, capaz de abarcar la razón de ser la educación

como acto administrativo-académico y comunitario.

1.2. Responsabilidad social universitaria, enfoque

sostenible de gestión

La Comisión de las Comunidades Europeas (2001), define la

responsabilidad social empresarial o corporativa como la integra-

ción voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y re-

laciones con sus interlocutores: accionistas, proveedores, clien-

tes, trabajadores, administradores y comunidades locales. Es un

concepto que va más allá del cumplimiento pleno de las obligacio

nes jurídicas. De igual manera, la responsabilidad social empre

sarial parte del supuesto de que las empresas cumplen con sus

obligaciones normativas y voluntariamente invierten “mas” en

capital humano, entorno y vínculos con los participantes.

Por su parte, Ramos (2003), citando a la Instituto Ethos de

Empresas y Responsabilidad Social, sostiene que la responsabili

dad social universitaria es una forma de conducir los negocios de

la empresa, de tal manera que la convierta en aliada y correspon

sable por el desarrollo social. En ese sentido, la empresa social

mente responsable es aquella que tiene la capacidad de oír los in

tereses de las diferentes partes e incorporarlos a la planificación

de sus actividades.

En ese orden de ideas, Vargas (2004) comenta que no existe

una definición que cuente con total consenso en el ámbito inter

nacional de la responsabilidad social universitaria. Se trata de un

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

concepto en desarrollo, que por su propia naturaleza, es dinámi

co, variable en el tiempo, en el espacio y entre las distintas empre

sas, en función de las cambiantes expectativas de los accionistas

o stakeholders.

Por su parte, Vidal y Torres (2003) afirman que la responsa

bilidad social universitaria no es una simple retórica política y su

popularidad es síntoma de nuevos caminos morales para experi

mentar nuevas formas de resolver problemas sociales. Además,

es una nueva forma de conceptualización, no solo de la política

social, sino también de hacer en la empresa privada.

Asimismo, los autores citados manifiestan que dicha res

ponsabilidad es un concepto que permite establecer puentes en

tre las racionalidades económicas y sociales, una tarea que hasta

ahora ha gestionado el estado social. Dicha definición se concreta

en la constitución de un trabajo mucho más inclusivo e integra-

dor, de creación de empleo, basada en la estabilidad y mejores

condiciones del entorno laboral y en una formación continuada

que facilite mantener la empleabilidad de los trabajadores a lo lar-

go de toda su vida activa.

Del mismo modo, Guédez (2008), citando al Instituto Ethos

define la responsabilidad social empresarial como una forma de

gestión que se determina por la relación ética de la empresa con

todos los públicos con los cuales se relaciona y por el estableci-

miento de metas compatibles con el desarrollo sustentable de la

sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las

generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la

reducción de las desigualdades sociales.

En función de lo anterior, se manifiesta que la responsabili

dad social universitaria va más allá de la forma de realizar traba

jos sociales en la comunidad, al tratarse más bien de una estrate

gia de la institución, que junto a su gestión y reflejando sus valo

res, debe ser atendida como un caso de negocio más.

Por tanto, las empresas que apliquen la responsabilidad so

cial universitaria como estrategia de sostenibilidad, tal como es el

caso de la universidades públicas, deben asumir el rol de provee

doras de recursos, coparticipes de las acciones y asumir el lide

razgo en la ejecución de la acción, hecho que las convierte en más

atractivas para sus estudiantes, empleados y el colectivo en gene

ral; razón por la cual son más competitivas y pueden obtener ma

yores niveles de rentabilidad. Asimismo, las universidades, como

organizaciones, representan un escenario privilegiado para la po

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

tenciación de recursos humanos, sociales y promoción de profe

sionales socialmente responsables en un mundo con nuevas ne

cesidades.

Por tanto, desde una gestión responsable, se ha de implicar

en una formación que responda a dichas necesidades, a través de

la docencia, investigación y vinculación con la gestión universita

ria. Así, la universidad se legitima socialmente en la medida que,

desde la adecuada capacidad de análisis del contexto, la relación

sea clara con los grupos o realidades sociales y responda a la pro

moción y calidad de vida del entorno del que forma parte.

1.3. La responsabilidad social universitaria

y sus elementos

La aplicación de la responsabilidad social, como gestión en

la gestión de las organizaciones, específicamente las del sector

universitario público, tiene implicaciones en todas las áreas fun-

cionales y en otras facetas relacionadas: gobierno corporativo; di-

rección estratégica; gestión o control; elaboración, comunicación,

así como validación de la información, inversión, certificación de

los procesos administrativos y productivos. Dichas implicaciones

se traducen en lo que se podría denominar elementos de la res-

ponsabilidad social universitaria.

En tal sentido, Fernández (2005) infiere que la responsabili-

dad social es una estrategia corporativa que implica el compromi

so de las empresas, a través de la aplicación sistemática de recur

sos, para respetar, promover los derechos de las personas, el cre

cimiento de la sociedad con el cuidado del ambiente. Ese compro

miso se traduce en acciones concretas que buscan el beneficio de

todos los actores involucrados en las actividades de la empresa

(accionistas, trabajadores, proveedores, distribuidores y la comu

nidad en su conjunto), alcanzando un mejor desempeño, logran

do su sostenibilidad con la de su entorno; todo ello como soporte

de los elementos que conforman la responsabilidad social univer

sitaria, los cuales son el valor añadido, la integración eficiente,

código de ética, naturaleza social y medio ambiental. A continua

ción se describe cada uno de ellos:

Valor añadido: El término valor añadido ha venido em

pleándose por los economistas desde finales del siglo pasado; sus

primeras aplicaciones prácticas se realizaron en el campo de la

macroeconomía, básicamente en la contabilidad nacional, más

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

adelante evolucionaron al área empresarial. A partir del año cin

cuenta es cuando la noción de valor añadido comienza a ser apli

cada a la gestión empresarial desarrollándose junto a la corriente

doctrinal que propugna la responsabilidad social de la empresa.

Por otra parte, es usado inicialmente en el ámbito empresarial e

interpretado como una buena medida del output agregado por la

empresa. Su utilización se ha orientado más desde el punto de

vista de la producción que desde el financiero.

En este sentido, Doménech y García (1999) entienden el va

lor añadido para la empresa como un indicador de eficiencia, en

virtud que el mismo integra en su concepto los elementos genera

dos dentro de la unidad económica. Esto permitirá a la empresa

evaluar, a través del mismo, el grado de utilización de los recursos

efectuados. Asimismo, su evolución puede emplearse como una

medida del crecimiento de la empresa, pues mide el desarrollo ex-

perimentado en función de los medios de producción incorpora-

dos a su actividad.

Sobre la base de las consideraciones anteriores, alcanzar el

ansiado valor añadido que toda empresa persigue para diferen-

ciarse de su competencia, sólo se puede conseguir a través de la

implicación de todas las personas que la integran, es decir, ase-

gurándose de que pueden, saben o quieren utilizar todos sus re-

cursos reales y potenciales; para ello deben prepararse e identifi-

car los riesgos más importantes, calcular todos los costes directos

e indirectos de las estrategias, utilizar medidas alternativas y eva

luar todas las opciones que permitirían reducir los despidos.

Por su parte, Hernández y García (1999), citados por Berrue

ta (2011), verifican que las características económico-financieras

de las distintas actividades inciden en la distribución de la renta;

por tanto, en la responsabilidad social se puede hablar de activi

dades con distinta responsabilidad. Para la autora, la generación

o distribución del valor añadido entre los distintos agentes que

han contribuido a su generación, constituye un aspecto de espe

cial importancia en el ámbito de la información social de la empre

sa, pues supone un nexo entre lo económico y social, además de

un instrumento de utilidad en el análisis de la responsabilidad

social empresarial; en este contexto, el papel más importante del

valor añadido puede ser el de proveer la información a los distin

tos grupos implicados en la generación de la riqueza, el más rele

vante es el de los trabajadores.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Cabe destacar que según lo planteado por Hernández y Gar

cía (1999), la responsabilidad social universitaria es un instru

mento que tiene que ayudar a la creación de un valor añadido ca

paz de repercutir en la mejora de la empresa a medio o largo plazo.

Dicho valor se mide en relación con la atención enfocada en las di

versas actividades que afectan a los grupos de interés más rele

vantes, atendiendo a la especificidad de su negocio y al entorno en

el cual opera: clientes, consumidores, accionistas, inversores y en

especial trabajadores.

Por ello, los estudios que versan sobre el valor añadido, en

general se orientan hacia las formas de agregar valor a las activi

dades empresariales o de medir dicho valor. En cuanto a la aso

ciación del valor añadido a la responsabilidad social de las empre

sas, todavía son pocos los que se encuentran en esa línea, y entre

esos, el enfoque más recurrente es el que busca analizar la rela-

ción de las acciones de responsabilidad social corporativa con la

agregación de valor, como referente importante para el éxito orga-

nizacional.

Integración eficiente: Las actuaciones en el ámbito de la

responsabilidad empresarial deben tender a integrarse progresi-

vamente en las distintas políticas de la empresa, de manera que

desde el propio núcleo de la actividad empresarial se extienda a

los distintos procesos y sistemas de gestión. La responsabilidad

social empresarial busca la mejora continua y eficiencia del pro-

yecto empresarial, con el fin de gestionarse tomando en cuenta la

viabilidad económica de la empresa a corto y a largo plazo, con el

rigor de una inversión económica.

En este sentido, la responsabilidad social, según Prado

(2004), busca un mayor compromiso de los trabajadores con los

objetivos y la misión de la empresa para incrementar la producti

vidad; además, busca tener una comunidad estable, con buenos

niveles de salud o educación para proveerse de mano de obra ca

pacitada, saludable, bajos índices de criminalidad, buenas rela

ciones con las instituciones, que garanticen el normal ejercicio de

sus operaciones, manteniendo un medio ambiente limpio, imple

mentando procesos de tratamiento de residuos que permitan la

reutilización de estos; con la finalidad de optimizar el manejo de

los insumos y la reducción de los desperdicios, todo esto con el

objetivo de mejorar las utilidades de la empresa, garantizando su

sostenibilidad a largo plazo.

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

El autor antes citado plantea que la responsabilidad social

corporativa ayuda a reducir los costos al mejorar los procesos

productivos, mediante la disminución de gases contaminantes,

reducción de desperdicio, lo cual conlleva a la disminución del

consumo de energía. Por otra parte, al interesarse por los emplea

dos minimiza el ausentismo y aumenta la retención de talento

con lo que reduce costos de despido y control.

Asimismo, Fernández (2005) opina la empresa tiene como

responsabilidad conseguir que las personas que trabajan en ellas

estén seguras que su participación resulta importante y el trato

dentro del grupo sea justo y equitativo para todos; es decir, no se

encuentren aisladas dentro de una estructura excesivamente for

malizada.

Precisando de una vez, se expresa que para que las institu

ciones universitarias logren su objetivo, la dirección de las mis-

mas debe garantizar lo siguiente: la desaparición de los perjui-

cios, reducción de las distancias entre los niveles jerárquicos, fo-

mento de la comunicación tanto en sentido vertical como horizon-

tal del organigrama, creación de grupos de trabajo donde se im-

pulse la ayuda mutua; lo cual contribuye además a la integración

de los trabajadores como miembros de un equipo dentro de la em-

presa, permitiendo la potenciación de la participación de forma

activa y dinámica en los procesos de toma de decisiones continua

a través del establecimiento de vías formales que permitan canali-

zar las opiniones, críticas o sugerencias que desean aportar.

Además, la integración, inevitablemente, genera movimien

tos en las estrategias de las instituciones antes descritas, asegu

rando así su permanencia. También, se redefinen espacios, lo que

favorece el uso de los recursos existentes. De igual manera, en

términos de oportunidades, la integración, deja retos porque per

mite definir una serie de procesos que la institución educativa

que funcione bajo este criterio, debe asumir como nuevos o como

más complejos.

Adaptabilidad: Para Córtese (2004), la adaptación al cam

bio puede concebirse como un cambio emocional, expresa con

toda claridad, ayuda a entender los decisivos aspectos subjetivos

del desarrollo de una organización. Este mismo se puede distin

guir en cuatro etapas, descritas a continuación: negación o im

pacto inicial: en la que el individuo percibe un peligro generado

por el cambio, siente ansiedad, se le dificulta dominar la nueva si

tuación y prefiere quedarse en el pasado; defensa: donde la perso

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

na se aferra a las costumbres y tradiciones evitando la realidad,

reaccionando con apatía o ira, prácticamente se niega a cambiar,

sin embargo, puede empezar a realizar una valoración de las ven

tajas o desventajas que ofrece el cambio y comenzar la etapa de

aceptación.

No obstante, cuando el autor habla de la etapa número tres

se refiere a la aceptación: en la cual las respuestas pueden perci

birse ineficaces y la persona se siente impotente para impedir el

cambio, no obstante, comienza a buscar soluciones y desarrollar

nuevas habilidades; por último, la cuarta etapa es de adaptación

o asimilación: donde las consecuencias del cambio se hacen evi

dentes, provocan satisfacciones en el individuo, dando nueva

mente sentido a su vida, y en esta etapa los cambios efectuados

llegan a la institucionalización.

En este sentido, el autor antes citado aporta que en este pro-

ceso de adaptación es muy importante el papel que juega el de-

partamento de recursos humanos, para que entre las etapas de

negación y defensa realice un trabajo de sensibilización e infor-

mación acerca de los cambios organizacionales, así como para

que proporcione las herramientas o conocimientos necesarios.

Del mismo modo, el autor concluye mencionando los dife-

rentes niveles de resistencia, estableciendo como primer nivel las

resistencias ligadas a la personalidad como hábitos, miedo a lo

desconocido, satisfacción de necesidades identificación con la si-

tuación actual y protección de privilegios; en segundo lugar, men

ciona las resistencias ligadas al sistema social: conformidad con

las normas, coherencia de un sistema, intereses, derechos adqui

ridos en el sistema, carácter sagrado de ciertas cosas, rechazo a lo

extraño; por último, establece el tercer nivel que representan la

resistencias ligadas al modo de implementación del cambio, el

tiempo con los medios proporcionados para integrar el mismo.

Evidentemente, cada vez tiene más importancia en las orga

nizaciones el cuidado del personal o de los colaboradores. Tan im

portante es atraer a los mejores al proyecto de la empresa como

saber retener a los que ya forman parte de ella. Pero, la experien

cia demuestra que muchas empresas y departamentos de recur

sos humanos trabajan de espaldas a esta realidad. Es frecuente

observar condiciones de trabajo que desmotiven o alejan emocio

nalmente a los trabajadores.

En tal sentido, el cambio más importante de esta era es la in

corporación de la gente como parte de la infraestructura tecnoló

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

gica de empresas u organizaciones. La economía es la gente, para

maximizar sus prestaciones, la motivación y coordinación serán

la clave. Asimismo, la revolución de los próximos años en el seno

de las empresas será aprender a maximizar la información de sus

proveedores, socios, equipos, clientes o comunidad, para conver

tir las ideas e innovación en resultados; especialmente estratégi

co es que las empresas aprendan a adaptar sus formas de trabajo

y gestión del personal en los valores sociales emergentes.

Código de ética: Uno de los elementos de la responsabilidad

social, de acuerdo con Martín (2000), son los códigos de ética, los

cuales pueden ser considerados como un medio para alcanzar la

estructuración interna de la cultura empresarial y lograr una tra

ma que vincule las diversas generaciones actuantes de la organi

zación; además, es una herramienta de formación, un instru

mento valioso de gestión de los recursos humanos de mejora-

miento con la eficiencia empresarial y de legitimación de roles ge-

renciales. Este mismo autor señala que las conductas impulsa-

das por los valores o principios determinan una orientación dis-

puesta a relacionar responsablemente a todos los miembros que

tengan que ver con la empresa.

Por su parte, De La Cuesta (2007) plantea que los códigos

pueden usarse con dos fines principales: fomentar la reflexión éti-

ca en la empresa, visión basada en valores o asegurarse que los

empleados, a nivel individual o departamental, cumplan con de-

terminadas normas, enfoque de resultados. Al respecto, Llano y

Zagal (2001) consideran el código de ética como la máxima expre

sión de la cultura de una empresa. Una descripción de valores

que son aceptados por la corporación, así como por cada uno de

los empleados y propietarios.

Por tanto, es un compromiso de la corporación con los accio

nistas, trabajadores, proveedores, clientes, sociedad civil y el go

bierno; de allí que la empresa hace pública su visión de los nego

cios en la elaboración del código de ética, así como los compromi

sos adquiridos al desarrollarlos; además, asume una posición

vulnerable frente a los demás, por cuanto a partir de su imple

mentación se expone a que sus debilidades sean recriminadas en

el desempeño de las actividades realizadas.

Dentro del mismo contexto, Guédez (2004) establece que el

código de ética es un sistema de reglas, que pueden ser morales,

éticas, jurídicas, sociales, protocolares, entre otros. Son guías de

comportamiento asociadas con espacios particulares de activi

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dad. Así como en el campo jurídico existen interpretaciones dife

rentes, en materia empresarial los contenidos de los códigos se

hacen menos obvios y evidentes.

En este sentido, los códigos siempre deberán moverse en la

resonancia de una acción supervisora motivadora y orientadora.

Además, ellos pueden esclarecer pautas para contribuir con la re

ducción de los índices de discrepancia entre las conciencias o las

conductas, entre estas y la norma organizacional. Lo importante

es que los códigos se aprecien como una referencia de apoyo que

no agota las dimensiones de la ética empresarial, pero que si pue

de contribuir a establecer reglas más claras.

No obstante, debe insistirse que para planificar, decidir, im

plantar, evaluar algo debe disponerse de recursos que iluminen

criterios orientativos. En este compendio emergen los códigos de

ética, los cuales pueden contener, entre otras cosas, algunos

enunciados de lo que debe hacerse, observaciones: descripciones

de situaciones posibles juicios de valor: convicciones de lo que es

importante, supuestos: si se hace tal cosa puede producirse otra

y enfoques alternativos: otras opciones, juicios, entre otros.

Por otra parte, Cortina (2003) plantea que el código de ética y

conducta institucional constituye una de las expresiones de la

ética en las organizaciones, que cada vez más adquiere un papel

relevante, fuente de inspiración conductual orientado hacia la ex-

celencia, mejores prácticas y estrategia de acción preventiva, la

cual sirve como base para la aplicación de otros instrumentos de

gestión como la administración por valores, de herramientas,

transparencia, al igual que responsabilidad social.

En este mismo orden de ideas, el autor infiere que la conduc

ción ética de las organizaciones implica la adopción de una verda

dera cultura que impregne todo su quehacer y el de todos los que

participan en su dinámica, a fin de que la ética se convierta en un

útil instrumento de gestión. Por ende, la vinculación de la ética a

las empresas e instituciones del Estado surge, entre otros factores,

como consecuencia de la falta de eficacia y eficiencia en la adminis

tración pública, la proliferación de las malas prácticas y los perjui

cios sociales producidos por los comportamientos anti éticos. En

concordancia con lo planteado, Certo (2002) revela que el código de

ética para las empresas debe ser una declaración formal que sirve

a la gente como guía ética sobre cómo actuar y tomar decisiones.

Sin embargo, se vive en un mundo en constante cambio y ex

pansión, tiempos de globalización que han hecho que las organi

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

zaciones cambien, se descentralicen con empleados más autóno

mos con mayor poder de decisión, por esto se hace necesario que

las relaciones no sólo al interior de las empresas sino entre em

presas, organizaciones y el mercado se basen en valores, lo cual

generará mejores patrones de conducta.

Asimismo, es importante que una institución universitaria

maneje valores fundamentales como: igualdad, respeto, libertad,

diálogo, solidaridad, además de luchar por alcanzar la satisfac

ción de todos los agentes involucrados en la empresa. En virtud

de ello, el código de ética suele mejorar el funcionamiento de la

institución mediante las siguientes vías: reduce los conflictos de

los miembros que la forman, mejora la imagen exterior de si mis

ma, facilita el comercio internacional, agrega valor o confianza a

la actividad económica a la que se dedica, supone un componente

esencial del concepto de calidad total y atrae a mejor capital hu-

mano agregando valor a la comunidad donde opera.

Naturaleza social: De La Cuesta y Valor (2005), manifiestan

que la responsabilidad social empresarial expone que es reforzar

la función social de la empresa, asumiendo voluntariamente

compromisos más allá de la legislación vigente y teniendo en

cuenta los distintos grupos de interés trabajadores, clientes, ac-

cionistas, proveedores, consumidores, medio ambiente, derechos

humanos, que son, en última instancia, los beneficiarios de los

resultados de los procesos productivos.

Es por ello que las posiciones a favor del tratamiento de las

corporaciones como personas tienden a trabajar, explícita o implí

citamente, sobre el supuesto que las actividades empresariales se

desarrollan dentro de un contexto social. Este nuevo enfoque se

fundamenta en la investigación acerca de la naturaleza de los ne

gocios, en general, de las empresas, en particular, a fin de determi

nar el carácter o grado de responsabilidad social empresarial.

Cabe señalar que las empresas son instituciones sociales;

existen solamente por la decisión de un conjunto de individuos

que se unieron para desarrollar un emprendimiento destinado a

la producción de un bien o servicio particular. Asimismo, la forma

que esta actividad empresaria se lleva a cabo está sujeta a las nor

mas que rigen la sociedad en el momento y lugar particular en que

se desarrolla. La manera singular en que las empresas se consti

tuyen, actúan en un momento y lugar determinado, depende de

las características, normas o costumbres de la sociedad dentro de

la cual se encuentran inmersas.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

De este modo, las corporaciones son también instituciones

sociales en otro sentido. La estructura que adopta la empresa, de

termina una serie de obligaciones o responsabilidades para los

individuos que forman parte de la institución.

Naturaleza medio ambiental: A partir de lo expuesto por

De La Cuesta y Valor (2003), se plantea que la naturaleza me

dioambiental está vinculada estrechamente al concepto de de

sarrollo sostenible, entendiendo ésta como la vía de asegurar

que el crecimiento económico y social satisfaga las necesidades

del presente sin comprometer la capacidad de las futuras gene

raciones para satisfacer las propias. Teniendo en cuenta la si

tuación actual, las estrategias de los poderes públicos en mate

ria medioambiental deberían propiciar la implicación de las

empresas, los sindicatos, las organizaciones de ciudadanos,

entre otros en virtud que la desatención o los ataques al medio

ambiente pueden provocar violaciones de los derechos econó-

micos, sociales y culturales de las personas que trabajan o vi-

ven en ese ambiente afectado.

En la misma perspectiva, Villarraga (2000) plantea que las

empresas deberían actuar en interés del público, contribuir a la

solución de los problemas sociales, ecológicos, de ahí que a partir

del año 1980 las organizaciones dedican mayor atención a lo que

se llamó “responsabilidad social de la empresa”. Las regulaciones

gubernamentales, hasta las expectativas del público en los últi-

mos años, han incrementado esta visión fundamental del nego-

cio, donde se encuentran dos modelos o enfoques específicos que

orientan las actitudes del administrador hacia ésta perspectiva

de desarrollo.

Según Guerra y Aguilar (1997), el primer modelo data del si

glo XVIII, nacido bajo la concepción que la sociedad se beneficiará

más cuando la empresa se dedique sólo a producir los bienes o

servicios que ella necesita, está el modelo económico de responsa

bilidad social, donde la concepción pasa a ser compromiso del go

bierno, de las organizaciones ambientalistas o instituciones simi

lares, pues la empresa paga impuestos que deben ser invertidos

posteriormente en el ambiento físico, social y cultural.

El segundo enfoque es el modelo socioeconómico de respon

sabilidad social, donde el administrador asume responsabilidad

no sólo con los accionistas, sino también con los consumidores,

abastecedores, trabajadores, el público en general, dando énfasis

al impacto de las decisiones del negocio en la sociedad, en la cul

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

tura y en lo natural. En este modelo opera el objetivo permanente

de la empresa en el bienestar social.

A este respecto, el entorno económico en los países desarro

llados ha sido cambiante en las últimas décadas. Los consumido

res, los inversores y la sociedad, en general, piden y exigen a las

empresas no únicamente resultados económicos sino también re

sultados sociales. Por tanto, las empresas actúan en un entorno

en el que cada vez más, un requisito para competir es el de ser res

ponsable ya sea en el área medioambiental, en el área social o

bien la económica.

En este mismo orden y dirección, la Comisión de Comunidades

Europeas (2001), en su Libro Verde, considera que la responsabili

dad social es, esencialmente, un concepto con arreglo, al cual las

instituciones deciden voluntariamente contribuir al logro de una so

ciedad mejor y un medio ambiente más limpio Por tanto, dos facto-

res son básicos en una empresa socialmente responsable: el prime-

ro basado en el desarrollo social y medioambiental y el segundo la

transparencia de estos frente a los grupos de interés o stakeholders.

En este sentido, el consenso de la definición se basa en consi-

derar que el desarrollo económico ya no es la única referencia, la

protección del medio ambiente y el bienestar social se tienen que

añadir como objetivos de las empresas. Por tanto, la responsabili-

dad social se remite a las relaciones de la empresa con la sociedad,

siendo una oportunidad de diferenciación ante la misma, un com-

promiso y proceso; también una oportunidad de innovación ya sea

en productos o servicios como en valores o actitudes.

Según Lozano (2006), la responsabilidad social corporativa

debe contemplarse como un proceso de desarrollo empresarial.

Cada vez más empresas consideran la responsabilidad social

como un elemento estratégico de sus procesos de negocio y, en los

últimos años, se está llevando a cabo un proceso de homogeneiza

ción de los formatos de los informes de responsabilidad social y de

las normas para auditar responsabilidad social corporativa, así

pues, en un futuro próximo la revisión financiera irá acompañada

de la revisión de la sostenibilidad.

De allí que, además de ser rentables, competitivas, eficientes

y flexibles, deben también disponer de parámetros para medir los

efectos de sus acciones en la sociedad, finalmente, la mejora del

interés por los aspectos sociales. Incluyendo cuidados médicos,

oportunidad de aprendizaje e interés por el mejoramiento de la

calidad de vida, entre otros. Asimismo, la disminución del consu

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mo de recursos o de los desechos y las emisiones contaminantes

que este tipo de institución podría generar, puede reducir el im

pacto sobre el medio ambiente; de igual manera, resultaría venta

josa para las universidades, al reducir sus gastos energéticos y de

eliminación de residuos, disminuir los insumos y los gastos de

descontaminación, lo cual podría generar un aumento de la ren

tabilidad y competitividad.

2. Metodología aplicada

El presente estudio se basa en un enfoque cualitativo, puesto

que para la recolección de la información se aplicó una técnica cua

litativa, tomando como basamento teórico autores como Chávez

(2007), quien señala que la característica principal de este tipo de

investigaciones se basa en contenidos de orden teórico, en los cua-

les se deben reflejar las posiciones coincidentes y contradictorias de

los enfoques o tendencias analizadas, así como la posición indepen-

diente del investigador. De igual forma, Stake (1999), citado por To-

rres (2011), establece que el objetivo de la investigación cualitativa

es la comprensión, centrando la indagación en los hechos. De lo ex-

puesto, Torres (2011) manifiesta que se debe recordar que la investi-

gación cualitativa se caracteriza por ver las cosas desde el punto de

vista de las personas que están siendo estudiadas.

Por otra parte, es importante destacar que la investigación

se considera de tipo documental. A este respecto, Chávez (2007)

expresa que los estudios documentales se realizan sobre la base

de documento o revisión bibliográfica. De igual forma, Bavaresco

(2006) plantea que los estudios documentales permiten el conoci

miento previo o bien el soporte documental vinculante al tema de

estudio, conociendo los antecedentes y quiénes han escrito sobre

el tema; en efecto, la investigación se refiere a una modalidad do

cumental, el cual permitió establecer un marco teórico concep

tual y fundamentó un análisis exhaustivo, sobre la responsabili

dad social universitaria y los elementos fundamentales para su

implementación sostenible.

Reflexiones finales

La responsabilidad social de las universidades es definida

como una política de calidad ética del desempeño de la comuni

dad universitaria (estudiantes, docentes y personal administrati

vo), por medio de la gestión responsable de los impactos educati

Responsabilidad social universitaria y los elementos fundamentales...

Lenin Torres, Joscellym Díaz y Jambel García ____________________________________

vos, cognitivos, laborales y ambientales que la universidad gene

ra, en un diálogo participativo con la sociedad para promover un

desarrollo sostenible.

La responsabilidad social universitaria debe establecerse

dentro de la organización, tal como es el caso de las universidades

públicas, en alianza con las comunidades, debido a que a estas se

dirigían las acciones sociales y a través de las mismas se podrá

evaluar el impacto de dichas acciones. En este contexto, la uni

versidad tiene el poder de socializar a gran parte de los miembros

de una comunidad como agente principal. Es esa una de sus mi

siones fundamentales, entendiendo que su rol educativo tras

ciende la concepción instrumental de formación o transmisión de

conocimientos.

El plan de responsabilidad social universitaria debe reunir

unas condiciones para que obtenga el éxito deseado, los directi-

vos tienen que estar sensibilizados con el proyecto y apoyarlo en

su totalidad y a todos lo niveles, involucrándose absolutamente

en cuanto a ejercer funciones de representación de la compañía y

fomentar las políticas de responsabilidad social empresarial.

Se concluye que las organizaciones sociales les permiten in-

crementar el número de voluntarios, las estimula a relacionarse

de una manera distinta (profesional) con las empresas, reciben

una nueva mirada sobre los problemas sociales que enfrentan a

diario y sus voluntarios; a su vez, difunden las actividades de las

instituciones universitarias.

Desde el contexto de la sostenibilidad, un desafío impor

tante de las universidades actuales, es el incremento de su inci

dencia en las comunidades de aprendizaje mutuo para el desa

rrollo, a través de comportamientos socialmente responsables

ante las necesidades o recursos sociales orientados al poten

ciamiento del progreso humano desde la propia universidad y

con los stakeholders.

Finalmente, a través del escenario presentado precedente

mente sobre la responsabilidad social universitaria, y su rela

ción en el contexto de la sostenibilidad dependerá fundamen

talmente de los agentes o procesos que hagan posible la volun

tad de implicación en los planteamientos necesarios desde la

complejidad de esta.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

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Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 74 - 86

UJGH · ISSN 1856-8807

Responsabilidad social e inclusión

de personas con discapacidad

en el contexto universitario

Desiree Albornoz*

Jessica González**

Adlyz Calimán***

Resumen

El presente artículo tiene como finalidad analizar el cumplimiento de la

responsabilidad social empresarial e inclusión de las personas con dis-

capacidad en el contexto de las universidades privadas. Se basa en los

criterios de Casado (2004), Guillen (2006), Hellriegel, Jackson y Slocum

(2002), entre otros. La metodología utilizada fue descriptiva documental

de campo, con diseño bibliográfico no experimental. La población la

constituyeron cuatro universidades privadas y como unidad de análisis

el departamento de recursos humanos. Se aplicó un instrumento con 13

ítems. Se concluyó que actualmente las universidades no son socialmen-

te responsables respecto a la inclusión de personas con discapacidad,

debido a que solo un pequeño segmento de éstas incorpora a personas

con discapacidad para evitar sanciones o realizar trabajos que van acor

de con los beneficios de la empresa y no del crecimiento y reconocimiento

de ellas como parte del compromiso social y moral que deben proyectar.

Palabras clave: Responsabilidad social, discapacidad, universidades.

Recibido: 25-11-11. Aceptado: 15-02-12.

* Magíster en Derecho del Trabajo (URBE). Licenciada en Gerencia de Recursos Humanos (UJGH).

TSU en Producción Industrial (IUTEPAL). Coordinadora de Relaciones Laborales y Docente de la

Universidad Dr. José Gregorio Hernández. Correo electrónico: dalbornoz@ujgh.edu.ve

** Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE). Magíster en Gerencia de Recursos Humanos (URBE). Li

cenciada en Relaciones Industriales (URBE). Coordinadora de Talento Humano Académico y Do

cente(UJGH). Docente de Pregrado en el área de Recursos Humanos (UNEFA). Correo electrónico:

jessicagonzalezlemus@yahoo.es

*** Doctoranda en Ciencias Humanas (LUZ). Magíster en Gerencia de Proyectos Industriales (URBE).

Magíster en Planificación Educativa (URU). Licenciada en Administración de Empresas (URU).

Abogado (LUZ). Vicerrectora Académica y Docente UJGH.Correo electrónico: adlyzcali

man@ujgh.edu.ve

Social Responsibility and the Inclusion

of Disabled Persons in the University Context

Abstract

The purpose of this article is to analyze compliance with entrepreneurial

social responsibility and the inclusion of people with disabilities in the pri

vate university context. It is based on the criteria of Casado (2004), Guil

len (2006), Hellriegel and Jackson and Slocum(2002), among others.

Methodology was of the descriptive, documentary type with a non-

experimental, bibliographic, field design. The population consisted of four

private universities, and the unit of analysis was the human resource de

partment. An instrument of 13 items was applied. Conclusions were that,

currently, the universities are not socially responsible with regard to in

cluding disabled persons; only a small segment of the companies incorpo-

rate disabled people to avoid sanctions or carry out jobs that benefit the

company, not for the growth and recognition of these people as part of the

social and moral commitment the companies should project.

Key words: Social responsibility, disability, universities.

Introducción

Uno de los principales recursos de las organizaciones, indi-

ferentemente de su naturaleza, es el capital humano; por ello toda

empresa debe velar por garantizar el reconocimiento, respeto y

calidad de vida para quienes la integran. Sin embargo, hoy en día,

en las organizaciones se aprecia discriminación y falta de ética al

momento de ingresar o contratar a una persona con discapaci

dad, lo cual se traduce en la ejecución de políticas laborales que

violan el cumplimiento de las normas o leyes establecidas, así

como también el compromiso del patrono con respecto a la res

ponsabilidad social.

De igual forma, es importante acotar que,en la actualidad,

las organizaciones deben velar por la incorporación de personas

con discapacidad como un acto de responsabilidad social, apoya

do en la solidaridad y el respeto mutuo. Para la Organización In

ternacional del Trabajo (OIT, 2003), la responsabilidad social de

la empresa “es el conjunto de acciones que toman en considera

ción las organizaciones para que sus actividades tengan repercu

siones positivas sobre la sociedad y afirmen los principios y valo

res por los que se rigen”.

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Asimismo, la responsabilidad social es una condición nece

saria para el buen funcionamiento de las instituciones y supone

un paso fundamental que separa la actuación responsable de la

que no lo es, transcendiendo al terreno de las organizaciones.

Esta postura implica considerar a la responsabilidad como el

cumplimiento de la misión, enmarcada dentro de las leyes y regu

laciones. Sobre la base anterior, la presente investigación tiene

como propósito analizar el cumplimiento de la responsabilidad

social empresarial en el contexto universitario frente a la inclu

sión de personas con discapacidad en el ámbito laboral de las uni

versidades privadas.

En este sentido, en el artículo se exponen los fundamentos

teóricos asociados con la definición y los tipos de responsabilidad

social empresarial; igualmente, se plantea la relación existente

entre dicha responsabilidad y la discapacidad; por otra parte, se

refiere cuál es su incidencia en la contratación de personas con

discapacidad. Además, se describe la metodología empleada y se

muestran los resultados del estudio de campo aplicado en el con-

texto de las universidades privadas y, finalmente, se señalan las

conclusiones de la investigación.

1. Fundamentación teórica

1.1. Responsabilidad social empresarial

En relación con la responsabilidad social empresarial, Gui

llén (2006, p. 263) señala que “es realizar la actividad sin limitarse

exclusivamente a los límites legales o normativos vigentes, sino

dando respuesta a los requerimientos o exigencias de los diversos

grupos sociales”. En consecuencia, las organizaciones son social

mente responsables cuando reaccionan voluntariamente ante lo

demando por los grupos sociales, no sólo por imperativos legales

sino porque cumplen con su compromiso social y moral en apoyo

a la sociedad.

Por otra parte, la responsabilidad social puede ser vista

como una perspectiva de la organización para realizar su activi

dad, anticipándose a las necesidades sociales. Se trata de una vi

sión más preventiva, entendiéndose como elemento constitutivo

de una sociedad en la cual la institución debería tomar partido en

los asuntos de interés colectivo. En este contexto, la organización

debería contar con procesos para responder a quejas y presiones,

pero asumiendo una postura más proactiva.

Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

Asimismo, otro enfoque de la responsabilidad social ha de

incluir un conjunto de temas sobre una filosofía o modo de afron

tar las situaciones sociales, considerando que los principios de

dicha responsabilidad deben tener implicaciones en el plano per

sonal, organizativo e institucional, coincidiendo con la ética de las

organizaciones, por cuanto la responsabilidad social no puede re

ducirse a los preceptos legales, ni estar regida por criterios de efi

cacia o eficiencia; además, se requieren principios que ayuden a

tomar decisiones en su dimensión ética, contribuyendo al bien

común en beneficio de los integrantes de la comunidad.

1.2. Tipos de responsabilidad social empresarial

En virtud de que las personas tienen interés en la responsabili

dad social de las empresas, muchas descubren que no pueden evi

tar que la gente evalúe su desempeño, por esta razón gerentes y em-

pleados deben tratar de mejorar las condiciones del entorno físico-

social de las organizaciones, evaluando los posibles efectos negati-

vos de sus planes con el propósito de eliminarlos o reducirlos.

En este sentido, Hellriegel, Jackson y Slocum (2002, p. 179)

refieren: “las características del modelo de responsabilidad social

afirmativo de una organización aceptan 5 categorías de obligacio-

nes: criterios de desempeño amplios, normas éticas, estrategias

operativas, respuestas a las presiones sociales y políticas”.

De igual forma, los gerentes y empleados deben poseer crite-

rios amplios para medir el desempeño y la función social de las or

ganizaciones; asimismo, tienen que fomentar la aplicación de las

normas éticas. A esto se agrega la necesidad de aceptar la respon

sabilidad de resolver los problemas actuales y analizar las activi

dades a desarrollar con los usuarios. Finalmente, los gerentes de

ben mostrar disposición para ajustarse a las políticas existentes.

En el mismo orden de ideas, Kast y Rosenzweig (2000, p.

162) señalan:“históricamente, las disponibilidades de las empre

sas estaban definidas en términos del círculo interior. En las últi

mas décadas se ha puesto interés en el círculo intermedio y para

una mayor participación, en el círculo exterior”.

Al respecto, esto hace suponer que las organizaciones de

ben prestar atención a estos elementos, por cuanto son carac

terizadores de su responsabilidad social, al incluir el desem

peño eficiente, la conservación de recursos, las relaciones con

los empleados y usuarios, así como también la reducción de

los problemas sociales.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Por otro lado, Soto y Cárdenas (2007, p. 73) consideran “que

la responsabilidad social abarca la dimensión interna y la dimen

sión externa”. En cuanto a la primera, precisan que se orienta en

tres vertientes: relaciones con sus empleados, regida por los prin

cipios básicos de la cultura de empresa; la seguridad y salud en el

trabajo y la gestión ambiental. Dentro de la segunda se ubica la

responsabilidad con las empresas, por cuanto al asumir esta res

ponsabilidad se contribuye a consolidar una sociedad más soli

daria y libre, una empresa más sólida, rentable y con mayor pres

tigio; igualmente, se genera orgullo y confianza en quienes perte

necen a ella.

Responsabilidad interior

Las organizaciones han de preparar una propuesta a la de-

manda social, es decir, todo lo que corresponde a la atención de

las necesidades; sin embargo, para cumplir con este propósito de-

ben atender a la responsabilidad interna, por cuanto a través de

ella se dirige a la propia organización; por consiguiente, se debe

garantizar la auto continuidad de la institución, sin descuidar la

puesta al día de las instalaciones, la capacitación y formación e

incluso el desarrollo de las personas que trabajan en la misma

para facilitar el logro de los objetivos.

Al respecto, Chiavenato (2005, p. 61) refiere: “la responsabi-

lidad social interior representa la obligación que tiene la gerencia

de emprender acciones que protejan y mejoren el bienestar de la

sociedad como un todo y de los intereses de la organización espe

cíficamente”. Visto de esta manera, esta estrategia de la respon

sabilidad forma parte de las tácticas generales de la organización

y, por ende, debe venir expresada formalmente por un mayor

compromiso no sólo de la gerencia, sino también de todos aque

llos que participan en ella.

En consecuencia, deben existir acuerdos entre los diferentes

departamentos que conforman la institución, a fin de lograr una

mejor imagen corporativa o mayor aceptación por parte del entor

no social. Lo anterior evitaría el rechazo por parte de los usuarios,

por tanto, es necesario atender la responsabilidad social interior

porque en caso contrario esto puede generar consecuencias nega

tivas para la propia institución.

Por otro lado, Guillén (2006) menciona que la responsabili

dad interior constituye un principio ético básico de responsabili

Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

dad social que puede enunciarse como el deber que tiene toda or

ganización, de respetar los derechos fundamentales de las perso

nas; es el punto de referencia respecto al cual media la corrección

moral de cualquier acción.

En cuanto al concepto de responsabilidad interior que ofrece

este autor, se observa su enfoque hacia lo ético, basándose espe

cialmente en el respeto a los derechos fundamentales de las per

sonas. De esto se deduce que las organizaciones deben prestar

atención a su funcionamiento, de manera que puedan respetar el

derecho al trabajo.

En resumen, la estructura de la organización está directa

mente relacionada con la asignación de responsabilidades y obli

gaciones a varias unidades de la institución; por tanto, la mayor

parte de las instituciones desarrollan ciertos medios para deter

minar la responsabilidad de reclutar, seleccionar y entrenar a los

empleados; asimismo, los sistemas de control también se basan

en la delegación de responsabilidades; en consecuencia, la res-

ponsabilidad puede ser compartida por varias unidades constitu-

yendo la responsabilidad interior y respondiendo al cumplimien-

to de la defensa de los derechos de los trabajadores y del entorno

social que los rodea.

Responsabilidad intermedia

Existe una interrelación directa entre la responsabilidad in

termedia de la organización y su funcionamiento, por cuanto el

ejercicio legítimo de las actividades también depende de la dispo

sición de los subordinados para aceptar ciertas directivas de los

superiores. Al respecto, Kast y Rosenzweig (2000, p. 161) refieren:

Esta incluye la responsabilidad para ejercer la función con

una conciencia sensible a los cambios de valores sociales y

sus prioridades, en cuanto a la conservación ambiental, con

tratación y relaciones con los empleados así como también a

las expectativas de los usuarios en lo que se refiere a informa

ción, trato justo y protección contra daños.

Dentro de este marco se comprende que la responsabilidad

intermedia de las organizaciones abarca el trato justo al personal

y a los usuarios, además la conservación del ambiente interno de

la organización donde también se incluyen los recursos disponi

bles para la prestación de los servicios. Atendiendo a esta consi

deración, Guillén (2006, p. 278) señala que “la organización pue

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

de contribuir al bien común favoreciendo al desarrollo humano y

las virtudes éticas de sus miembros en función de su naturaleza y

sus posibilidades”. En este caso se refleja la preocupación que

debe generarle a las organizaciones, tal como la prioridad de cum

plir con acciones responsables relacionadas con el desarrollo hu

mano y los valores éticos.

Por su parte, Chiavenato (2005, p. 67) señala: “la responsabi

lidad social de las organizaciones incluye el respeto para el trabaja

dor, compromiso con el desarrollo profesional, capacidad de em

pleo, cuidado de la salud, seguridad, inclusión en el mercado labo

ral, condiciones del trabajador y preparación para la jubilación”.

En esta perspectiva, se entiende la obligación de las organi

zaciones de incluir dentro de sus planes el mejoramiento del per

sonal, sobre todo porque en los últimos tiempos los conocimien

tos han variado y las instituciones requieren mejorar su capital

humano, adaptándolo a la transformación de las exigencias for-

mativas planteadas por cambios en la secuencia de la innovación.

Responsabilidad exterior

En los momentos actuales, la responsabilidad social de las

organizaciones se ha vuelto más compleja, por cuanto además de

requerir la atención a la organización, al personal y a los usua-

rios, también estas corporaciones deben trascender el ámbito de

la institución, enfocándose a áreas en las cuales la sociedad de

sea que la empresa asuma cierta responsabilidad social.

En este sentido, Kast y Rosenzweig (2000, p. 161) señalan

que la responsabilidad exterior “delinea las responsabilidades

que las empresas deberán asumir para participar más amplia

mente en el mejoramiento activo del ambiente social”.

Lo referido por estos autores permite pensar que la respon

sabilidad social de las organizaciones no debe quedarse solamen

te en la atención de los espacios internos, sino que debería ser

complementada con programas destinados a la orientación de las

comunidades sobre todo al respeto de los derechos, tomando en

cuenta el derecho al trabajo o a ser incluido y aceptado en el ámbi

to laboral-social.

En relación con estas implicaciones, Guillén (2006, p. 279)

refiere que la responsabilidad exterior “constituye un principio

ético de responsabilidad social que establece que las estructuras

Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

sociales de orden superior han de respetar y promover la iniciati

va y la actividad de las organizaciones con miras al bien común”.

Por otro lado, el autor le otorga un carácter de tipo moral a la

responsabilidad exterior de las organizaciones, lo que es una evi

dencia de que este tipo de acción fortalece la reputación de las

instituciones y la recompensa se traduce en la confianza, el incre

mento de la satisfacción, aceptación por parte de los usuarios y de

la sociedad en general, por cuanto asumen el cumplimiento de las

acciones para la que fueron creadas. Más aun, la manera como se

comportan las empresas determina muchos valores y normas de

una sociedad.

En el mismo orden de ideas, Chiavenato (2005, p. 64) res

pecto a la responsabilidad social exterior indica “este enfoque su

pone que la organización no tiene tan sólo metas sociales, sino

que debe anticipar los problemas del futuro y actuar ahora en res-

puesta a ellos”.

Cabe señalar que este es el enfoque que más exige a las orga-

nizaciones, en el sentido de imponerle que se anticipen a los pro-

blemas sociales afrontándolos antes de que sean evidentes y críti-

cos; también requieren la utilización inmediata de recursos de la

organización, es decir, usar el poder que poseen para mejorar la

sociedad; es por ello que las organizaciones con sensibilidad so-

cial procuran involucrarse con la comunidad y alentar a sus

miembros a hacer lo mismo por medio de esfuerzos de concienti-

zación social.

1.3. Discapacidad

Según la clasificación de la Organización Mundial de la Sa

lud, la discapacidad es “toda restricción o ausencia, debida a una

deficiencia, de la capacidad de realizar una actividad en la forma,

o dentro del margen considerado normal para el ser humano”.

En Venezuela, este término ha sido abordado desde diversos

enfoques, entre los cuales Aramayo (2003), lo define como “una

compleja problemática determinada por la magnitud de las limi

taciones y problemas, individuales y colectivos…que incluye todo

tipo de privaciones, limitaciones, debilidades y restricciones del

contexto social. Esa es la problemática que hace tan compleja la

discapacidad”.

Para sustentar dicho criterio, vale señalar que la Ley para

personas con discapacidad (2007), prevé en su Art. 5 la definición

de discapacidad como:

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Condición compleja del ser humano constituida por factores

biopsicosociales, que evidencian una disminución o supre

sión temporal o permanente, de alguna de sus capacidades

sensoriales, motrices o intelectuales que puede manifestarse

en ausencias, anomalías, defectos, pérdidas o dificultades

para percibir, desplazarse sin apoyo, ver u oír, comunicarse o

integrarse a las actividades de educación o trabajo, en la fami

lia con la comunidad, que limitan el ejercicio de derechos, la

participación social y el disfrute de una buena calidad de

vida, o impiden la participación activa en las actividades de la

vida familiar y social, sin que ello implique incapacidad o

inhabilidad para insertarse socialmente.

1.4. Discapacidad y responsabilidad social

Para hablar del cumplimiento de la responsabilidad social a

través de la inclusión de personas con discapacidad al ámbito la-

boral, se pueden señalar las modalidades y ejes fundamentales

del empleo de individuos, planteadas por Casado (2004), entre las

cuales se encuentra:

• Empleo fomentado: Mediante el establecimiento de ayudas o

estímulos económicos a los empresarios que faciliten la inte-

gración laboral de los individuos, como por ejemplo: la reduc-

ción de la cuota patronal de la seguridad social.

• Empleo selectivo: Reinserción en la misma empresa de los

trabajadores con discapacidad permanente, la cual se tradu

ce al hecho de que hay que admitir y asumir las consecuen

cias de los hechos sucedidos en el trabajo.

•

Empleo reservado: Mediante la reservación de puestos de

trabajo para personas con minusvalía.

•

Empleo protegido: Puestos de trabajo que solo deben ser ocu

pados por individuos con discapacidad.

Asimismo, Casado (2004) señala los factores que afectan el

empleo de personas con discapacidad, entre los cuales están: la

presencia, tipo y severidad de la discapacidad; la manifestación

de múltiples desventajas en cuanto al género, bajos ingresos;

edad; condición de vida; educación; adiestramiento; tipos de ocu

paciones; actitud de las otras personas, incentivos o en algunas

ocasiones el desestimuló del gobierno, lo que se traduce en el in

cumplimiento de la responsabilidad social empresarial, que debe

estar presente en todas las organizaciones.

Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

En consecuencia, las organizaciones son socialmente res

ponsables cuando reaccionan más o menos voluntariamente ante

los requerimientos de grupos sociales, no sólo por imperativos le

gales, sino también, porque dentro de este grupo social encontra

mos personas con discapacidad que tienen deberes y derechos al

igual que el resto de los ciudadanos; pero el problema se presenta

precisamente porque en la actualidad estos deberes y derechos

no son respetados.

Lógicamente, en las empresas la contratación de personas

con discapacidad no debe limitarse simplemente a cumplir con

una determinada obligación, sino que debe ir más allá, tomando

decisiones con beneficios, siendo de esta forma socialmente res

ponsables.

2. Metodología

En cuanto a la metodología seguida, el estudio se ubicó den-

tro de la investigación documental de campo, debido a la utiliza-

ción de un método combinado que inicia con el análisis teórico del

tema, recopilando toda la información bibliográfica, para luego

realizar una comprobación de las categorías en el campo donde se

presente y de esta manera permitir recoger los datos de forma di-

recta y objetiva.

En este sentido, Sabino (2002, p. 74) describe la investiga-

ción de tipo documental como proceso científico que involucra la

revisión y redescubrimiento de la información documental o bi

bliográfica, existentes a lo largo de su desarrollo.

Asimismo, en cuanto al carácter de campo, Bavaresco (1997)

define la investigación de campo como “aquella que se realiza en

el propio sitio donde se encuentra el objetivo de estudio. Ello per

mite el conocimiento más a fondo del problema por parte del in

vestigador y puede manipular los datos con más seguridad”.

En razón de la localización geográfica de las mismas, la po

blación quedó conformada por todas las universidades privadas

del municipio Maracaibo del estado Zulia, bajo esta condición, di

chas instituciones suman un total de cuatro (04), conformadas

por: Universidad Dr. José Gregorio Hernández, Universidad Dr.

Rafael Belloso Chacín, Universidad Rafael Urdaneta y Universi

dad Católica Cecilio Acosta, tal como se observa en el Cuadro 1:

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

En cuanto a la fase de campo, se utilizó como técnica la en-

cuesta, en donde se recolectó toda la información real y confiable,

utilizando un cuestionario de respuestas dicotómicas, como ins-

trumento para extraer la información, el mismo fue aplicado en

las cuatro universidades privadas antes mencionadas.

3. Resultados

Según lo muestra la Tabla 1, la cual resume la dimensión es-

tudiada en cuanto a: responsabilidad e inclusión social, se obser-

vó que el 31,85% de las universidades que conformaron la pobla

ción estudiada, desarrollan políticas laborales dirigidas a la in

clusión de las personas con discapacidad como parte de la res

ponsabilidad social empresarial, mientras que un 68,15% no

cumple con políticas laborales dirigidas a la contratación de indi

viduos con dicha condición.

Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

Cuadro 1

Unidades de análisis

Unidades de Análisis Ubicación Nº de Gerentes

URBE Prolongación Circunvala

ción 2 con Av. Guajira.

Maracaibo

URU Av. 2 el Milagro, Vereda

del Lago

UJGH Av. 15 Delicias con calle

83, Maracaibo

UNICA Urb. La Paz, calle 98 con

Av. 54-A

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 1:

Dimensión: Responsabilidad social e inclusión social

Indicadores SI NO Total

FA FR FA FR FA FR

Políticas Laborales 8,6 31,85 18 68,15 27 100

Acción Social 8,2 30,37 19 69,63 27 100

Total 17 62,22 37 137,78 54 200

Media 6 31,11 21 68,89 27 100

Fuente: Elaboración propia

Asimismo, con respecto al indicador acción social se observa

que en las universidades privadas, 30,37% señala que si promue

ven planes de acción social orientados a las personas con disca

pacidad, mientras que un porcentaje significativo del 69,63% in

dica que en dichas instituciones no se promueven planes de ac

ción social dirigidos a las personas con discapacidad.

Cabe señalar que las organizaciones deben adoptar políticas

laborales, tomar decisiones y emprender acciones que protejan y

mejoren el bienestar de aquellas personas con discapacidad, al

considerar que éstas también son parte de la sociedad como un

todo y, por ende, deben ser parte de los intereses de la organiza

ción. De acuerdo con estas condiciones, el gerente debe preocu

parse tanto por la responsabilidad interior como exterior de la

institución, a fin de brindar seguridad, acceso y equidad a perso

nas discapacitadas desde el punto de vista de la responsabilidad

interna y externa.

Conclusiones

Respecto a la investigación se plantea el hecho que si todas

las organizaciones adoptaran una postura solícita y aceptaran su

responsabilidad en cuanto a velar por los intereses de las comuni-

dades, un clima generoso impregnaría toda la sociedad. Por otro

lado, cuando las normas y valores éticos son parte de la cultura

de una organización, ayudan a los miembros a resistirse a los ac-

tos egoístas y a darse cuenta que son parte de algo mayor que

ellos mismos.

En lo que respecta al análisis de los tipos de responsabilidad

social según el nuevo modelo de gestión de las empresas, se con

cluye que tanto desde el punto de vista interno, intermedio y ex

terno, las universidades no deben limitarse simplemente a cum

plir con una determinada obligación, sino que la misma debe ir

más allá, tomando decisiones beneficiosas de los intereses de las

personas. En este sentido, se comprende que las organizaciones

deben adoptar políticas, tomar decisiones y emprender acciones

que protejan y mejoren el bienestar de la sociedad como un todo y

donde se desarrollen políticas laborales y de acción social en fun

ción de la protección laboral de persona con discapacidad inclu

yendo el respeto de este como trabajador.

Por otra parte, con respecto al análisis entre discapacidad y

responsabilidad social se deducirse que actualmente las univer

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

sidades no son socialmente responsables en la contratación de

personas con discapacidad, debido a que, hoy en día, solo una pe

queña parte de éstas incorpora a discapacitados para proveer

sanciones o realizar trabajos que van acorde de los beneficios de

la empresa y no del crecimiento o reconocimiento de ellas como

parte del compromiso social, además de la moral que debe pro

yectar las instituciones actualmente.

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Responsabilidad social e inclusión de personas con discapacidad en el contexto universitario

Desiree Albornoz, Jessica González y Adlyz Calimán ______________________________

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 87 - 104

UJGH · ISSN 1856-8807

Responsabilidad social basada en valores

desde la Universidad Dr. José Gregorio

Hernández

Carlota Pulgar*

Giovanni Espósito**

Gisela Quijada***

Resumen

El presente artículo tiene como objetivo analizar la responsabilidad so-

cial desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández (UJGH), basado

en autores como Pelekais y Aguirre (2010), Vallaeys y Sasia (2009), Sacco

(2007), Prieto y Paz (2011), entre otros. Metodológicamente, la investiga-

ción es analítica, descriptiva y aplicada, apoyada en la observación direc-

ta y documental, extraída de textos e informes de gestión de la institución

objeto de estudio, doctrina, cuerpos normativos, entre otros. Se constató

el énfasis de la UJGH en edificar bases firmes en el tema de la responsa

bilidad social, ejecutando acciones desprendidas de programas dirigidos

a beneficiar a sus públicos internos así como externos, atendiendo nece

sidades sociales, desde la docencia, investigación y extensión, funda

mentado en la siembra de los valores.

Palabras clave: Responsabilidad social, universidad, valores.

Recibido: 10-12-11. Aceptado: 05-03-12.

* Doctoranda en el programa de Ciencias Gerenciales (URBE), Magister en Gerencia Tributaria

(URBE),Abogado (UCV), Profesora Titular adscrita a la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

(UJGH). Maracaibo-Venezuela. cpulgar@ujgh.edu.ve

** Doctorando en el programa de Ciencias Gerenciales (URBE), Doctor en Ciencias de la Educación

(URBE), Magister en Telemática (URBE), Ingeniero en Computación (URBE), Profesor Titular ads

crito a la Facultad de Ingeniería (URBE), Maracaibo-Venezuela. gesposito@urbe.edu.ve.

*** Doctoranda en el programa de Ciencias Gerenciales (URBE), Magister en Recursos Humanos

(LUZ), Licenciada en Administración de Empresas (LUZ), Secretaria de la Universidad Dr. José

Gregorio Hernández. Maracaibo-Venezuela. gquijada@ujgh.edu.ve

Social Responsibility Based on Values

in the Dr. José Gregorio Hernández University

Abstract

The objective of this article is to analyze social responsibility in the Dr.

José Gregorio Hernández University (DJGHU), based on authors such as

Pelekais and Aguirre (2010), Vallaeys and Sasia (2009), Sacco (2007),

Prieto and Paz (2011), among others. Methodologically, the research is

analytic, descriptive and applied, supported by direct and documentary

observation extracted from texts, management reports from the institu

tion under study, doctrine and normative bodies, among others. The

study evidenced emphasis at the DJGHU on constructing firm founda

tions for social responsibility by executing actions coming from programs

purposed to benefit the internal and external public, taking care of social

needs via teaching, research and extension, based on sowing values.

Keywords: Social responsibility, university, values.

Introducción

Partiendo de una visión global, la Responsabilidad Social (RS)

es concebida a nivel mundial como un indicador del impacto cau-

sado por las organizaciones en correspondencia a sus públicos,

tanto internos como externos, así como al medio ambiente, todo

ello, desde la naturaleza de las funciones directamente relaciona

das con los grupos de interés, también llamados stakeholders. De

allí se desprende un compromiso ético de las empresas, rebasando

las obligaciones legales para convertirse en acciones voluntarias

con valor agregado, obteniendo incluso buena imagen, además de

reputación, en la localidad donde se desenvuelve, logrando alcan

zar la empatía con el entorno social del cual forma parte.

Ahora bien, la responsabilidad social, aun cuando nació en

el ámbito corporativo, ha penetrado otras organizaciones; tales

como las universidades, factor relevante en cualquier colectivi

dad, donde se gesta el conocimiento transformador de problemá

ticas sociales en soluciones, instituciones abiertas en franca co

municación con los diferentes sectores con quienes interactúa,

basado en los tres pilares que la conforman: docencia, investiga

ción y extensión.

En este sentido, la sociedad en general demanda de las uni

versidades muestras de reciprocidad, pues las mismas le cobijan

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

en su seno, permitiéndoles desarrollarse, crecer y mantenerse,

pero esperan de ellas una compensación, vista por algunos como

corresponsabilidad. A partir de allí, se puede concebir la figura

universitaria, lo cual comprende redes del conocimiento, trans

fiere la producción intelectual, en aras del desarrollo local, regio

nal, así como nacional; asimismo, abarca su colectivo interno

además del externo y delimita su rol de mediador entre diversos

actores: sector público, privado, comunidades, entre otros.

De esta forma, las instituciones de educación universitaria,

especialmente las de gestión privada, ocupan un sitial importante

en la sociedad, emanando nuevas ideas en la inmensidad del co

nocimiento, siendo el caso de la Universidad Dr. José Gregorio

Hernández, conocida como la Universidad de los Valores, ubicada

en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia, donde se forman ciu

dadanos profesionales con un perfil humano al servicio del próji-

mo, a fin de sembrar valores como: cooperación, solidaridad, em-

patía, responsabilidad, respeto en el colectivo universitario, lo

cual permite sensibilizar y multiplicar las acciones, pues abarca

al alumnado, personal académico, administrativo y obrero, y

trasciende hasta sus familias, al interactuar con los colectivos ex-

ternos, también beneficiados.

Por ello, en la presente investigación se pretende hacer un

análisis sobre las prácticas de responsabilidad social desde la Uni-

versidad Dr. José Gregorio Hernández (UJGH), basado en los valo-

res y prácticas que permitan mejorar la calidad de vida, tanto de la

comunidad universitaria, como de las comunidades cercanas a la

misma. Cabe destacar que el artículo está constituido por los as

pectos teóricos que fundamentan la variable de estudio; del mismo

modo, se plantea la metodología utilizada y las reflexiones finales a

las cuales llegaron los autores en el desarrollo del estudio.

1. Fundamentación teórica

1.1.Aproximación al concepto de responsabilidad social

Según los postulados de Guédez (2006), la responsabilidad so

cial es una manera de gestión definida por una relación ética y

transparente de la organización con todos los actores con los cuales

está relacionada, además por establecer fines compatibles con el de

sarrollo sostenible del medio en el que actúa, logrando así adecuar

las disimilitudes entre la lógica de mercado y la de la ética.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Por su parte, Méndez, citado por Prieto y Paz (2011), plantea

que la responsabilidad social como concepto moderno implica,

hacia el ámbito interno de la empresa, garantizar al consumidor

la mejor calidad de bienes y servicios al más bajo precio posible,

establecer las mejores relaciones de trabajo y mantener el bienes

tar económico; para efectos de la comunidad, defender la demo

cracia como sistema político y régimen de la iniciativa privada, e

intervenir como ciudadano y a través de su empresa en toda acti

vidad cívica, social y educativa de la comunidad.

En líneas generales, se infiere que la responsabilidad social

no es más que una fuente visionaria de actuación voluntaria en el

ámbito interno y externo, donde se incorporan los entes de interés

materializados en acciones sociales compartidas entre emplea

dos, clientes, accionistas y comunidades, por lo que no se puede

llamar una concepción ideológica novedosa. Al respecto, Va-

llaeys, De la Cruz y Sasia (2009) definen la responsabilidad social

de las organizaciones como una gerencia ética e inteligente de los

impactos que genera la organización en su entorno humano, so-

cial, económico y natural, para el desarrollo sostenible del con-

junto de la sociedad.

Las definiciones anteriores, permiten a los investigadores

ubicarse en el alcance de la responsabilidad social, afirmando

que la misma busca humanizar la práctica empresarial para ge-

nerar una calidad de vida digna entre los públicos internos y ex-

ternos, a fin de alcanzar, entre otras cosas: un estímulo en la pro

ductividad de los trabajadores, mejoras en la imagen y reputación

de la empresa, una reducción significativa en los costos de la em

presa, el cumplimiento de las leyes y el reglamento, una lucha

constante contra la pobreza, contribuir al desarrollo, preservar el

medio ambiente, y reforzar los derechos humanos.

1.2. Apuntes de la responsabilidad

social universitaria

A partir del mundo corporativo, se desprende la idea de la

responsabilidad social, surgiendo una perspectiva dirigida a la

Responsabilidad Social Universitaria (RSU), definida por Sacco

(2007), citando el proyecto Universidad Construye País, referido

al documento titulado Responsabilidad Social Universitaria, una

manera de ser universidad, donde se precisa la RSU como la ca

pacidad de difundir, así como de poner en práctica principios y

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

valores por medio de cuatro procesos claves en la Universidad: la

gestión, docencia, investigación y extensión universitaria, dándo

le respuesta a la comunidad interna junto al país donde está in

serta, estableciendo tres interrogantes, de qué es responsable,

ante quién se responde y cómo se es responsable.

En este orden de ideas, autores como Arocena y Sutz, cita

dos por Ramos (2010), plantean que la Responsabilidad Social

Universitaria (RSU) supone la definición de la nueva misión, co

rrespondiéndole a la universidad latinoamericana atender los de

safíos científico-tecnológicos, estableciendo nuevas relaciones

con la sociedad en general y con el sistema productivo en particu

lar, promover en sus comunidades una cultura de la justicia so

cial y de los derechos humanos.

Por otra parte, Vallaeys, De la Cruz y Sasia (2009) aseveran

que para definir la RSU es necesario considerar los impactos ge-

nerados por la institución en su entorno, agrupados en cuatro ca-

tegorías: la primera, organizacional, referida al proyecto, su es-

tructura, políticas concretas, impacta en el personal administra-

tivo, docente y estudiantil, igualmente en lo ambiental; en segun-

do lugar, educativa en cuanto a la formación cívica de los estu-

diantes, la escala de valores, la visión crítica, además de su com-

portamiento.

En el mismo orden de ideas, la tercera categoría, según el

prenombrado autor, es la cognitiva basada en la producción, jun-

to a la transmisión del saber con pertinencia en las problemáticas

del entorno, y por último; la social en su interacción con todos los

agentes, promoviendo el progreso, vinculando al colectivo univer

sitario; especialmente a los estudiantes con la realidad exterior,

acotando la existencia de elementos comunes a cualquier organi

zación como los son los impactos laborales, ambientales así como

sociales, además de aquellos específicos de las instituciones de

aprendizaje y conocimiento.

Igualmente, Vallaeys, De la Cruz y Sasia (2009) mencionan

que la responsabilidad social debe lograr impregnar a toda la uni

versidad, en diversos aspectos, ámbitos, unidades, así como de

pendencias. Uno de sus valores más importantes es la coherencia

institucional, evitando las contradicciones en su interior, referido

al discurso en congruencia con la acción, demandando consis

tencia entre cada una de sus áreas. No es sólo tarea de extensión,

la función social es de toda la universidad. Los autores citados

acotan que los impactos educativos así como cognitivos, son disí

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

miles a los empresariales, pues conducen a la solución de proble

mas de orden pedagógico, además de epistemológico, nunca con

siderados por las organizaciones del sector productivo, siendo ac

ciones de responsabilidad social diferentes.

Según lo planteado por los autores anteriores, los grupos de

interés (individuos o grupos afectados o que puedan afectar a la

organización), más habituales de las universidades, suelen estar

conformados por el personal no docente (trabajadores de admi

nistración y servicios), personal docente- investigador; personas

quienes trabajan bajo contrato laboral en las áreas académicas

de formación y/o investigación, autoridades; personas con máxi

ma responsabilidad de gestión, estudiantes; en formación profe

sional, proveedores; quienes aportan trabajos, productos así

como servicios a la universidad sin pertenecer a ella, además de

los egresados; interesados en la reputación de su alma mater.

Igualmente, los empleadores que contratan los servicios de

los egresados y/o estudiantes de la universidad, competidores;

universidades o centros de enseñanza y/o investigación con fun-

ciones competitivas o complementarias con las propias de la uni-

versidad, comunidades locales (asociaciones vecinales, comuni-

dades rurales, poblaciones vulnerables, entre otros), organizacio-

nes socias; tanto del sector público como privado con las cuales

interactúa bajo convenios o contratos, incluyendo al Estado.

Además de éstos, los autores antes citados, aluden a los

afectados indirectos, conformados por padres y representantes

de estudiantes, familiares de trabajadores, colegios profesiona

les, sectores del Estado, vinculados con la universidad, atrevién

dose a incluir a las generaciones futuras, dependientes de los re

sultados de las universidades, de esta forma se demuestra la

complejidad, amplitud y temporalidad de los impactos de las uni

versidades en su gestión.

Es importante destacar los componentes de la responsabili

dad social universitaria, según Pelekais y Aguirre (2010), quienes

esgrimen que a partir de los impactos generados por la Universi

dad, se proponen cinco componentes centrales catalogados como

metas políticas para el desarrollo de una estrategia integral, así

como sustentable para la Responsabilidad Social Universitaria,

en los siguientes términos:

•

Una política de gestión ética y calidad de vida institucional

(promoción habitual de valores socialmente responsables en

la comunidad universitaria).

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

•

Una política de gestión medioambiental responsable (uso in

teligente y respetuoso del medio ambiente).

•

Una política de participación social responsable en pro de la

mejora continua de la comunidad universitaria (siendo soli

darios en la promoción del desarrollo humano sostenible).

•

Una política de formación académica socialmente responsa

ble (egresando profesionales sensibles, basado en valores).

•

Una política de investigación socialmente útil (basada en la

gestión social del conocimiento).

Ahora bien, es pertinente aludir la base de la Responsabili

dad Social en Venezuela, aclarando la simple condición orienta

dora del marco legal, aun cuando no es la esencia de la misma,

constituida por la voluntariedad, mas no por la coacción normati

va; en este orden de ideas, la Constitución de la República Boliva

riana de Venezuela (1999), propugna en su artículo 2, como valo-

res superiores entre otros de su ordenamiento jurídico: la respon-

sabilidad social, en concordancia con el 4 del mismo texto, indi-

cando que la República Bolivariana de Venezuela se rige por los

principios de integridad territorial, cooperación, solidaridad, con-

currencia y corresponsabilidad.

Igualmente, la Carta Magna venezolana consagra en su artí-

culo 135: las obligaciones concernientes al Estado, no excluyen

las que, en virtud de la solidaridad y la responsabilidad social así

como la asistencia humanitaria, correspondan a los / las particu-

lares según su capacidad, incluso impone a quienes aspiren al

ejercicio de cualquier profesión, el deber de prestar servicio a la

comunidad según indique la ley correspondiente. Asimismo, es

tablece el artículo 132 del mismo texto normativo, el deber de toda

persona a cumplir sus responsabilidades sociales, permitiendo

una amplia interpretación de la norma.

En el mismo orden de ideas, el artículo 274 de la Norma Fun

damental, impone a los órganos del Poder Ciudadano promover la

educación como proceso creador de la ciudadanía, así como la so

lidaridad, libertad, democracia, responsabilidad social y trabajo.

Por último, el artículo 326 del mismo documento legal, consagra

que la seguridad de la nación se fundamenta en la corresponsabi

lidad entre el Estado y la sociedad civil para dar cumplimiento a

diversos principios, incluida la solidaridad.

Igualmente, la responsabilidad social universitaria se funda

menta en la Ley de Universidades, artículo 2:“Las Universidades son

Instituciones al servicio de la Nación y a ellas corresponde colaborar

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

en la orientación de la vida del país mediante su contribución doc

trinaria en el esclarecimiento de los problemas nacionales”. Por

otra parte, en su artículo 3, impone a las universidades crear, asi

milar y difundir el saber mediante la investigación así como la en

señanza; en favor del progreso de la nación. En concordancia con

lo anterior, el artículo 4 ejusdem orienta la enseñanza universita

ria basada en la solidaridad humana, aunado al artículo 6, del

mismo cuerpo normativo, donde se esgrime la finalidad de la uni

versidad, atendiendo las necesidades del medio donde funcione.

Por último, se considera la Ley Orgánica de Educación (2009),

en su artículo 3, la cual establece dentro de los principios de la

educación, la responsabilidad social, el respeto a los derechos hu

manos, la igualdad, entre otros no menos importantes, valores cu

yos cimientos se deben encontrar en la filosofía de gestión de todas

las universidades del país. Tema relevante no sólo en Venezuela

sino en el medio global, propugnando mejores condiciones de vida

para los colectivos participantes de la dinámica universitaria.

Para implementar la RSU, Vallaeys, De la Cruz y Sasia

(2009) proponen cuatro pasos: el compromiso de toda la comuni-

dad universitaria, incluyendo autoridades, docentes, administra-

tivos así como estudiantes, con un equipo rector; asimismo, el au-

todiagnóstico de los cuatro ámbitos clave de las universidades

(ámbito de la gestión de la organización, de la formación educati-

va, del conocimiento y la investigación, así como el ámbito de la

participación social);el cumplimiento; contrastando los resulta

dos del diagnóstico con la misión de la universidad, planificar,

además de ejecutar los proyectos de RS, involucrando a los miem

bros de la comunidad universitaria, junto a los actores externos

pertinentes; por último, el cuarto paso, la rendición de cuentas.

Por otro lado, es preciso abordar las acciones de RS de las uni

versidades; al respecto, asevera Sacco (2007) que las universida

des tienen bajo su responsabilidad dar respuesta a las necesida

des de una región o país; también, tienen el deber de efectuar cam

bios profundos, su campo de acción deberá traspasar sus límites

geográficos, siendo pionera en tecnología; además de protagonista

de las innovaciones, deberá crear en el ciudadano la necesidad de

ser partícipe del mundo universitario, permitiendo el autor ver una

apertura a la relación entre el gobierno, las empresas y la sociedad.

Dichas acciones se pueden efectuar bajo las siguientes mo

dalidades de acción social, propuestas por Méndez, citadas por

Pelekais y Aguirre (2008), clasificadas de una forma pedagógica:

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

en primer lugar se habla del apoyo a terceros, mediante empresas

actuando como proveedores de recursos, entregando dinero, dis

tribuyendo productos y/o servicios propios de la organización sin

costo alguno, a través de instrumentos como el patrocinio, dona

ciones en efectivo, premios, becas, donaciones de productos, así

como de servicios, voluntariado corporativo de sus trabajadores,

uso de recursos e instalaciones de la empresa, entre otras.

En este orden de ideas, la segunda modalidad es la gestión

compartida, donde la empresa entra en acción con otros pares, o

con entidades gubernamentales y/u organizaciones sociales no

lucrativas, mediante alianzas, tratándose no sólo de un provee

dor de recursos, sino con la posibilidad de participar en el diseño,

ejecución y evaluación de la acción por realizar, pudiendo aliarse

temporalmente, o mediante convenios de cooperación interinsti

tucionales,así como por asociaciones empresariales de membre-

cía con varios actores o empresas, similares o distintos.

Por último, ofrecen una tercera modalidad, enmarcada en la

ejecución propia, considerada de mayor compromiso para las em-

presas, debiendo mantener la acción en el tiempo, reportando re-

sultados al público externo e interno, así como sustentar la repu-

tación de la corporación, desarrollada a través de instrumentos

como programas y proyectos sociales empresariales, dirigidos a la

solución de problemas del entorno, respondiendo a las necesida-

des de la comunidad, generando un impacto capaz de garantizar

la sostenibilidad en el tiempo, también habla de fundaciones cor-

porativas para racionalizar el destino de los recursos, además de

buscar legitimidad social.

Cabe mencionar los beneficios de la responsabilidad social

universitaria, por ello Vallaeys, De la Cruz y Sasia (2009) señalan

algunos, primero: coherencia e integración institucional, canaliza

la coherencia entre las declaraciones de intenciones (misión, vi

sión y valores institucionales) con la práctica cotidiana; segundo:

pertinencia y permeabilidad social,pues ayuda a la universidad a

abrirse a su entorno social; aportando soluciones a sus proble

mas; tercero: dinámica institucional hacia la innovación, ayuda a

la universidad a ser una organización inteligente; cuarto: racio

nalización de la gestión universitaria, permite mejorar el desem

peño de sus diversos procesos, ambiental, motivacional, rendi

miento académico, pertinencia social, así como la creación de va

lor social.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

1.3. Acciones de responsabilidad social desarrolladas

por la Universidad Dr. José Gregorio Hernández,

la universidad de los valores

La Universidad Dr. José Gregorio Hernández (UJGH), cono

cida como la Universidad de los Valores, es una institución joven,

la cual orienta sus acciones partiendo de una política formal en

raizada en principios éticos, propugnando en la formación de sus

estudiantes la educación en valores, futuros egresados quienes

ocuparán puestos laborales en las diferentes organizaciones ve

nezolanas, fomentando en su personal académico, administrati

vo, así como obrero, prácticas vivenciales transformadoras de la

conciencia humana, buscando sensibilizar al colectivo universi

tario, promoviendo actuaciones más éticas, dirigidas a impulsar

la voluntariedad, solidaridad, cooperación, calidad de servicio,

amor por el prójimo, entre otros aspectos.

En el mismo orden de ideas, la institución apegada a su filo-

sofía de gestión, busca formar ciudadanos profesionales con acti-

tudes cívicas, derriba las barreras físicas encauzando relaciones

productivas con el entorno, vinculándose a los diferentes secto-

res, académicos, sociales, científicos, deportivos, culturales, co-

munitarios, gubernamentales, entes productivos públicos así

como privados, en general con las fuerzas vivas nacionales, en ar-

monía con su público interno y externo, rompiendo esquemas,

ofreciendo la producción de conocimiento gestada en su recinto,

colocándola al servicio de las problemáticas sociales, aportando

soluciones a la demanda de necesidades propias del ser humano

en colectivo.

Por lo anteriormente planteado, y de acuerdo a la experien

cia de los investigadores como miembros del voluntariado social,

como docentes activos y autoridades de la UJGH, afirman que la

Institución trabaja sin descanso en aras de desarrollar, acciones,

además de estrategias en responsabilidad social, no conformán

dose con el mero cumplimiento de las exigencias legales, sino

aportando un verdadero valor agregado desde la docencia, inves

tigación y extensión, involucrando a los actores directos e indirec

tos de la misma, aludiendo desde la academia como primer pilar,

un eje transversal en valores, abarcando los pensum de las carre

ras universitarias, capacitando y adiestrando a los profesores

continuamente;docentes quienes en su labor siembran, concien

tizan, sensibilizan a sus alumnos, en cada una de las cátedras

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

impartidas, moldeando junto a los tecnicismos, el aspecto huma

no desde el ejercicio profesional ético.

Igualmente, desde la investigación como segundo pilar, se

gestionan tópicos adecuados para abordar problemas sociales,

detectando las necesidades de los colectivos para ofrecer solucio

nes factibles, evitando la formulación de proyectos condenados a

morir plasmados en un papel, archivados o desfasados, pues ade

más de diseñarlos con pertinencia social, son canalizadas alian

zas para su ejecución, beneficiando a públicos internos así como

externos, especialmente a las comunidades, se procura el desa

rrollo en general.

De la misma forma, ocurre con el tercer pilar: la extensión,

encargada de concertar el quehacer universitario con los grupos

de interés de la institución, abordando desde el bienestar estu

diantil hasta el desarrollo local, regional y nacional, abocado a la

extensión académica, cultural, deportiva, orientación, salud, ser-

vicio comunitario, incluyendo el voluntariado social, ocupando

un lugar privilegiado en cuanto a la RS se refiere, pues funge de

puente para transferir el conocimiento originado desde la docen-

cia e investigación, hacia el entorno.

Ahora bien, es oportuno especificar algunas acciones de res-

ponsabilidad social desarrollas por la UJGH en el mediano plazo,

acordes al rol ejercido dentro de la sociedad donde desenvuelve su

labor, entre ellas cabe destacar:

A. Atención al colectivo interno (responsabilidad

social interna):

Se llevan a cabo en forma periódica: jornadas médicas,

odontológicas, así como de vacunación, en alianza con entes pú

blicos y privados; de igual manera, se ofrecen planes vacacionales

anuales para los hijos de estudiantes, personal docente, adminis

trativo, incluyendo al obrero;además, se organizan encuentros

deportivos, conformación de equipos en diferentes disciplinas,

tanto estudiantiles como de los trabajadores, promoviendo el cui

dado de la salud física y mental, junto a caminatas temáticas. A

este tenor, cabe destacar, el énfasis en la atención especial así

como la integración mediante programas permanentes para per

sonas discapacitadas quienes forman parte de la comunidad uni

versitaria; asimismo, se subraya la recepción de un alto índice de

estudiantes becados por entes gubernamentales, sector privado,

además del programa interno de beca- trabajo.

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Es preciso mencionar las celebraciones referidas al día del

niño para el regocijo en familia, día del trabajador, día de la mujer,

navidad, actividades especiales conmemorativas de la semana

aniversario, día de la Virgen de Chiquinquirá, día del padre y la

madre, convivencias del personal docente tanto internas como

externas, promoviendo la integración, recreación así como el dis

frute de la comunidad josegregoriana, necesaria para garantizar

la sanidad mental de los trabajadores, además de jornadas cultu

rales (cine, conciertos, danza, teatro, exposiciones de arte). Seña

lando, el énfasis en el rescate de los valores zulianos, realce del

gentilicio, en aras de gestar generaciones conservacionistas de la

cultura regional.

Igualmente, se promueve el talento estudiantil mediante la

Explo Gerencia, Expo Tecnología, Expo Cultural, eventos acadé

micos donde se evidencia la excelencia en la producción intelec-

tual, apreciada por empresas locales invitadas, ofreciendo el res-

paldo universitario. Se estimula el emprendimiento, bajo políti-

cas de inclusión en cátedras, programas académicos, modalidad

de trabajo de grado, orientando al estudiantado hacia la susten-

tabilidad, además de la sostenibilidad económica, el desarrollo

personal así como profesional, ofreciendo a su disposición un

Centro de Emprendimiento, con el apadrinamiento, asesoría gra-

tuita, vinculación con organizaciones financieras, para brindar-

les la posibilidad de cumplir sus aspiraciones.

En el mismo orden de ideas, se promueve la creación de re

des y/o sociedades del conocimiento, clubes tecnológicos, cientí

ficos, deportivos, grupos culturales, promoción de la música a

través de cursos gratuitos de instrumentos en géneros diversos,

círculos de lectura para la transformación del hombre nuevo, or

ganización de charlas, talleres, foros, en temáticas actuales, así

como cátedras libres. Es importante destacar la inclusión de la

cátedra de Responsabilidad Social de las Organizaciones en la ca

rrera de Licenciatura en Gerencia de Recursos Humanos, promo

viendo en todas las carreras el debate de esta temática a fin de

concienciar.

Por otra parte, existe un interés institucional en la formación

personal y profesional permanente de los trabajadores, dirigida al

mejoramiento continuo, crecimiento, desarrollo del capital huma

no en todos los niveles. Se ofrece, atención psicológica, además de

legal, al colectivo universitario, incluyendo a sus familiares direc

tos, buscando vigorizar a la familia como célula de la sociedad.

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

Es importante destacar la importancia del programa de valo

res, diseñado y ejecutado para impregnar a la comunidad josegrego

riana, en un esfuerzo mancomunado, desde las autoridades univer

sitarias, participando la totalidad del colectivo, mediante la vivencia

experimental, el modelaje, la práctica diaria en aulas de clase, ofici

nas administrativas, actividades extracurriculares, considerando

los valores humanos, personales, familiares, morales, espirituales,

sociales, culturales, como premisas de acción en la dinámica propia

de esta casa de estudios, a través del fortalecimiento de los mismos.

Se pueden mencionar, los Programas “Valor en el Aula”, “Presénta

me a Venezuela”, Maracaibo: Ciudad Posible”.

B.Atención al entorno (responsabilidad social externa):

En el caso del colectivo externo, la UJGH prevé entre otras

acciones, el “Programa integralde acercamiento a las comunida

des”con atención psicológica, asesoría legal, capacitación en dife-

rentes áreas del conocimiento, jornadas de salud médico- odonto-

lógicas- vacunación, cultural, deportiva, ambiental- ecológica,

entre otras. Dirige el “Programa de adiestramiento comunita-

rio”para mejorar la calidad de vida de las comunidades. Comple-

mentando con donaciones bajo la figura de recursos propios o in-

termediación en alianza con terceros, recreación, acompaña-

miento, dentro de una gama de acciones diversas.

Asimismo, desde el voluntariado social, permanentemente

atiende programas dirigidos al adulto mayoren instituciones, ca-

sas hogares puntuales casadas moralmente con la institución;

desde varias perspectivas, donaciones económicas, productos

y/o servicios, recreación, salud, igualmente programas donde

son beneficiarios los niños, niñas y adolescentes de escasos re

cursos, en situación de calle, así como ubicados en hogares de

cuidado, instituciones, hospitales, además de fundaciones.

Por otro lado, la UJGH prevé un programa para atender a las

adolescentes embarazadas, mediante talleres, charlas, jornadas

médicas con entrega de medicamentos, además, presta esmero a

pacientes psiquiátricos, también con mucho empeño genera ac

ciones en pro del niño y las comunidades indígenas, resaltando

su acercamiento al recinto universitario, mediante visitas guia

das permanentes, actividades de enseñanza aprendizaje, con la

finalidad de motivarles a estudiar.

De igual forma, la Universidad realiza el préstamo de las ins

talaciones del recinto universitario a organizaciones externas de

mandantes de las mismas, además del mobiliario, capital huma

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

no; en colaboración con dichos colectivos, ofrece adiestramiento y

capacitación al personal de entes públicos, órganos de seguridad,

bomberos, educación, consejos comunales, entre otros, generan

do acciones basadas en la educación, como eje central de la natu

raleza de su función.

A partir de sus fortalezas, la UJGHinterviene desde la res

ponsabilidad social en áreas prioritarias como la tecnología con el

“Programa de alfabetización tecnológica”;asimismo,de las cien

cias económicas y sociales (administrativo, contable, organiza

cional), igualmente en oratoria, redacción de informes, formación

de equipos de trabajo, atención al cliente, liderazgo, manejo del

estrés laboral, seguridad e higiene laboral, comunicación efecti

va, inteligencia emocional, negociación y manejo de conflictos,

desarrollo personal, entre otros no menos importantes, garanti

zando el desarrollo de los grupos beneficiados, considerando a los

órganos de seguridad del Estado, consejos comunales, organiza-

ciones no gubernamentales, gremios profesionales, comunidades

en general.

Cabe acotar, que aun cuando el servicio comunitario es un

aspecto legal, no considerado para los efectos del presente traba-

jo,permite detectar las necesidades emanadas de las problemáti-

cas sociales, abordándolas posteriormente desde la responsabili-

dad social universitaria, aprovechando el contacto directo con las

comunidades receptoras de los prestadores del servicio (estu-

diantes), asesores (profesores), coordinadores (personal docente

especializado), propiciando relaciones estables con la institución,

permitiendo canalizar acciones de RS, tal como lo hace la UJGH.

De igual forma, la institución permanentemente capacita a

su colectivo, sensibilizándolo, promoviendo el convencimiento de

cada uno de sus integrantes, dirigido a participar activamente en

las jornadas de contingencia frente a eventos bajo la figura de

caso fortuito o fuerza mayor, perjudicial para los diferentes secto

res, casos de catástrofes naturales, con el aporte económico, ma

terial y humano, necesarios para asumir la corresponsabilidad

universitaria en su dinámica social, constituyendo programas

permanentes basados en valores, no aislados según se presenten

los eventos, de tal manera que se puede contar con grupos dis

puestos a colaborar voluntariamente.

Por otra parte, la UJGH, realiza esfuerzos orientados a la

conservación del medio ambiente, partiendo de la cátedra inserta

en las diferentes carreras ofrecidas por la institución, formando

100

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

ciudadanos con mentalidad ecológica, formalizando brigadas

para tales fines, personas capacitadas para multiplicar la infor

mación en sus comunidades naturales, se realizan campañas pe

riódicas de recolección de basura, arborización, limpieza de pla

yas, parques, plazas, charlas, talleres, foros temáticos, impulso

de proyectos de investigación, así como comunitarios, haciendo

énfasis en el saneamiento del Lago de Maracaibo (en alianza con

otras instituciones, organismos públicos, sector privado), mejo

rando la actitud del hombre actual hacia su entorno ambiental.

De lo anterior, se puede rescatar a manera de resumen sobre

las acciones de RSU de la UJGH, que converge en su quehacer

una visión de la RS inmersa en su filosofía de gestión, abarcando

a su colectivo interno, traspasando los espacios físicos para tras

cender hacia los públicos externos, incluyendo el tema ambien

tal, destacándose una labor planificada, basada en programas,

generando congruencia entre la Universidad de los Valores con su

práctica, coherencia entre el discurso y las vivencias diarias, así

como consistencia en el tiempo.

2. Metodología

Metodológicamente la investigación fue analítica, documen-

tal, descriptiva y aplicada, donde la información se obtuvo de la

observación directa y documental examinando textos e informes

de gestión de extensión de la universidad, así como los textos nor-

mativos, como la carta magna y la Ley Orgánica de Educación.

Consideraciones finales

Es pertinente resaltar la importancia del rol cumplido por las

universidades en cualquier sociedad, especialmente como forma

doras de las generaciones de relevo, el talento humano a insertarse

en el mercado laboral, pero además, las casas de estudio superior,

interactúan con grupos diversos, los stakeholders, sus públicos de

interés tanto internos como externos, a los cuales se debe, consti

tuyendo dentro de la dinámica social un papel de corresponsabili

dad, definido como Responsabilidad Social Universitaria.

De esta forma, se ha logrado constatar la construcción de la

Responsabilidad Social desde la Universidad de los Valores, a

partir del cumplimiento del ámbito legal venezolano estando al

servicio de la Nación, pasando por la voluntariedad; mediante

101

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

una serie de acciones de carácter público, evidenciadas en la ac

tuación permanente a través de programas orientados a benefi

ciar a los colectivos, quienes hacen vida no sólo dentro, sino tam

bién fuera de la UJGH. Atendiendo las necesidades sociales, des

de la docencia, investigación y extensión, como pilares de esta

casa de estudios, involucrando en la siembra de valores, a cada

uno de los integrantes de la misma, generando un efecto multipli

cador en la sociedad.

Se pudo evidenciar que la Universidad Dr. José Gregorio

Hernández impacta en su entorno, referido a lo organizacional

con la convicción de responsabilidad social en su filosofía de ges

tión, disponiendo de programas para cumplir su objetivo, valién

dose de recursos propios, apoyo de terceros, así como de la ges

tión compartida, involucrando a su personal académico, admi

nistrativo, estudiantes, familiares, comunidades, proveedo-

res,sector público y privado, entre otros.Por otra parte, impacta

en lo educativo, alusivo a su insistencia en el programa de valores

como eje transversal para sensibilizar a su alumnado, además de

los trabajadores.

Continuando con lo anterior, se corroboró el impacto en lo

cognitivo, en cuanto a la disposición de transmitir el conocimien-

to, al servicio de la solución de requerimientos sociales, por últi-

mo; el tema social, donde la institución se involucra con el entor-

no, promoviendo el desarrollo local, regional y nacional, junto a la

preservación del medio ambiente, además del respeto por los de

rechos humanos en todas sus facetas.

Es pertinente destacar, el apego de la UJGH a los cinco com

ponentes de la RSU definidos en la teoría, en virtud de que la mis

ma cuenta con metas definidas en cuanto a la promoción de valo

res socialmente responsables, atención a la gestión del medio am

biente, impulso del desarrollo humano, generando estrategias

para la sostenibilidad, tales como las herramientas ofrecidas por

el Centro de Emprendimiento, junto a las cátedras dirigidas a

esta temática.Igualmente, la institución promueve la formación

de ciudadanos profesionales sensibles a su entorno (basado en la

formación en valores);además, se gestionan desde la investiga

ción, resultados socialmente útiles, para transferirlos a la solu

ción de problemas colectivos.

Por último, es de considerar los pasos propuestos para im

plementar la RSU por algunos autores, el camino recorrido por la

UJGH, a través de las acciones de RS ejecutadas, denotan el pri

102

Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

mer paso; con el compromiso de un gran número de su colectivo

universitario, el segundo; abarcando los diferentes ámbitos de

gestión, develando la necesidad de reforzar el tercer paso, referido

al contraste de los resultados, la planificación y ejecución de los

proyectos realizados satisfactoriamente, pero llevados a cabo por

diversas instancias, pudiendo estar concentrados bajo la direc

ción de una dependencia especializada, encargada de efectuar

esta tarea.

En el mismo orden de ideas, el cuarto paso, en cuanto a la

rendición de cuentas, conocer los beneficios obtenidos, medir el

impacto causado luego de implementar los programas, así como

las acciones mencionadas, mismas realizadas desde la fundación

de la Universidad, plasmadas en los informes de gestión, pero con

la necesidad de generar un balance social, permitiendo su publi

cación para promover la continuidad, emulación, incentivo en

factores directos e indirectos de la institución.

De esta manera, la Universidad. Dr. José Gregorio Hernán-

dez, en su corta data, ha marcado huella indeleble en quienes ha-

cen vida dentro de sus instalaciones, aquellos egresados, comu-

nidades externas, sectores diversos, en las fuerzas vivas del país,

bajo la premisa de enaltecer la Universidad de los Valores, ejecu-

tando diariamente acciones de Responsabilidad Social, siendo

copartícipe del desarrollo colectivo, ganándose la identificación

del entorno donde se desenvuelve.

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Responsabilidad social basada en valores desde la Universidad Dr. José Gregorio Hernández

Carlota Pulgar, Giovanni Espósito y Gisela Quijada _______________________________

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 105 - 119

UJGH · ISSN 1856-8807

Estrategias de mercadeo social

en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta*

Alfredo Villalobos**

Resumen

El propósito del estudio es analizar la situación actual de las estrategias

de mercadeo social de los institutos tecnológicos privados de Maracaibo,

sustentándose en las bases teóricas de Kotler (2007), Pérez (2004), Ren-

dueles (2010), entre otros. La investigación es de tipo descriptiva, no ex-

perimental, transeccional, de campo. Para tales fines se diseñó un cues-

tionario dirigido a los jefes de relaciones públicas de estos centros; la vali-

dez del instrumento se ejecutó sometiendo el mismo al juicio de cinco ex-

pertos en el área de mercadeo social y metodología, su confiabilidad se-

gún el método Alpha de Cronbach fue de 0,93. En los resultados se evi-

denció el empleo de las estrategias de mercadeo social a excepción de las

comunicacionales y de grupo.

Palabras clave: Estrategias de mercadeo, mercadeo social, institutos

tecnológicos.

105

Recibido: 10-12-11. Aceptado: 05-03-12.

* Doctora en Ciencias Gerenciales (URBE). Magíster Scientiarum en Gerencia de Mercadeo

(URBE).Licenciada en Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas (LUZ).Co

ordinadora del Comité Académico de la Maestría en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Pri

vada Dr. Rafael Bellloso Chacín (URBE). Investigadora activa del Centro de Investigación de Cien

cias Administrativas y Gerenciales (CICAG).Perteneciente al Programa de Estímulo al Investiga

dor (PEI-Nivel A). Correo electrónico: lucia.urdaneta@urbe.edu.ve

** Magíster Scientiarum en Gerencia de Empresas Mención Gerencia de Mercadeo (LUZ). Licenciado

en Comunicación Social, Mención: Periodismo Audiovisual (LUZ). Miembro del Comité Académi

co y Docente de la Maestría Gerencia de Mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín

(URBE). Investigador activo del Centro de Investigación de Ciencias Administrativas y Gerenciales

(CICAG). Perteneciente al Programa de Estímulo al Investigador (PEI-Nivel A). Correo electrónico:

ajvillalobos1@urbe.edu.ve

Social Marketing Strategies in Private

Technological Institutes

Abstract

The purpose of this study is to analyze the current situation of social

marketing strategies at private technological institutes in Maracaibo,

supported on the theoretical bases of Kotler (2007), Pérez (2004) and

Rendueles (2010), among others. Research is of the descriptive, non-

experimental, cross-sectional field type. A questionnaire was designed

directed to the public relations directors in these centers. The instru

ment was validated through the judgment of five experts in social mar

keting and methodology; its reliability was evaluated using Cronbach’s

Alpha method, obtaining 0.93. The results showed the use of social mar

keting, except as related to communications and groups.

Keywords: Marketing strategies, social marketing, technological institutes.

Introducción

En el ámbito mundial, las empresas se enfrentan a un sin

número de desafíos, debido a la competitividad y globalización del

mercado;es así como en este contexto el cambio es la constante,

motivo por el cual se plantean en las organizaciones nuevas estra-

tegias que les permitan identificarse con los clientes, para así lo-

grar un alto nivel competitivo en los mercados emergentes.

En este sentido, las organizaciones han tenido la responsabili

dad directa del desarrollo social y ambiental de su entorno, de allí la

creación de fundaciones propias para realizar acciones de respon

sabilidad social, aunque esto no ha resultado suficiente en su bús

queda por alcanzar una relación más satisfactoria con la sociedad.

No obstante, los estudiosos del marketing detectaron dentro

de las organizaciones una nueva forma de desarrollo comercial, lo

que en la actualidad algunos autores denominan mercadeo so

cial, el cual surge como una estrategia para el cambio de conduc

ta; esto implica el diseño, la ejecución de programas que tienen

como objetivo la aceptación de una idea con el propósito de gene

rar transformaciones en los elementos cognitivos, afectivos y co

nativos de los individuos.

En este ámbito, los institutos tecnológicos privados se en

cuentran inmersos en un entorno competitivo saturado por un

106

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

alto número de centros educativos existentes en determinadas

áreas geográficas, lo cual ha conllevado a que éstos adopten inno

vadoras herramientas mercadológicas para aumentar su partici

pación y posicionamiento en el mercado.

En función a ello, se puede afirmar que los institutos tecnológi

cos exitosos deben visualizar las condiciones imperantes en el en

torno para seleccionar las estrategias mercadológicas conducentes

a la mejora continua de sus procesos. Por esta razón, más allá de

formar profesionales a corto plazo, deben ejecutar actividades socia

les como una labor subyacente en relación directa con la comuni

dad, pues ésta enfatiza la dinámica social existente en su contexto.

En función de lo anteriormente señalado, surge la necesidad

de describir el auge del mercadeo social, su definición conceptual,

aplicación en las organizaciones y las distintas estrategias que

pueden desarrollarse en el contexto de los institutos tecnológicos;

lo cual sirve de soporte a través de un estudio de carácter descrip-

tivo, no experimental, transeccional, de campo para analizar la si-

tuación de estas estrategias en el escenario de los centros educa-

tivos ya mencionados.

1. Fundamentación teórica

1.1. Auge del mercadeo social

En América Latina, las empresas tienen un compromiso de

impulsar el progreso social, para proporcionar a la sociedad ac

ciones mercadotécnicas circunscritas bajo una perspectiva ética,

que permita de manera efectiva intercambios dentro del mercado,

basados en la conciencia ciudadana del público y orientándolos a

percibir el impacto negativo de originar daños a la sociedad, in

cluyendo su respectiva corrección.

En este sentido, las instituciones en general han ido transfor

mando sus actividades mercadológicas, para enfrentar los cambios

tan acelerados del contexto actual, promoviendo como eje central el

desarrollo económico y sostenible y así satisfacer las necesidades

reales de su entorno, afianzando respecto a su filosofía metas y polí

ticas en la búsqueda de cumplir con la responsabilidad social.

Sobre la base de las consideraciones anteriores, Kotler (2007)

presta especial atención al enfoque de marketing que deben tener

las empresas, con el propósito de un alcance más eficaz y eficiente

de sus objetivos estratégicos; esto dio origen a un término denomi

107

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

nado “mercadeo social”,definiéndose como el conjunto de aque

llas actividades, desarrolladas desde el ámbito comercial sin fines

lucrativos, implementadas en todo tipo de organizaciones para

abordar una idea centrada en la responsabilidad social.

Por su parte, Pérez (2004) comenta que el mercadeo social se

confunde con otros medios dirigidos al cambio social, proponien

do implementar los conocimientos modernos de esta materia a los

diversos programas sociales. Ante tal planteamiento, el mismo

constituye un proceso de promoción para cambiar el comporta

miento individual con el fin de aliviar los problemas sociales.

Lo anterior incluye el uso de cuatro elementos esenciales del

mercadeo: Producto, precio, plaza y promoción, considerando

además otras actividades como: investigación de la audiencia,

segmentación de mercadeo, análisis competitivo, enfoque en el

momento del intercambio, desarrollo de los conceptos de produc-

tos, comunicación directa y otorgamiento de facilidades en cen-

tros para movilizar la respuesta de los destinatarios;todo ello con

el fin de conocer sus demandas, generando programas en contri-

bución a la mejora de los intereses sociales.

1.2. Aproximación teórica hacia la definición

de mercadeo social

El mercadeo se considera como una de las estrategias funda-

mentales del capitalismo en la economía de mercado. Se caracteri-

za por la generación de necesidades, comercialización de produc

tos y búsqueda de una rentabilidad económica para las organiza

ciones, condiciones que para muchos son la muestra de mayor

apetencia del modelo económico imperante.Actualmente, las orga

nizaciones adoptan novedosas tendencias para asumir los retos y

desafíos en la búsqueda de nuevas formas de supervivencia.

Desde hace algunos años aparece el término mercadeo so

cial acuñado por autores como Kotler y Zaltman (1971), citado

por Aristizábal, Restrepo y Arias (2007), que en el marco de este

mismo esquema de rentabilidad, venta y generación de ganancias

promueve su humanización, por medio de la promoción de cau

sas sociales, cambios de actitudes y transformación de prácticas

que se encuentran en pro de un desarrollo responsable; para al

gunos, es entendido como una práctica no ortodoxa del mercadeo

tradicional afectado por las normas éticas de la sociedad.

Así, se obliga a un cambio en el interior de las organizacio

nes, el cual debe ser planeado con visión de largo plazo, hacia una

108

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

transformación del ambiente organizacional y dirigido a mejorar

la calidad de vida de todas las personas que se encuentran dentro

de su entorno, tanto interior como exterior; pues, las nuevas ten

dencias conducen a repensar la forma de interactuar con los

agentes del mercado.

En este ámbito surge el mercadeo social como el proceso de

promoción para cambiar el comportamiento individual, con el fin

de mejorar los problemas sociales, haciendo uso de la mezcla tra

dicional de mercadeo: producto, plaza, precio y promoción; la in

vestigación de mercados, su segmentación, análisis competitivo y

enfoque en el intercambio (Muñoz, 2001). La definición planteada

considera al mercadeo social en una perspectiva donde las activi

dades promocionales producen cambios en la conducta de los in

dividuos para así atender las necesidades del entorno, tomando

en cuenta las actividades propias del mercadeo.

En este sentido, Pérez (2004) señala que el mercadeo social es

el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a inci-

tar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de facto-

res como la planeación de producto, comunicación, distribución e

investigación de mercados. El autor va más allá de la concepción

tradicional del mercadeo y considera la planificación estratégica

para obtener actitudes positivas hacia determinadas opiniones.

Por su parte, Vázquez (2006) plantea que el mercadeo social

se enmarca en lo que se denomina “acción social empresarial”.

Esta actividad esencialmente contribuye a mejorar la sociedad y

preservar el medio ambiente. El especialista enmarca esta activi

dad en una visión de la actividad empresarial direccionada a

transformar la calidad de vida del entorno.

Dentro de las actividades a considerar en un proyecto de

mercadeo social se encuentran una profunda investigación sobre

los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios

del mismo, así como de las características concretas de los pro

ductos sociales que pretenden promoverse (Rendueles, 2010).

Por ende, intervienen las actividades de investigación, segmenta

ción y diseño de la mezcla de mercadeo.

Entre los objetivos finales del mercadeo social está la in

fluencia en comportamientos para la obtención de subsidios, pa

trocinios, aportes a fundaciones u organizaciones no guberna

mentales, apoyo de medios de comunicación social, voluntariado,

entre otros; lo cual constituye un cambio en la imagen (percepcio

nes, posicionamiento y reputación) en tendencias como la utiliza

109

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

ción de energías alternativas renovables, tal como lo plantea el

presente estudio.

Consideradas las definiciones anteriores se tiene que Muñoz

(2001) otorga primacía a la promoción de ciertas actividades que

conduzcan al cambio de comportamientos, sobre la base de las

actividades tradicionales de mercadeo. Pérez (2004) se refiere a la

aceptación social, la cual se consolida teniendo como norte la pla

nificación estratégica de mercadeo y el diseño de la mezcla. Final

mente, Vázquez (2006) ofrece una definición centrada a las accio

nes sociales que cualquier organización debe desarrollar, bajo un

enfoque de atención y responsabilidad hacia su entorno. Confor

me a lo planteado, se define el mercadeo social como el diseño,

planeación y ejecución de actividades sociales tendientes a bene

ficiar ciertos públicos desde los programas educativos que desa

rrollen los institutos tecnológicos privados.

1.3. Mercadeo social en las organizaciones

A partir de la década de los noventa, en España se generaron

grandes cambios en el ámbito del mercadeo social, en relación

con los valores de los nuevos consumidores para las empresas. Es

para esta fecha cuando se empiezan a observar las exigencias por

parte de la sociedad española hacia las diferentes causas solida-

rias, así como también la creciente preocupación por el medio;es

así como las empresas deciden buscar la identificación de sus va-

lores sociales para así tener ventajas competitivas. Es por ello que

el mercadeo social en ese país aborda la realidad del entorno; bajo

una nueva tendencia cuyo propósito es cumplir con las deman

das de la sociedad, exigiendo un papel más activo para velar y

priorizar los intereses comerciales de las empresas.

Como consecuencia de ello, las empresas involucradas en el

mercadeo social como proceso, están orientadas a dar respuestas

al consumidor o usuario como principal actor de la organización,

basándose en campañas sociales de responsabilidad, en las cua

les toda empresa como miembro de una comunidad debe ajustar

se a la ética y al respeto por las personas dentro de su medio am

biente. En otras palabras, las organizaciones no sólo tienen una

función económica, sino una función social y ambiental.

Ante esta perspectiva, las organizaciones deben considerar sus

actividades mercadotécnicas orientándolas bajo estrategias sociales

para lograr una dinámica organizacional basada en los valores como

punto fundamental, que reflejen las creencias, conductas y culturas

110

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

ante un mercado tan competitivo; esto lleva a considerar que en el

entorno organizacional se maneja la importancia de los valores

éticos para la proyección positiva de la imagen ante la sociedad.

En razón de esto, en Venezuela es importante que las organi

zaciones ayuden a reorientar las estrategias de mercadeo social

para lograr beneficios sociales que permitan la equidad entre las

acciones medioambientales. En este sentido, las empresas han

adquirido un compromiso con la sociedad, involucrando el aspec

to social como una estrategia de negocio, así como de imagen para

lograr un conocimiento ante el público, facilitando el fortaleci

miento de la identidad y cultura corporativa. Este compromiso

implica dotar a las empresas de estrategias mercadotécnicas bajo

una perspectiva de tipo social, además de generar productos o

servicios de atributos solidarios, reforzando positivamente la re

putación e imagen de la organización.

En este orden de ideas, Pérez (2004) señala que sólo se puede

hablar de mercadeo social cuando los objetivos van más allá del

incremento en las ventas, incidiendo profundamente en la modifi-

cación en referencia a la imagen de la empresa a largo plazo, de tal

forma que el valor social buscado se convierta en un atributo más

de la marca. Bajo estas perspectivas, los institutos tecnológicos

privados en el municipio Maracaibo, al igual que el resto de las

empresas de la ciudad, deben prestar atención a la mercadotec-

nia social para dar respuestas a un mercado más demandante y

preocupado por conductas orientadas a mejorar la calidad de

vida de las personas en la búsqueda de conciliar las necesidades

de una sociedad.

Así, las herramientas mercadológicas deben ser capaces de

crecer a través de una forma de administración y dirección cen

trada en las personas, la sociedad, su espacio y el bienestar, con

la finalidad de contribuir no solo en mantener el medio ambiente

sino conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia

ecológica.

En razón de esto, las instituciones con la puesta en marcha

de la mercadotecnia social contribuyen a la formación de personas

altamente calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedi

mientos y valores que aplicarán en sus futuras áreas de trabajo.

Sobre la base de lo planteado, surge la necesidad de analizar la si

tuación actual de las estrategias de mercadeo social desarrolladas

por estas instituciones educativas bajo los criterios del método

científico, lo cual conlleve a establecer programas que vayan en be

111

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

neficio de la comunidad, en búsqueda de la consolidación de una

sociedad más justa y equilibrada, cuyo objetivo de largo plazo sea

incidir positivamente sobre su imagen corporativa.

1.4. Estrategias de mercadeo social

Para los institutos tecnológicos es importante afianzar sus

programas sociales como filosofía organizacional porque ello le

orienta a alcanzar el éxito en el mercado, esa premisa se logra a

través de estrategias de marketing social encaminadas a dirigir

todos los esfuerzos mercadotécnicos a un público, con el propósi

to de modificar conductas, cambiar una idea o aceptar una prác

tica en beneficio de la sociedad en general.Estas estrategias de

mercadeo social según Pérez (2004) son:

a. Estrategias de identificación social: al tener claro cuál es la

problemática social de un grupo de individuos, familias o

comunidades, se logra determinar cuál su necesidad. Una

estrategia de marketing orientada hacia la identidad del

consumidor consiste en tres factores claves de éxito inte-

rrelacionados como: el beneficiario, la identidad y la marca,

si se consigue aunar estos tres factores, ellos mismos gene-

ran conexiones hacia óptimos resultados en el ámbito so-

cial de las instituciones, en especial de los institutos tecno-

lógicos privados.

b. Estrategias de segmentación: Para Kotler (2007) es importan-

te perfilar la demanda social o el grupo de personas que po

seen la necesidad social, así como segmentar al grupo de do

nadores. Las variables para esta segmentación pueden ser

demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas. Por

otra parte, la planeación de mercadotecnia de la organización

comienza con la decisión de sus metas de mercado donde una

vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proce

so de planeación estratégica que consiste en caracterizar los

mercados metas.

Asimismo, el autor considera que un mercado meta es un

grupo de clientes al cual una organización trate de orientar su

esfuerzo de mercadotecnia bajo las siguientes perspectivas:

los mercados metas deben ser compatibles con las metas e

imagen de la organización, así como relacionar las oportuni

dades de mercado con los recursos de la compañía.

c. Estrategias del comportamiento del mercado meta: A juicio de

Pérez (2004), significa identificar el perfil de la población obje

112

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

tivo, incluyendo sus rasgos psicográficos, motivadores, prefe

rencias, ideas, creencias, actitudes, valores, cultura y ubica

ción geográfica. En este sentido, las empresas tienen la nece

sidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes,

distinguir sus necesidades, entender cómo se comportan

para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de mar

keting de la empresa. El mismo autor afirma que el comporta

miento del consumidor implica un conjunto de actividades

que las personas desarrollan cuando buscan, compran, eva

lúan, usan, incluso disponen de los bienes con el objeto de sa

tisfacer sus necesidades. Esa información será relevante para

el diseño de planes estratégicos de mercadeo social en las or

ganizaciones, y en este caso para los institutos tecnológicos.

d. Estrategias de comunicación: Según el autor antes citado,

existe una gran cantidad de medios para la transmisión del

mensaje social, por lo que se requiere de un análisis cuidado-

so para seleccionarlos. La coordinación de los medios debe

establecerse según la finalidad de la comunicación; ya sea la

campaña para informar, recordar, persuadir o educar a los

individuos.De esta manera se está observando a los institutos

tecnológicos y sus sujetos como unidades de estudio desde la

perspectiva de la comunicación, para lo cual básicamente la

naturaleza de la misma no ha cambiado: se hace referencia al

hombre como sujeto organizado (finalmente, siempre es el

hombre centro de la interacción).

e. Estrategias de grupo de apoyo: se debe identificar a todas las

agrupaciones que apoyan la campaña social de los institutos

tecnológicos, así como a las que se comportan se manera in

diferente.

f. Estrategia de cambios: Según Pérez (2004), ésta se puede lo

grar de manera planificada mediante la ejecución de diversas

tareas que conllevan al alcance de objetivos sociales. Sin el

establecimiento de estrategias definidas para cada uno de los

segmentos es poco probable el logro de objetivos definidos.

Por lo que se debe partir de objetivos alcanzables a mediano y

largo plazo en el seno de los institutos tecnológicos.

Según los especialistas en mercadeo, estas estrategias pro

porcionan varios elementos para la reflexión, argumentando que

el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y

comportamientos de los individuos o de las organizaciones en be

neficio de la sociedad e igualmente buscan el bienestar del merca

113

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

do meta y la comunidad en general, donde el fin es persuadir a las

personas para que adopten un comportamiento en pro del benefi

cio social. En conclusión, se puede afirmar que las estrategias de

marketing social están orientadas a dirigir todos los esfuerzos

mercadotécnicos al destinatario, con el fin de modificar conduc

tas, en este caso los públicos son las distintas comunidades inte

rrelacionadas con los institutos tecnológicos.

2. Metodología

La investigación es de carácter descriptivo, porque se carac

teriza la situación actual de los institutos tecnológicos del muni

cipio Maracaibo, en relación con la forma como se desarrollan las

estrategias del mercadeo social. Además, se asumió un diseño no

experimental, transeccional, de campo, debido a que el estudio se

realizó sin la manipulación de la variable, una vez en el tiempo y

directamente en los centros educativos. Por otra parte, la pobla-

ción se describe así:

114

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

Cuadro 1

Distribución de la población

Colegios e Institutos Universitarios privados del municipio

Maracaibo

Jefes de

Relaciones

Públicas

Colegio Universitario Rafael Belloso Chacín (CUNIBE)

Instituto Universitario de Tecnología Readic (UNIR)

Colegio Universitario Monseñor de Talavera

Instituto Universitario de Tecnología Pedro Emilio Coll

Instituto Universitario de Educación Especializada(IUNE)

Instituto Universitario Jesús Enrique Losada (IUJEL)

Instituto Universitario de Tecnología Industrial (IUTI)

Instituto Universitario de Tecnología Rodolfo Loero Arismen

di(IUTIRLA)

Instituto Universitario de Tecnología Juan Pablo Pérez Alfonso

(IUTEPAL)

TOTALES

Fuente: Información recopilada por los investigadores (2010).

Se empleó como técnica de recolección de datos, la encuesta

a través del diseño y aplicación de un cuestionario, presentando

cuatro (4) alternativas de respuesta: siempre, casi siempre, casi

nunca, nunca. El mismo fue validado en su contenido por cinco

(5) expertos; donde se calculó su confiabilidad luego de la aplica

ción del cuestionario en personas con características similares a

la población en estudio, a través de la fórmula Alfa de Cronbach,

arrojando un resultado de 0,975, considerándolo altamente con

fiable. El análisis de resultados se realizó a través de un estudio

cuantitativo con la estadística descriptiva, elaborando tablas de

distribución de frecuencia e interpretando los resultados por

cada estrategia. Igualmente, los resultados se analizaron consi

derando el siguiente baremo:

3. Resultados

Una vez analizados los datos recolectados referentes a la

población en estudio, se obtuvieron los siguientes resultados

reflejados en la Tabla 1, la cual resume el comportamiento de la

variable estrategias de mercadeo social, tal como se indica a

continuación:

115

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Cuadro 2.

Baremo para el análisis de resultados

Rango Intervalo Categoría Descripción

1 1.00 - 1,81 Nunca Indica que la actividad no se está

ejecutando.

2 1.81 – 2.60 Casi Nunca

Indica que la actividad que se está

analizando se ubica dentro de una baja

frecuencia.

3 2.61 – 3.40 Algunas

veces

Indica que la actividad que se está

analizando se ubica dentro de una media

frecuencia.

4 3.41 – 4.20 Casi

Siempre

Indica que la actividad que se está

analizando se ubica dentro de una alta

frecuencia.

5 4.21 – 5.00 Siempre

Indica que la actividad que se está

analizando se ubica dentro de una

frecuencia muy alta.

Fuente: Elaboración propia (2010).

116

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

Tabla 1

Situación actual de las estrategias de mercadeo social

INDICADORES Estrategias de

identificación

Estrategias de

segmentación

Estrategias de

mercado meta

Estrategias de

comunicación

Estrategias de

grupos

Estrategias de

cambio

ALTERNATIVAS FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR FA FR

Siempre 7 77.77 8 88.88 7 78 1 11.11 2 22.22 8 88.88

Casi Siempre 2 22.22 1 11.11 1 11.11 0 0 1 11.11 1 11.11

A veces 0 0 0 0 1 11.11 1 11.11 1 11.11 0 0

Casi Nunca 0 0 0000333.33 2 22.22 0 0

Nunca 0 0 0000444.44 3 33.33 0 0

Suman 9 100% 9 100% 9 100% 9 100% 9 100% 9 100%

Promedio 4.5 4.5 3 2.25 1.8 4.5

Fuente: Elaboración propia (2010).

En la Tabla 1, específicamente en lo relacionado a estrate

gias de identificación, se visualizó una mayor concentración de

las respuestas en la categoría Siempre con 77% y 22% para la al

ternativa Casi Siempre, alcanzando un promedio de 4,5 lo cual

indica un desarrollo de estas actividades en una alta frecuencia.

Esos datos se ajustan a lo explicado por Pérez (2004) en relación a

este tipo de estrategias, de allí que los jefes de relaciones públicas

reconocen las necesidades de las comunidades en relación a sus

problemas para satisfacerlos.

En lo concerniente a las estrategias de segmentación, la mis

ma está concentrada en la categoría Siempre (88,88%) y su pro

medio 4,5 refleja nuevamente una alta frecuencia en la aplicación

de estas actividades. Por lo tanto, se corrobora que los jefes de re

laciones públicas de estos centros educativos mantienen el dise

ño de estrategias de segmentación de mercado. Estos resultados

afirman lo planteado por Pérez (2004), quien considera la impor-

tancia de perfilar el mercado que posee la necesidad social, así

como segmentar el grupo de donadores.

Asimismo, al hacer referencia al indicador estrategia de

comportamiento mercado meta, la respuesta más alta se ubicó en

la alternativa Siempre con 78%, lo cual indica que los jefes de re-

laciones públicas desarrollan análisis socioeconómicos sobre las

comunidades y evalúan sus variables sociales; obteniendo un

promedio de 4,5, evidenciando una alta frecuencia de estas activi-

dades en el sector de los institutos tecnológicos privados, tal

como lo esboza en sus bases teóricas Pérez (2004).

Por otro lado, la información obtenida del indicador estrate

gia de comunicación obtuvo los valores más altos en la categoría

Casi Nunca con 44,44% y Nunca 33,33%, denotando debilidades

en cuanto al desarrollo de campañas informativas e inapropiada

selección de los medios para la difusión de los programas socia

les, alcanzando un promedio de 2,5, lo cual indica que esta activi

dad desarrollada por los jefes de relaciones públicas de los cen

tros educativos se ubica dentro de una baja frecuencia.

En este sentido, el indicador estrategia de grupo refleja la ma

yor concentración en la categoría Nunca, lo cual indica que las ins

tituciones no desarrollan trabajos para identificar y caracterizar

los equipos de soporte a la campaña social; en consecuencia, esto

imposibilita dar cumplimiento al desarrollo de actividades socia

les. Lo anterior implica la no selección de los agentes que pudiesen

apoyar dichas acciones, tal como lo manifiesta Pérez (2004).

117

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Asimismo, al analizar el indicador estrategia de cambio,

88,88% de las respuestas se ubicaron en la alternativa Siempre y

11,11% en Casi Siempre, lo cual implica una preocupación de los

jefes de relaciones públicas por desarrollar estrategias que gene

ren cambios de actitudes en las comunidades; reflejando que las

actividades analizadas se enmarcan dentro de una alta frecuen

cia; por ende, se cumplen en buena medida los objetivos y estrate

gias sociales planeados, según lo señala el autor antes citado.

Ante tales resultados, se puede afirmar que las instituciones

desarrollan estrategias de cambio que le permita permanecer en

el mercado logrando satisfacer las necesidades y expectativas de

los públicos.

Conclusiones

Una vez cumplido el proceso de análisis de la información

obtenida por parte de los jefes de relaciones públicas de los insti-

tutos tecnológicos privados de Maracaibo, se presentan las con-

clusiones de la investigación: En el análisis de la situación actual

de las estrategias de mercadeo social delos institutos tecnológicos

se observó que las mismas aplican estrategias de segmentación

para desarrollar sus actividades, en cuanto a las estrategias de

comportamiento del mercado meta son adecuadas, al considerar

los aspectos socioeconómicos de los alumnos.

Asimismo, las estrategias de identificación son favorables

porque éstas permiten reconocer los problemas de las comunida

des para satisfacer sus expectativas. En este orden, las estrate

gias de cambio aplicadas por los gerentes de relaciones públicas

son efectivas puesto que generan transformaciones en las activi

dades de las comunidades e instituciones.Sin embargo, para la

estrategia de comunicación, los resultados permitieron eviden

ciar debilidades en la misma; los valores más altos se ubicaron en

la categoría Nunca, lo cual denota la ausencia de campañas infor

mativas desarrolladas por los gerentes de las instituciones; igual

mente, las estrategias de grupo no son consideradas lo que origi

na la omisión de trabajos en equipos.

En función a lo anteriormente descrito, se puede afirmar que

los institutos tecnológicos privados del municipio Maracaibo apli

can estrategias de mercadotecnia social, las cuales pueden opti

mizarse si se atienden las de comunicación e identificación de

118

Estrategias de mercadeo social en institutos tecnológicos privados

Lucía Urdaneta y Alfredo Villalobos____________________________________________

grupos, lo cual impediría a este tipo de centros educativos influir

significativamente sobre los grupos de interés.

Por consiguiente, estos centros de enseñanza deben orientar

sus estrategias bajo una perspectiva social capaz de proporcionar

acciones de apoyo y bienestar a la población, a través de progra

mas educativos, los cuales busquen cambiar algún aspecto del

comportamiento del colectivo en pro del beneficio de la sociedad.

Para tales propósitos, los institutos tecnológicos deben definir la

idea social o costumbre a cambiar en el colectivo circundante.

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 120 - 134

UJGH · ISSN 1856-8807

El mercadeo social como estrategia

de responsabilidad social comunitaria

en organizaciones de futuro

Juliana Ferrer*

Esther Pulido**

Resumen

El presente artículo tiene por objeto analizar el mercadeo social como es-

trategia de responsabilidad social comunitaria en organizaciones de fu-

turo. Se basa en una investigación exploratoria descriptiva, de corte do-

cumental, en la cual se realizó una contrastación teórica, a partir de los

postulados de autores como: Abascal (2005), Ferrer (2007), Montero

(2007), Mendive (2008), entre otros, que permitió el estudio del mencio-

nado tipo de mercadeo social para ofrecer respuestas a iniciativas colec-

tivas, entre organizaciones y comunidades, mediante el análisis de deci-

siones de cumplimiento legal y filantrópico, en cumplimiento del acuerdo

colectivo. Se evidencia como al trazar una estrategia de mercadeo social

se deben considerar factores como: macroambiente, existencia de redes,

devenir histórico, planes y objetivos sociales; asimismo, los intereses que

se ponen en juego entre las acciones colectivas y los fines organizaciona

les, en la búsqueda de la sostenibilidad social.

Palabras clave: Mercadeo social, estrategia de responsabilidad social

comunitaria y organizaciones de fututo.

120

Recibido: 10-11-10. Aceptado: 02-04-10.

* Economista. Magíster en Gerencia de Empresas. Doctora en Ciencias Gerenciales. Post-Doctora en

Ciencias Gerenciales. Post-Doctora en Ciencias de la Educación. Investigador Activo Adscrito,

miembro del Instituto de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de La

Universidad del Zulia. Investigadora Invitada permanente en Universidades Nacionales y Extran

jeras. Profesor Emérito. Invitada en el área de Docencia de Postgrado en Universidades Nacionales

(Públicas y Privadas) y Extranjeras. Correo electrónico: julianaferrer55@yahoo.es

** Licenciada en Administración. Docente de la Universidad Dr. José Gregorio Hernández. Realizan

do Estudios de Postgrado en la Maestría de Gerencia de Empresas. La Universidad del Zulia. Vene

zuela. Correo electrónico: esther.pulido@ujgh.edu.ve

Social Marketing as a Strategy for Community

Social Responsibility in Future Organizations

Abstract

The objective of this article is to analyze social marketing as a strategy for

community social responsibility in future organizations. It is based on a

descriptive, exploratory, documentary investigation, in which a theoreti

cal contrasting was carried out with the postulates of authors such as

Abascal (2005), Ferrer (2007), Montero (2007) and Mendive (2008),

among others. This permitted studying the aforementioned type of social

marketing in order to offer responses to collective initiatives among or

ganizations and communities, by analyzing decisions of legal and philan

thropic compliance, in fulfillment of the collective agreement. It was

shown how, when tracing a social marketing strategy, factors be consid-

ered, such as the macro-environment, the existence of networks, histori-

cal evolution, social plans and objectives, as well as the interests put into

play between collective actions and organizational ends, in the search for

social sustainability.

Keywords: Social marketing, strategy for community social responsibi-

lity, future organizations.

Introducción

El mercadeo social representa un cambio de actitudes, creen

cias y comportamientos de las organizaciones en beneficio de la so

ciedad. También, implica la consecución tanto de programas como

actividades entre la empresa y sus grupos de interés, teniendo

como líder a las comunidades; centrados en valores éticos sociales

de participación y corresponsabilidad que permiten a la organiza

ción el cumplimiento de la responsabilidad social comunitaria.

De allí que, el mercadeo social es una disciplina en pleno

desarrollo y no debe limitarse a la aplicación de la metodología

del mercadeo comercial, sino incorporar ideas de otras especia

lidades, atentas a la complejidad e interrelación de los proble

mas sociales. Por tanto, será relevante el aporte de la psicolo

gía, sociología, antropología, derecho y ciencias de la educa

ción, entre otros.

Atendiendo a tal planteamiento, se incorpora el estudio del

mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comu

nitaria, asumiendo como referente el paradigma emergente de la

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Psicología Comunitaria, a la cual se agrega la dimensión ético-

económico-político-social, como núcleo central de una tendencia

surgida desde el compromiso con una praxis transformadora. Su

objetivo es la resolución de problemas de la más diversa naturale

za (educacionales, culturales, salubristas, económicos, alimenta

rios, entre otros.); mediante variables psicosociales, desde una

postura protectiva, promocional y preventiva, teniendo como ob

jetivo final el desarrollo humano y comunitario integral.

Surge de tales planteamientos el objeto del presente artícu

lo, centrando su propósito en analizar el mercadeo social como

estrategia de responsabilidad social comunitaria en organizacio

nes de futuro, basado en una investigación exploratoria descripti

va, de corte documental, por medio de la cual se presenta una

contrastación teórica, a fin de dar respuesta a iniciativas colecti

vas voluntarias entre las organizaciones (públicas o privadas; con

y sin fines de lucro) y comunidades.

Para su desarrollo se evidencian los aspectos relativos al

mercadeo social: como competencia distintiva de organizaciones

de futuro; la responsabilidad social comunitaria y su conexión

con la corresponsabilidad de la acción empresarial y el desarrollo

de acciones socialmente responsables bajo la participación: como

acción ética de la organización humana.

1. Fundamentación teórica

1.1. El mercadeo social: una competencia distintiva

de las organizaciones de futuro

Una organización de futuro es aquella que cumple con los fi

nes trazados, promoviendo esta acción en sus miembros; busca el

beneficio colectivo y lo practica, posibilitando el desarrollo integral

de los agentes económicos-sociales involucrados. De acuerdo con

Ferrer (2007), según esta perspectiva, las organizaciones huma

nas no pueden seguir siendo un criterio restringido de lo económi

co, aislado sustancialmente, pero no en apariencia de lo social.

Tal como lo expresan Cortina (1997) y Schwald (2004), las

organizaciones en su concepción de la contemporaneidad repre

sentan un conjunto de capacidades humanas que bajo una cultu

ra, conviven frente a la capacidad de compartir un mínimo común

de principios y valores, lo cual fomenta la cohesión social.

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El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

Así, la organización de futuro estará centrada en la comuni

cación e intercambio de contenidos con poder transformador y

comunicativo, que promueven la naturaleza y el propósito organi

zacional. Además, según Ferrer (2001, 2007), representa un es

pacio para el compromiso con lo público, destinado al convivir

con una actitud corresponsable; es una especie de prolongación

de la dimensión humana en restringido; por lo cual debe promo

ver un sentimiento de pertinencia y vocación de servicio, capaz de

internalizar cuotas de convivencia educadas para el espacio co

lectivo que nace como la capacidad humana del arte orgánico de

construir para el convivir por la búsqueda de objetivos y cursos de

acción congruentes tendentes al éxito organizacional.

Para Montero (2004), organizar acciones de responsabilidad

social, orientadas bajo la percepción del voluntariado o la filan

tropía, no dejará de ser poco sostenible en el tiempo, discutible en

sus impactos, de limitada relación con la organización misma y

siempre interpretable de distintos modos en cuanto a las reales

intenciones que la animan. Esto puede ser pasajero, puntual y

temporal, lo que imposibilitaría el acceso al bienestar colectivo o

de la comunidad meta, que debe ser trabajado en un proceso de

fortalecimiento continuo.

De acuerdo con los planteamientos de Ferrer (2007), se hace

necesario crear propuestas estratégicas viables y duraderas den-

tro de un proceso de reflexión contextualizado en el plano social. Lo

anterior debe estar sustentado en conductas que permitan legiti

mar el uso de los recursos en la construcción de escenarios propios

de una arquitectura vital, entre la visión de futuro y la realidad pre

sente, siendo los cursos de acción en el campo organizacional su

fundamento base, marcados por el intercambio de productos - ser

vicios, materializados en el ambiente social, es decir, la concepción

del mercadeo social, relación indispensable para asegurar el desa

rrollo de competencias distintivas en la organización.

En consecuencia, bajo un pensamiento orientado por la co

rriente humanista, surge la categoría del mercadeo social como

resultado del producto de los trabajos desarrollados por Kotler

(2001) y Walkerl, Boyd, Mullins y Larréché (2004).

Es así como comienza a desarrollarse el mercadeo social,

buscando transferir los elementos de mercado a las actividades

de intercambio, ejecutadas por las organizaciones en apoyo a los

intereses de las comunidades; convirtiéndose tales iniciativas en

un compromiso a veces de imagen, pero también del verdadero rol

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

que ejerce una organización en su mediación por un futuro soste

nible (Mendive, 2008); por lo cual pudiere inferirse que las preo

cupaciones sociales no son nuevas, nacen con diferentes propósi

tos y expresan la interpretación que la organización le otorga a los

grupos de interés; evidenciada desde las ideas de obligatorio

cumplimiento de exigencias legales, hasta actuaciones volunta

rias o por convicción.

En este orden de ideas, Mendive (2008), Andreasen (2002) y

Bloom, Hoeffler, Lane y Basurto (2006), conciben la mercadotec

nia social como una estrategia para el cambio de conducta, frente

a la transformación de la sociedad, en un marco integrado de pla

neación y acción, al tiempo que utiliza los avances de la tecnolo

gía, comunicaciones y técnicas de intercambio interactivo para el

mercado, en la búsqueda de competencias distintivas dirigidas a

los espacios donde participa la organización. Dichos autores, in-

corporan además el compromiso con el medio ambiente y la po-

blación meta, al definir el problema o la oportunidad, diseñando

estrategias, planeando programas y evaluando el esfuerzo colec-

tivo para el largo plazo.

Por su parte, Vázquez (2003) refiere cómo el marketing social

involucra también otros factores; además de las ideas, actitudes,

creencias y comportamientos, proporciona una nueva definición al

afirmar como una organización conduce todos sus esfuerzos hacia

un grupo (agente de cambio), el cual intenta interactuar con otros

(mercado meta), en la búsqueda de una satisfacción de largo plazo.

Así, el marketing social manifiesta como campo de acción no

solamente el ámbito de la empresa, sino también a la organización

pública, instituciones no lucrativas, entre otras. Estas áreas inclu

yen las acciones de tipo social y humanitario realizadas por las orga

nizaciones, de manera individual o mediante grupos relacionados,

otorgando peso a estos aspectosyaloecológico, o a cualquier inicia

tiva que vaya en favor de un colectivo por la sostenibilidad económi

co-social de los espacios donde se inserta (Mendive, 2008).

Cabe agregar que Vázquez (2003) plantea la existencia de va

rios tipos de marketing, los cuales los clasifica en los términos: in

terno, externo e interactivo. El primero referido al desarrollo y fo

mento del cambio cultural en los propios miembros de la organi

zación, responsables del proceso de comunicación, es decir,

agentes sociales y gestores de los medios de comunicación de ma

sas. Dado el carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje

que se quiere promover, es imprescindible que todos aquellos or

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El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

ganismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los

valores y comportamientos que se pretenden transmitir.

Siguiendo el orden de ideas, el segundo tipo de marketing se

vincula con la publicidad social o las campañas socioculturales,

utilizadas para impulsar un cambio de valores. Asimismo, tiene

como objeto la estrategia idónea para dar a conocer los valores y

actitudes que deben prevalecer en la sociedad, creando flujos de

opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar.

En cuanto al marketing social interactivo se plantea la con

cepción del receptor no como un agente pasivo; por el contrario,

los diferentes individuos poseen una capacidad crítica y analítica

para poder establecer relaciones de causa-efecto, a través de un

proceso lógico-racional, entre la presencia de determinados valo

res, creencias y actitudes y una serie de consecuencias positivas

para el desarrollo social.

Por otra parte, Andreasen (2002), Abascal (2005) y Pérez

(2004), plantean la categoría desde la estrategia, estableciendo

que el marketing social debe centrarse en el cliente, al enfocarse

principalmente en encontrar las necesidades y deseos del público

objetivo; ser visionario, al articular un futuro que ofrezca un sen-

tido claro de hacia dónde va el programa, manteniendo una dife-

renciación que garantice ventajas distintivas. Igualmente, incor-

pora como prioritaria la necesidad de la organización de estar

atenta a los cambios del mercado y a las condiciones competiti-

vas, para anticiparse al cambio, manteniendo elementos de flexi

bilidad y motivación conectados con las necesidades y expectati

vas del colectivo.

En este sentido, los proyectos de responsabilidad social po

sibilitarían el proceso de opciones estratégicas de mercadeo so

cial, para elevar el nivel de bienestar, calidad y progreso en las co

munidades. Los proyectos enmarcados en salud, educación, ser

vicios básicos, nutrición o derechos humanos, además de mejo

rar el bienestar y calidad de vida, elevan la sensación de control

sobre sus vidas; comprensión crítica del medio ambiente; partici

pación y compromiso; unión de fortalezas y competencias indivi

duales, genera consciencia de causas y razones de lo que se quie

re hacer (Montero, 2007).

Dichas transformaciones posicionan a la comunidad como

grupo de interés líder, orientado a la construcción de nuevas rela

ciones a través de programas de mercadeo social, al proveer la po

sibilidad de autogestionar herramientas para efectuar transfor

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

maciones en su dinámica, economía y organización que permitan

resolver problemas, proponer alternativas de desarrollo susten

table, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las

desigualdades sociales.

1.2. Responsabilidad social comunitaria: un acercamiento

a la corresponsabilidad en la acción organizacional

Según Vayaells (2007), la responsabilidad social comunitaria,

enmarcada en la estrategia de mercadeo social, implica cómo la in

versión de la organización está orientada al bienestar de otros y del

planeta, y se manifiesta en la forma de convivencia con los otros. En

la consideración por los demás, está el carácter incluyente del tra

bajo comunitario, en términos de igualdad y respeto, incluyendo la

responsabilidad que cada uno tiene respecto al otro.

Asimismo, implica una visión de futuro con la sociedad en

general, capaz de promover liderazgos internos para la mejora de

la productividad y la movilización de los recursos humanos (Can-

tera, 2004 y Comisión de las Comunidades Europeas, 2002).

De acuerdo con lo expuesto, surge entonces el elemento en

común entre la responsabilidad social y la psicología comunita-

ria, que es sin duda la comunidad, aquel escenario de intercam-

bio de relaciones e interacciones tanto de hacer y conocer como de

sentir (Montero, 2006; Wiesenfeld, 1994). Esas relaciones estruc-

turadas a partir de aspectos culturales, intereses y necesidades

determinarán la manera de posicionar sus interacciones con

agentes externos a la comunidad, siendo ésta donde se constru

yen procesos psicosociales de transformación.

Ante la situación planteada, es evidente que la psicología co

munitaria desarrolla su actividad dentro del ámbito de diferentes

comunidades de personas, unidas por lazos invisibles que permi

ten ciertas relaciones sociales; siempre tomando en cuenta que

ellas se encuentran y vinculan con otras, además con grupos y or

ganizaciones de sus respectivos contextos sociales a fin de inter

cambiar objetivos comunes para el largo plazo.

Mayoritariamente, los conceptos de comunidad utilizados

hacen referencia, por un lado, a los componentes de la comuni

dad (individuos y contexto físico que definen su naturaleza: resi

dencial, laboral, recreativa, política, religiosa, entre otros.) y, por

otra parte, a los procesos desarrollados en estos componentes

(psicológicos, sociales, culturales) que conllevan a elementos de

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El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

participación y por ende de corresponsabilidad de los involucra

dos (Musitu, et al, 2004).

En tal sentido, Sánchez (2007) define a la comunidad como

las relaciones sociales organizadas y cohesionadas, que se cons

truyen a partir de acciones o de la participación de sus miembros

para solucionar necesidades que comparten; creando fuertes la

zos emocionales entre los miembros, dentro de una situación en

que se valora la cooperación entre las personas.

Asimismo, Montero (2006) refiere a la comunidad como un

grupo social dinámico, histórico y culturalmente constituido, que

comparte intereses, objetivos, necesidades, problemas, en un es

pacio y tiempo determinados, lo cual genera colectivamente una

identidad, así como formas organizativas, orientadas al empleo

de recursos para lograr sus fines. Es decir, se entiende la comuni

dad como un espacio donde se pueden desarrollar acciones colec-

tivas enfocadas hacia la transformación social; por tanto, consti-

tuye un medio empírico de investigación y acción.

De esta manera es posible llevar a cabo acciones para mejorar

las condiciones de vida de los miembros de la comunidad, a través

de reivindicaciones frente a las instituciones competentes del Es-

tado o por medio del desarrollo de proyectos en organizaciones lu-

crativas y no lucrativas, que cubran las necesidades y expectativas

planteadas por quienes integran el entorno comunitario.

Para Alfaro (2001) y Montero (2004), la comunidad no debe ser

entendida como un círculo cerrado con límites que puedan estable

cerse claramente; es decir, como una unidad homogénea con intere

ses iguales entre todos sus miembros. Significa entonces, que los

grupos humanos, aunque compartan ciertas vivencias o tengan ne

cesidades semejantes por el hecho de compartir una comunidad, no

son homogéneos entre sí y estas diferencias proporcionan una ri

queza para las relaciones sociales y el trabajo a emprender de mane

ra participativa corresponsable por las organizaciones.

Entonces, es preciso considerar la heterogeneidad y comple

jidad de las relaciones comunitarias a la hora de desarrollar es

trategias conjuntas con organizaciones lucrativas, no lucrativas,

públicas o privadas, al considerar que pueden influir en las for

mas en las que se toman decisiones o se desarrollan acciones so

bre programas de mercadeo social, tendentes a ejecutar la acción

corresponsable por la mejora de la calidad de vida de las comuni

dades de futuro.

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Según Montero (2007), estas acciones suelen coincidir

con los procesos de construcción, transformación y moviliza

ción de comunidades líderes y agentes sociales. De allí que

para entrar en la categoría de responsabilidad social comuni

taria sea necesario estudiar la responsabilidad social vista

desde la psicología comunitaria

Así, reconocer el papel como co-constructores de las acciones

con los miembros de la comunidad, remite a la responsabilidad so

cial comunitaria. En este sentido, se identifica quién interviene en

el ámbito comunitario, precisando el compromiso necesario de los

agentes externos a la comunidad (organizaciones públicas y priva

das; lucrativas y no lucrativas) con sus miembros, lo cual se mani

fiesta bajo la participación y corresponsabilidad como rasgos valo

rativos para el cambio en organizaciones de futuro.

Con referencia a lo anterior, Guédez (2004) plantea que este

aumento del protagonismo de las comunidades impulsa a la bús-

queda de una nueva definición de responsabilidad social y con

esta tarea aparecen frentes diferentes, maneras casi opuestas de

entender el sentido de la actividad de las organizaciones.

Es evidente entonces que se visualiza una nueva perspectiva

de la responsabilidad social, considerada como el compromiso

asumido por las organizaciones en pro del bienestar de su entor-

no (Caravedo, 2004). Dicho compromiso conlleva a las empresas

a aplicar estrategias de mercadeo social, tendentes a mitigar o

evitar cualquier impacto negativo que sus operaciones puedan

ocasionar sobre los habitantes de determinado espacio, poten

ciando todos los aspectos positivos que una inversión trae a las

áreas en las cuales se desarrollan las operaciones.

Se trata entonces de actuaciones determinadas de la acción

organizacional, las cuales sólo adoptan la forma de deberes,

cuando tienen un propósito (Ladriere, 2001). En tal sentido, la fi

nalidad de la responsabilidad social no es puramente formal; tie

ne más bien un carácter que engloba cada actividad de la empre

sa y concierne a la sociedad en su conjunto.

A partir de allí, las organizaciones necesitan encontrar su lu

gar en este nuevo escenario, además, requieren desarrollar un

clima de corresponsabilidad, visto desde la acción conjunta por la

mejora de las generaciones (Llanos, 1997). Y es ahí donde aparece

nuevamente, con toda claridad, la oportunidad de presentar una

cuenta de resultados, que recoja lo que cada unidad dentro del

sector de actividad es capaz de aportar a la sociedad o, mejor aún,

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El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

la forma propia mediante la cual se responde a las expectativas

que la sociedad ha puesto en ella; y la respuesta de aquella bajo

su actuación.

Dicha perspectiva sobre la organización, sus actuaciones y

decisiones, realizada desde este enfoque, permite explicitar las

expectativas, finalidades y proyectos de cada uno de los grupos

internos (directivos y trabajadores) y externos (clientes, proveedo

res, gobierno, comunidades) implicados (Cortina et al, 1997) y, de

esta forma, comprender las obligaciones morales, hacia cada uno

de estos grupos en favor del futuro colectivo.

1.3. Acciones socialmente responsables bajo la participación:

acción ética de la organización humana

De acuerdo con los planteamientos de León (2001), el fin de la

responsabilidad social de las organizaciones es el uso efectivo de

los recursos transferidos a las comunidades, acción considerada

como un proceso transformador, basado en el reconocimiento de la

situación de la comunidad con miras a la mejora de la misma.

Entonces, por una parte, la responsabilidad social es vista

como constituida y regulada por procedimientos instituidos en el

campo social; por otra, vinculada a la determinación ética de la

acción. Es así como existen características formales y procedi-

mentales del concepto de responsabilidad, pero también aspectos

específicos de la misma (Ladriere, 2001). En tal sentido, la finali-

dad ética no es solo de carácter formal; al ser válida para cada ac

ción, concierne la existencia en su totalidad en cuanto a la tarea

de autorrealización; ello implica una responsabilidad específica

que surge de la consideración del existente como fuente de ac

ción. Así, Ladriere (2001), establece que es factible distinguir tres

tipos de situaciones: ser responsable en relación con la calidad

ética de la propia existencia, con respecto a los demás y en fun

ción de un estado de cosas.

Sobre la base de las consideraciones anteriores, puede plan

tearse que, en primer término, la misión ética del existente es

como un llamado a la iniciativa y, por tanto, el objeto propio de la

responsabilidad, al mismo tiempo que pone en juego al existente

como fuente auténtica de sus acciones.

En torno a la responsabilidad con respecto a los demás, es

una llamada que viene del otro y es reconocida de manera parale

la a la presencia que se manifiesta como necesitada y es fundante

de responsabilidad.

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______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Según se ha citado, una tercera forma de responsabilidad es

aquella que se expresa frente a un estado de cosas. El existente,

en relación con un contexto situacional ya sea perteneciente al

pasado o que demanda su realización, no se ve impulsado inme

diatamente a responsabilizarse; pero en el fondo es igualmente

decisiva; la problemática de los derechos humanos o la protección

por el planeta, sería una ilustración de la idea; es como una soli

daridad moral que confiere a la responsabilidad social a una di

mensión colectiva, conduciendo esta reflexión a la responsabili

dad social comunitaria, como modalidad de presencia, que pre

viene y convoca, del orden ético, en cuanto orden por instaurar,

horizonte de la acción corresponsable (Leal, 2000).

Así, la responsabilidad social parte de una visión sistémica y

holística del entorno. La intencionalidad unívoca del agente vo

luntario se diluye ahí en un sistema complejo de interacciones

múltiples e impactos en cadena. Por ello, acciones que se propon-

gan en una comunidad no dependen sólo de las intenciones del

autor, sino de las condiciones propias del medio en el cual se de-

sarrollan dichos efectos (Schwald, 2004; Cantera, 2004).

Por ello, el trabajo con la comunidad se logra mediante la in-

tegración e identificación mutua entre la empresa y los grupos so-

ciales o comunidades que tienen alguna relación directa o indi-

recta con ella. Es en este proceso que los agentes externos deben

conocer los elementos, problemas, necesidades y recursos de la

comunidad (Sánchez, 2001; Montero, 2006), lo cual permitirá es

tructurar intervenciones coherentes, pertinentes y sostenibles

para las futuras generaciones.

Para efectos de la responsabilidad social, el consultar a las co

munidades tiene una doble dirección; por un lado, la empresa in

forma de todos los aspectos del proyecto y programas de mercadeo

social con un impacto socio económico y, por otro, recibe las expec

tativas de la comunidad y otros agentes. Así se optimiza la informa

ción que la organización requiere en su proceso de toma de decisio

nes, beneficiando al microambiente que le rodea (León, 2001).

Esta acción de consultar a la comunidad se complementa

con el proceso de identificación y jerarquización de las necesida

des y recursos; proceso que se trabaja junto con la comunidad,

desde aquellas necesidades sentidas; debido a que aun cuando

objetivamente esas carencias existan, mientras no sean percibi

das y no se produzca el deseo de satisfacerlas, los programas no

producirán efectos esperados en la colectividad (Montero, 2006).

130

El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

Así, las intervenciones en el marco de la responsabilidad social,

se hacen comunitarias, al enmarcarse en el proceso de participación

y corresponsabilidad. En tal sentido, Montero (2006) propone el tér

mino de “intervención culturalmente apropiada”, aquella (interven

ción) que ha sido diseñada para reflejar apropiadamente las actitu

des, expectativas, normas y conductas de la comunidad meta.

El trabajo con las dimensiones de apoyo, ayuda material y fi

nanciera, asistencia física, información y contactos sociales, po

drían ayudar a identificar intereses de la comunidad, para luego

proponer acciones de desarrollo conjunto o el establecimiento de

relaciones mejor estructuradas para el cumplimiento de la pro

puesta (Martínez, 2006).

Igualmente, Giacoman y Opazo (2002) proponen el fenómeno

de la participación como una dimensión estrechamente ligada al

desarrollo humano y social, al ser considerado no sólo una necesi-

dad, sino además un proceso hacia el desarrollo; es decir, hacia

nuevas formas de intervenir la colectividad; de modo que las accio-

nes socialmente responsables deberán incluir a los miembros de

las comunidades como agentes activos en los procesos propuestos.

Tal situación debe conllevar a una reflexión crítica conjunta,

buscando orígenes, causas, relaciones del fenómeno que afecta a

las comunidades, de tal manera que se produzca una moviliza-

ción respecto a dicho fenómeno. Las acciones de responsabilidad

social, también deben generar actividades orientadas a fortalecer

la problematización, que permitirán a los grupos entender su

contexto, presentar mejores propuestas y utilizar mejor los recur

sos, sobre todo en organizaciones de carácter público.

En última instancia, las acciones de la responsabilidad social

implican que la organización tiene como uno de sus objetivos el logro

de la mejora en los niveles de vida de las comunidades en las que ope

ra, efectuando para ello diversas iniciativas de corresponsabilidad.

Ese bienestar derivaría de la interacción de iniciativas

por múltiples factores: personales, relacionales y colectivos;

por lo cual no podría existir responsabilidad social alguna sin

considerar a las comunidades como sujetos activos de inter

cambio y transferencia. Los factores personales (autoestima,

control emocional, entre otros); relacionales (sentido de comu

nidad, apoyo social) y colectivos (acceso a salud, redes de se

guridad, igualdad, entre otros), deben estar balanceados y

cumplir con necesidades y expectativas programadas (Prillel

tensky, 2003; Montero, 2004).

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A modo de conclusión

A continuación se presentan algunas consideraciones sobre

el estudio en cuestión:

La estrategia de mercadeo social como herramienta de la res

ponsabilidad social comunitaria, implica establecer una relación de

desarrollo en conjunto con todos los grupos de interés de la organi

zación, promoviendo vínculos duraderos de beneficio mutuo con el

entorno social en el cual la organización realice sus actividades, y

que estas trasciendan un mero cumplimiento de la legislación.

En el caso de acciones socialmente responsables, al haber

una reflexión y acción compartida derivadas del reconocimiento

del carácter activo de los participantes, el conocimiento produci

do pertenece tanto a grupos de interés internos como externos, lo

que motiva a actuaciones corresponsables y participativas.

Además, la consideración de los miembros de una comuni-

dad como coproductores del conocimiento no es sólo un ejercicio

de respeto por el otro, sino además el reconocimiento de la inte-

racción de recursos humanos que han activado el diálogo, así

como la reflexión crítica en ambas direcciones, permitiendo acti-

var una sinergia colectiva.

Lo filantrópico es solo casual, no compromete socialmente a

la organización para una mejora de largo plazo; por lo cual se hace

necesario distinguir las tendencias de corte filantrópico, frente al

cumplimiento de programas de mercadeo social sustentables en

el tiempo y consensuados con las comunidades, que sean capa

ces de contribuir al desarrollo sustentable de los espacios o secto

res de actividad donde se desarrollan las organizaciones, tengan

un carácter lucrativo o no lucrativo, sean públicas o privadas; ya

que en todo caso, al estar lideradas por individuos comprometi

dos con los fines establecidos, podrán incorporarse al camino de

edificarse como organizaciones presente - futuro.

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134

El mercadeo social como estrategia de responsabilidad social comunitaria...

Juliana Ferrer y Esther Pulido_________________________________________________

Innovación y Gerencia. Revista científica arbitrada

Vol. V. Nº. 1, Abril 2012, pp. 135 - 149

UJGH · ISSN 1856-8807

Responsabilidad social y desarrollo

de comunidades en áreas de influencia

del sector petrolero

Cira de Pelekais*

Carmen Chamorro**

Annherys Paz***

Resumen

El estudio tiene como objetivo determinar la relación entre responsabili-

dad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector

petrolero, basado en teorías de autores como: Pelekais y Aguirre (2008),

Guédez (2006), Guillen (2008), Saavedra (2009), Constitución de la Re-

pública Bolivariana de Venezuela (1999), entre otros. Metodológicamen-

te, la investigación fue descriptiva, correlacional, no experimental y de

campo. Se aplicó un censo poblacional, considerándose ocho gerentes de

desarrollo social de las empresas mixtas y ocho coordinadores de conse

jos comunales. Los resultados indicaron que las empresas desarrollan

favorablemente la responsabilidad social hacia las comunidades adya

centes, pero sin seguimiento ni control de los proyectos ejecutados, infi

riendo que puede existir desarrollo comunal sin la ayuda de la responsa

bilidad social de las empresas.

Palabras clave: Responsabilidad social, desarrollo de comunidades,

sector petrolero.

135

Recibido: 10-11-10. Aceptado: 02-04-10.

* Postdoctorado en Gerencia de las Organizaciones (URBE). Doctora en Recursos Humanos. Maes

tría en Educación Abierta y a Distancia. Abogada (URBE). Directora del Centro de Investigación de

Ciencias Administrativas y Gerenciales (CICAG, URBE). PEII Nivel C. Correo electrónico: cirape

lekais@urbe.edu

** Doctora en Ciencias Gerenciales. Correo electrónico: chamorroc@petroregional.pdvsa.com

*** Post-Doctora en Gerencia de las Organizaciones. Doctora en Ciencias Gerenciales. Magíster en Ge

rencia de Recursos Humanos. Licenciada en Administración de Empresas. Docente e investigadora

de UJGH y URBE Correo electrónico: annheryspaz@hotmail.com

Social Responsibility and Community

Development in Areas Influenced by the Oil Sector

Abstract

The objective of this study is to determine the relationship between social

responsibility and the development of communities in areas influenced

by the oil sector, based on the theories of authors such as Pelekais y

Aguirre (2008), Guédez (2006), Guillen (2008), Saavedra (2009) and the

Constitution of the Bolivarian Republic of Venezuela (1999), among oth

ers. Methodologically, research was of the descriptive, co-relational,

non-experimental, field type. A population census was applied, consider

ing eight social development managers in mixed companies and eight co

ordinators from communal councils. Results indicated that the compa

nies develop social responsibility favorably toward adjacent communi-

ties, but do not follow-up or control the projects executed, inferring that

communal development can exist without the help of the companies’ so-

cial responsibility.

Keywords: Social responsibility, development of communities, oil sector.

Introducción

La responsabilidad social constituye una herramienta admi-

nistrativa fundamental para el desarrollo de las comunidades,

por cuanto las empresas del Estado son los entes que poseen ma

yor manejo y control de recursos para diseñar, organizar, coordi

nar, desarrollar e implementar proyectos factibles de diversa na

turaleza, donde son concebidos tales recursos desde el punto de

vista social comunitario, es decir, recursos humanos, intelectua

les, de poder, de opinión, entre otros; de este modo, se llega a lo

grar el aporte hacia la mejora de la calidad de vida de la gente de

las comunidades.

En virtud de ello, el desarrollo de comunidades comprende

un conjunto de medios, técnicas y herramientas llevadas a cabo

en la localidad, utilizando el potencial de avance de ella, a fin de

satisfacer las necesidades del presente, sin llegar a deteriorar las

capacidades de las futuras generaciones, asociado a compensar

sus propios requerimientos.

Si bien es cierto, el desarrollo se concibe como parte de as

pectos consagrados en: dimensión humana, preocupación por el

ambiente adecuado, equilibrio entre el desarrollo, preservación

136

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

de la calidad de vida y recursos naturales. Por ello, se asocia con

el crecimiento económico y cambio estructural, permitiendo con

tribuir al bienestar de la población; en este sentido, se plantea la

presente investigación que se centra en el análisis de la responsa

bilidad social y el desarrollo de comunidades en áreas de influen

cia del sector petrolero, aristas de gran interés en cuanto a su di

mensión social y compromiso con el entorno.

Para los efectos de este artículo, enfocado en las empresas

mixtas que operan en el sector petrolero, cabe destacar que, en la

actualidad, las comunidades reciben ayuda de carácter social por

parte de estas organizaciones, pero el apoyo, una vez recibido, no

perdura en el tiempo, permitiendo el beneficio de ellas, es decir, el

trabajo social ejecutado por las mismas.

En este sentido, en el presente estudio se abordan aspectos

tales como: la responsabilidad social en el contexto de las comu-

nidades, estilos para identificar acciones y proyectos de respon-

sabilidad social, fundamentos conceptuales del desarrollo de co-

munidades, el protagonismo social y los medios de participación

ciudadana; considerándose, epistemológicamente, mediante una

metodología positivista en el orden descriptivo correlacional.

1. Marco epistémico referencial

1.1. La responsabilidad social en el contexto

de las comunidades

La responsabilidad social tiene su fundamento en el interior

de la organización, según lo plantean Pelekais y Aguirre (2008),

quienes también señalan que asume valores y principios que la

regulan dentro de su plataforma filosófica y es a través de la inter

nalización de éstos que se exterioriza hacia el entorno en el cual se

encuentra asentada.

De igual forma, dichos autores refieren que la responsabili

dad social se ejerce a través de una práctica de vida basada en

principios y valores, los cuales posibilitan el desarrollo tanto de

las personas como la sociedad en un ambiente de respeto, progre

so económico, cultural- espiritual. La misma, constituye un con

junto de obligaciones, tales como compromisos legales- éticos con

los grupos de interés, derivados del impacto de actividades y ope

raciones que las organizaciones producen en el ámbito social, la

boral, medioambiental y de los derechos humanos.

137

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Por su parte, Guédez (2006) señala que la responsabilidad

social empresarial es una idea de plena secuencia de conforma

ción que todavía se encuentra en búsqueda de historia. Igual

mente, indica que es un conjunto de estrategias orientadas a

identificar, atender, anticipar y sobrepasar las necesidades, ex

pectativas y capacidades de los grupos de interés.

No obstante, Guarnizo (2007) expresa que es el compromiso

voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad, la pre

servación del ambiente, desde su composición social y comporta

miento responsable hacia las personas y grupos sociales con

quienes interactúa.

Con base en lo anterior, se muestra la coincidencia en las po

siciones doctrinarias en cuanto a que la organización debe adop

tar el concepto de responsabilidad social, no sólo involucrando

los aspectos externos resultantes de la gestión de la empresa,

sino aspectos internos de la actividad empresarial: socios, accio-

nistas, empleados, asociados, directivos; de allí la importancia de

analizar cada concepción dogmática, en lo cual pueden visuali-

zarse los elementos comunes y las divergencias entre las posicio-

nes asumidas por sus autores.

Asimismo, evidencian efectos homogéneos en sus posicio-

nes, en sus abordajes sobre el eje de acción de la responsabilidad

social, coincidiendo en aspectos tales como: voluntariado, am-

biente y sociedad, lo que conlleva a la integración y aplicación de

estrategias alineadas a la gestión empresarial, involucrando los

grupos de interés.

1.2. Estilos para identificar acciones y proyectos

de responsabilidad social

De acuerdo con los aspectos planteados por Pelekais y Agui

rre (2008), la continua entrada en conciencia de todos los aspec

tos relacionados con la responsabilidad social ha llevado a la ne

cesidad de crear una guía que facilite a las organizaciones los esti

los e implementación de dicha responsabilidad, debidamente es

tructurados en acciones y proyectos para que la misma se con

vierta en exitosa.

Por esta razón con la participación y el consenso de todos los

países miembros de la Organización Internacional de Normaliza

ción (ISO), se encuentra desarrollando desde el año 2004, una

norma denominada ISO 26000, la cual aborda temas relaciona

dos con la responsabilidad social empresarial, considerando ele

138

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

mentos como el ambiente, los derechos humanos, prácticas labo

rales, gobierno organizacional, prácticas de negocios justas, par

ticipación de la comunidad, desarrollo social y tratamiento hacia

los consumidores.

No obstante, Perdiguero y García (2005) definen unos crite

rios de actuación a considerar para facilitar que la responsabili

dad social sea un proceso dotado de contenido; en tanto, estos es

tilos suponen una guía referencial para la empresa, donde debe

asumir que esta responsabilidad no es un proceso fácilmente

abordable desde el ámbito empresarial, sino una fuente estraté

gica para mantener la conexión recíproca empresa-comunidad-

grupos de interés, destinando así acciones para el bien común.

Bajo esta concepción, se manifiesta que la responsabilidad

social debe concebirse en las organizaciones a manera de accio

nes voluntarias donde se pauten medios normativos para atender

necesidades internas y externas, como parte de la visión de nego-

cio enmarcada en la planificación estratégica para la calidad de

vida de la gente, además de promover el bienestar colectivo y el

diálogo participativo con la comunidad.

1.3. Desarrollo de comunidades: fundamentos

conceptuales

El concepto de desarrollo está ligado a la acepción de bienes-

tar; al respecto, Saavedra (2009) menciona que es un proceso de

cambio social, debe asegurar el crecimiento y distribución equita

tiva en toda la población, su finalidad es ampliar la gama de op

ciones de autorrealización de la población. Debe ser sostenible, es

decir, que proteja las opciones para las generaciones futuras, esto

es a lo que se denomina “desarrollo de comunidades”.

Ahora bien, desarrollo y bienestar son concepciones interde

pendientes, puede decirse entonces que el nivel de bienestar al

canzado por una sociedad es consecuencia del nivel de desarrollo

al cual ha llegado y es capaz de satisfacer las necesidades em

prendidas en ella.

Para Laraña (2008), el desarrollo de comunidades hace refe

rencia al concepto mismo; cuando éstas son grupos de personas

que comparten información, ideas, experiencias, herramientas

sobre un área de interés común, en donde el grupo aporta valor.

El proceso de ampliación de las opciones de la gente y el nivel de

bienestar que logran, se encuentra en el centro del concepto ante

riormente descrito.

139

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

En este sentido, el desarrollo comunitario es el proceso hacia

el bienestar, donde a partir de estas anotaciones, se afirma que el

desarrollo se comprende como un crecimiento hacia el mejora

miento del nivel de vida o bienestar de los habitantes de una co

munidad. Donde, a través de esta dialéctica, ambas concepciones

documentales comprenden la aplicación social, lo cual denota la

necesidad de contribuir al crecimiento de una sociedad bajo prin

cipios de sostenibilidad y desarrollo endógeno, pudiendo a partir

de ello atender sus necesidades y sus alrededores.

Para el caso que ocupa la presente investigación: el sector

petrolero, si bien es cierto dada la debilidad actual, en cuanto a

una cultura comunitaria y a su integración sistémica, en materia

de normas, políticas, procedimientos, en su relación-vinculación

entorno-comunidad-sector, por razones que subyacen en el or

den económico, político, cultural, entre otros, se hace énfasis en

la importancia de abordar y generar conciencia en la práctica ge-

rencial sobre la responsabilidad social y su abordaje en el desa-

rrollo de las comunidades.

1.4. Protagonismo social

Según el artículo 62 de la Constitución de la República Boli-

variana de Venezuela (1999), “Todos los ciudadanos y ciudada-

nas tienen el derecho a participar libremente en los asuntos pú-

blicos, directamente o por medio de sus representantes elegidos o

elegidas”. Esta participación ciudadana en la formación, ejecu-

ción y control de la gestión pública es la forma más efectiva y ne

cesaria para lograr el protagonismo que garantice el completo de

sarrollo, tanto individual como colectivo.

No obstante, tal protagonismo guarda estrecha relación con

la responsabilidad social, entendida por Guédez (2006, p. 45)

como “el ejercicio de la autonomía personal a favor de otros; es la

capacidad de aceptar las obligaciones derivadas de pertenecer a

un grupo, organización, comunidad, implica interés y deseo, es

decir, implica la razón y al corazón”.

Por ello, se infiere que la responsabilidad social, según el ci

tado autor, se constituye en un acto de compromiso y solidaridad

con el entorno o lugar donde se convive, trascendiendo en su es

fuerzo por lograr los beneficios de un colectivo, con sensibilidad y

hasta compasión, sin la expectativa de esperar algo a cambio, fa

cilitando la armonización de los intereses no particulares, propi

ciando el acercamiento y la apertura, contribuyendo con la hu

140

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

manización de las relaciones humanas. Lo que se pretende es que

los miembros de la comunidad asuman el protagonismo social,

debido a que no son seres aislados.

Vale acotar lo expresado por Álvarez , Cerda , Huertas y León

(2009), quienes señalan que la responsabilidad social constituye

una reflexión paradigmática a escala mundial, como parte del de

sarrollo de la sociedad actual, pues bien el deseo de las generacio

nes presentes por el mejoramiento del nivel de vida, la racionali

dad de los recursos del planeta, mediante el desarrollo sostenible,

de tal forma el respeto por el entorno, todo ello sin comprometer

las generaciones futuras, exponer la calidad de vida en equilibrio

de sus dimensiones económicas, social y medioambiental.

En este sentido, la comunidad debe estar involucrada en las

soluciones de sus necesidades o problemas; asimismo, entre los

alcances de este componente se espera que ellas actúen respon-

sablemente, asumiendo el protagonismo en los eventos o hechos

que se suscitan en su entorno, es decir, ejecuten y demuestren

sus capacidades de emprendedor social y como derecho a actuar

junto a otros grupos de interés para coadyuvar el bien común.

Las nuevas realidades del sector petrolero apuntan a un

acercamiento consensual con los trabajadores y la sociedad civil,

bajo un esquema de coordinación mediante redes sinérgicas; el

marco legal resultante y las prácticas socialmente responsables

tenderán a desarrollarse de una manera más acabada, voluntaria

e integral, sin diferencias apreciables entre el espacio interno y

externo de la empresa.

1.5. Medios de participación ciudadana

Para la Constitución de la República Bolivariana de Vene

zuela (1999), según el artículo 70, los medios de participación

ciudadana:

Son medios de participación y protagonismo del pueblo en ejerci

cio de su soberanía: En lo político: la elección de cargos públicos,

el referendo, la consulta popular, el revocatorio de mandato, las

iniciativas legislativas constitucional y constituyente, el cabildo

abierto y la asamblea de ciudadanos y ciudadanas. En lo social y

económico: Las instancias de atención ciudadana, la autogestión

y cogestión, las cooperativas en todas sus formas incluyendo las

de carácter financiero, las cajas de ahorro, la empresa comunita

ria y demás formas asociativas guiadas por los valores de la mu

tua cooperación y la solidaridad.

141

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

Los medios de participación ciudadana, de acuerdo con los

enfoques de Guillen (2008), son las circunstancias, elementos o

condiciones de las cuales se sirve o se vale una persona o grupo

para tramitar cualquier situación, petición o solicitud. En este

caso particular, existen otros medios o condiciones que favorecen

la intervención ciudadana, la cual considera espacios que se

aperturan para la participación de las organizaciones comunita

rias o de individualidades, siendo estas: el referendo, cabildo

abierto, asambleas de ciudadanas, las cooperativas, empresas

comunitarias, mesas técnicas, consejos locales, municipales y

parroquiales de planificación pública, entre otros.

Si bien es cierto, las nuevas realidades y perspectivas del

sector petrolero y sus empresas mixtas tienen una posición soli

daria y responsable en la búsqueda del bienestar común en la re

constitución del tejido social. Reconociendo la responsabilidad

como miembros de las sociedades y comunidades de las regiones

donde operan, asumiendo un papel protagónico, trabajando más

allá del cumplimiento de la ley, en la construcción del capital so-

cial y humano, en pro de un desarrollo sostenible.

En este sentido, el sector petrolero es consciente de la impor-

tancia de apoyar y ser parte de la construcción de organizaciones

comunitarias que cuenten con autonomía y empoderamiento,

buscando una unidad de intereses con el gobierno, desde la pre-

misa que cada uno entiende y reconoce su función y responsabili-

dad social y legal dentro de la sociedad.

2. Abordaje metodológico

Para la presente investigación, el proceso metodológico

abordado se enmarca en un tipo de estudio descriptivo-correla

cional, con diseño no experimental de campo. Espacialmente de

sarrollado en el contexto del sector petrolero, específicamente las

empresas mixtas, considerándose como población objeto de este

estudio a gerentes de las empresas mixtas y coordinadores de

consejos comunales.

Para el análisis estadístico de la información, se diseñaron

unos baremos con sus categorías, se trabajó con el estadístico de

pearson, obteniéndose una valoración cuantitativa de correlación

positiva débil entre las variables abordadas en esta investigación.

142

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

3. Resultados

El análisis de los datos correspondiente a la variable respon

sabilidad social se inicia con las respuestas emitidas por los ge

rentes de desarrollo social del sector petrolero de las empresas

mixtas, situándose en una categoría favorable, significando que

los gerentes encuestados realizan acciones destinadas hacia el

desarrollo de las comunidades adyacentes.

Cabe señalar que los resultados corroboran la posición de

respuestas en las siguientes opciones que se identifican a conti

nuación; el 65% de los encuestados respondieron que casi siem

pre mantiene la empresa equilibrio entre las actividades a cum

plir por el trabajador; el 75% opina: casi siempre la empresa esti

mula la empresa el trabajo en equipo a los fines de facilitar la

toma de decisiones, el 100% atribuyó su respuesta a la opción:

casi siempre se estimula actividades ambientales para motivar

acciones positivas a sus trabajadores.

Igualmente, el 37.5% de los gerentes de desarrollo social del

sector petrolero respondió que casi siempre las empresas adscri-

tas a ese sector realizan actividades de encuentro familiar, mien-

tras un 100% de los encuestados manifestó que siempre poseen

espacios de recreación, en los cuales participa el grupo familiar,

creando a su vez programas de bienestar orientados a la atención

de los hijos de los trabajadores.

Estos resultados son coincidentes con lo planteado por Gué

dez (2006), cuando expone que la empresa debe proporcionar ac

ciones internas responsables dirigidas hacia empleados (recurso

humano), ambiente laboral (clima organizacional); entre éstas se

pueden mencionar: permitir que los colaboradores mantengan

un adecuado equilibrio entre tiempo de trabajo, de vida, de des

canso ante todo el de familia; fomentar el trabajo en equipo, dan

do poder a las personas para que puedan tomar decisiones y esti

mulen su creatividad.

Al referirse a las acciones externas para el fomento de la res

ponsabilidad social, el indicador posee un promedio global de 2.9,

situándose en una categoría poco favorable de acuerdo con la

fuente de intervalos desglosados en el baremo de corrección, lo

que hace suponer que algunas empresas encuestadas no realizan

totalmente acciones externas de responsabilidad social para apo

yar el desarrollo de las comunidades.

143

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

De igual forma, fueron obtenidas las siguientes respuestas:

el 37.5% de los gerentes de desarrollos social encuestados res

pondieron que casi siempre la empresa contribuye al desarrollo

pleno de los habitantes de la comunidad en la cual está inmersa.

No obstante, las actividades externas son apoyadas por las cau

sas sociales a través de aportes especiales. Pero desde otra pers

pectiva, el 65.5% de los encuestados reveló que casi nunca gene

ran condiciones que favorezcan el pleno desarrollo de las comuni

dades. Por otro lado, el 100% de ellos manifestó que casi siempre

muestran deseos de cumplir con las tareas comunitarias y favore

ce la imagen corporativa de la organización con la implementa

ción de donaciones hacia la comunidad.

Por otra parte, el 50% de los encuestados manifestó que casi

siempre los directivos ofrecen soluciones sobre la base de un

compromiso con cada familia de la comunidad. El 75% respondió

con la opción de respuesta casi siempre en cuanto a que se hace

uso racional de los recursos para minimizar los problemas de im-

pacto ambiental. El 100% opinó que casi nunca se procura mejo-

rar el sistema productivo de la empresa con la venta de desechos;

pero 100% respondió hacia la alternativa: siempre se demuestra

respeto por el espacio público de la comunidad.

Como se puede analizar en las respuestas emitidas, existen

opiniones divergentes por los encuestados sobre un mismo indi-

cador, el cual son las acciones externas para el logro de la respon-

sabilidad social, lo que se opone a la opinión de los autores, entre

ellos Milocco (2007), quien señala que son diversas las acciones

que pueden implementar las empresas en el marco de la respon

sabilidad social, dirigida a los diferentes públicos externos. Esta

responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente y com

prometida de mejora continua, medida, así como consistente que

permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino res

petando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las

comunidades en que opera en el entorno.

Sobre este particular, se deduce que las empresas objeto de

estudio realizan acciones externas poco favorables para atender

las expectativas de los vecinos comunitarios, sin pensar que estas

acciones contribuyen a la democracia, mejoramiento de la cohe

sión social, lucha contra la pobreza, incentivo a la probidad admi

nistrativa, reforzamiento para los derechos humanos, respeto de

las condiciones de competencia, transferencia de tecnología y

preservación del medio ambiente.

144

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

Analizándose que las acciones internas referidas a los traba

jadores y sus familias son favorables; pero las acciones externas

dirigidas a la comunidad son poco favorables, influyendo notable

mente en la realización de una excelente responsabilidad social.

Por otro lado, los resultados del indicador pre inversión refe

rido a la sub dimensión proyectos, evidencian que el promedio del

indicador es de 3.2, situándose en una interpretación favorable,

infiriendo que las empresas manejan proyectos de pre inversión.

Las respuestas aportadas por los gerentes de desarrollo social

fueron las siguientes: el 50% declaró que casi siempre impulsa

campañas para promover los valores éticos. El 100% respondió

que casi nunca excluye de las campañas publicitarias los conte

nidos violentos de tipo psicológico, el 50% considera que casi

siempre o casi nunca presenta a la comunidad en general el bene

ficio de los productos.

No obstante, otro aspecto relevante expresado por los en-

cuestados con un porcentaje significativo del 100%, se basa en

que casi siempre define la relación entre los costos con los objeti-

vos perseguidos, mientras el 50% manifestó que siempre o casi

siempre desarrolla programas de cooperación como estrategia

para cumplir con la responsabilidad social.

Al analizar los resultados del indicador proyectos de inver-

sión, es posible evidenciar un promedio global de 3.0, situándose

en una categoría de interpretación favorable, infiriendo que las

empresas objeto de estudio llevan a cabo proyectos de inversión

para cumplir con la responsabilidad social.

Por otra parte, se observaron también respuestas donde el

100% de los gerentes de acción social encuestados respondieron

que casi siempre se ocupa primordialmente de las inversiones, los

cuales generan altos márgenes de utilidad; desde otra perspectiva

expresaron casi nunca se apega sólo a lo que exige la legislación

sin aportar más valor a la sociedad y siempre ejecuta los proyec

tos cumpliendo con cada una de las fases formuladas.

Estas respuestas ofrecen resultados favorables a la respon

sabilidad social en las empresas encuestadas, los cuales coinci

den con lo señalado por Elegido (2008), cuando expone que los

proyectos de inversión son una propuesta.

Con respecto al indicador operación, ostenta un promedio

global de 3.3, situándose en una categoría de interpretación favo

rable, infiriendo que esta última etapa de los proyectos es llevada

a cabo por las empresas objeto de estudio. Las respuestas fueron

145

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

las siguientes: el 100% de los gerentes de desarrollo social en

cuestados manifestó que siempre existe espíritu de equipo en

toda la empresa.

Siguiendo con el análisis, el 37.5% de los encuestados consi

deró que casi siempre o casi nunca son responsables de los costos

sociales que resulten de sus actividades y el 100% manifestó que

siempre prevé las necesidades futuras de la sociedad, planifican

do las medidas necesarias para cumplirlas.

Estos resultados encontrados en el indicador operación

coinciden con la teoría del autor Sapag (2007), al expresar que

esta etapa se inicia cuando la empresa entra a producir hasta el

momento en que termine la vida útil del proyecto, periodo en el

que se hará el análisis evaluación de los resultados obtenidos, lo

cual se manifiesta en las respuestas obtenidas.

Por otro lado, la sub dimensión proyectos alcanzó una cate-

goría de interpretación de 3.1, infiriendo que la empresa realiza

proyectos en las respectivas etapas de pre inversión, inversión y

operación favorablemente acordes a la responsabilidad social

manifiesta en cada una de las empresas estudiadas.

De acuerdo con lo anteriormente expuesto, estos resultados

coinciden con la teoría expuesta por Baca (2007), un proyecto es

la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un

problema tendiente a resolver, entre muchas, una necesidad hu-

mana. En esta forma, pueden existir diferentes ideas, inversiones

de diverso monto, tecnología y metodologías con diversos enfo

ques, pero todas ellas destinadas a resolver las necesidades del

ser humano en todas sus facetas, como puede ser educación, ali

mentación, salud, ambiente y cultura, entre otras.

Desde esta perspectiva, los resultados totales de la variable

responsabilidad social, reflejan un promedio global de 3.2, inter

pretándose como favorable e infiriendo que las empresas mixtas

del sector petrolero desarrollan desde su campo estratégico la

responsabilidad social satisfactoriamente en las comunidades

adyacentes.

Estos resultados son coincidentes con la teoría sobre res

ponsabilidad social expuesta por Pelekais y Aguirre (2008), donde

establecen que la responsabilidad social tiene su fundamento en

el interior de la organización, la cual asume los valores y princi

pios que la regulan dentro de su plataforma filosófica, y es a tra

vés de la internalización de estos que se exterioriza hacia el entor

no en el cual se encuentra asentada.

146

Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

En relación con los resultados alcanzados en el estudio de la

variable: desarrollo de comunidades, se obtuvo un puntaje de 2.9,

infiriendo una interpretación favorable, significando, en este senti

do, que moderadamente están desarrollándose las comunidades

estudiadas a través de los consejos comunales, por medio de la res

ponsabilidad social de las empresas mixtas del sector petrolero.

Entre las debilidades encontradas fueron observadas las

amenazas tecnológicas, es decir, en las comunidades estudiadas

no se utilizan las nuevas tecnologías y la poca organización ciuda

dana no permite que los integrantes de ellas resguarden los bie

nes y servicios prestados a través de la responsabilidad social

ofrecida por las empresas mixtas del sector petrolero.

En esta oportunidad, es importante resaltar la teoría aporta

da por Laraña (2008. p. 87), cuando explica que el desarrollo de co

munidades hace referencia al concepto de desarrollo de la comuni-

dad; cuando éstas son grupos de personas que comparten infor-

mación, ideas, experiencias, herramientas sobre un área de inte-

rés común, en donde el grupo aporta valor. El proceso de amplia-

ción de las opciones de la gente y el nivel de bienestar que logran, se

ubica en el centro del concepto de desarrollo comunitario.

Para efectos de esta investigación, cabe destacar, que para

que una comunidad alcance su desarrollo a cabalidad, debe invo-

lucrarse de forma activa con su gente en sus problemas o necesi-

dades, trabajando en conjunto, a fin de mejorarlas. Esto lo puede

hacer mediante modos de participación, pues estos conforman la

fase instrumental u operacional para su desarrollo, constituyén

dose en sí mismos como las herramientas prácticas o medio a tra

vés de los cuales se concreta el progreso.

El promedio global de ambas variables es de 3.0, situándose

en una categoría de interpretación favorable, infiriendo que mo

deradamente existe responsabilidad social de las empresas mix

tas del sector petrolero hacia las comunidades en donde las mis

mas reciben favorablemente los beneficios otorgados. Igualmen

te, se observa del análisis realizado que las empresas mixtas del

sector petrolero deben hacer un seguimiento a los proyectos y ac

ciones hacia las comunidades, ayudando a lograr una organiza

ción y evaluación en las mismas.

Por otro lado, al estudiar la relación entre las dos variables se

observa que la correlación se presenta débil positiva; es decir, se

determinó muy poca relación entre la responsabilidad social y el

desarrollo de comunidades, evidenciándose que las empresas pe

147

______________________________________ Innovación y Gerencia. Vol. V. Nº 1, 2012

troleras mixtas estudiadas desarrollan acciones, proyectos y pro

gramas hacia las comunidades solo favorablemente, haciendo en

todo caso falta de un seguimiento con la finalidad que perduren

los servicios y contribuyan a un desarrollo sólido de la comunidad

sostenible.

Consideraciones finales

Las acciones internas referidas a los empleados y familiares

de las empresas están más consolidadas que las externas referi

das a la comunidad, generando la estructura del bienestar colec

tivo bajo el principio de la perspectiva social donde se aborda el

bienestar colectivo. En cuanto a los proyectos de pre inversión,

inversión y operación, los mismos son favorables en conformidad

a su ejecución pero no en cuanto a su evaluación y seguimiento,

lo que trae como consecuencia el abandono de los mismos por

parte de las empresas hasta la misma comunidad.

En este sentido, se infiere que se ejecutan favorablemente

diversos programas cónsonos con el desarrollo comunitario y el

bienestar colectivo siendo entre estos de vivienda, algunas escue-

las, aspectos relacionados a la salud como Centro de diagnóstico

Integral (CDI), Barrio Adentro.

No obstante, mediante los resultados se encontró que en al-

gunas comunidades estos programas se encuentran más desa-

rrollados que en otras debido al resguardo de la comunidad. Con

cluyéndose que los programas de desarrollo comunal no han po

dido contribuir de forma absoluta a la aceleración del desarrollo

de las comunidades, aunado al desarrollo endógeno.

Al respecto, la fuerza de amenaza tecnológica está presente,

ya que los consejos comunales no utilizan las nuevas tecnologías

como parte para realizar su organización. De esta forma, el desa

rrollo y el bienestar social están limitados por el nivel tecnológico.

Ante esta situación, se plantea la posibilidad de mejora de la tec

nología y la organización social de forma que el medio ambiente

pueda recuperarse al mismo ritmo que es afectado por la activi

dad humana.

Se observa que la correlación se presenta débil positiva; es

decir, hay muy poca relación entre la responsabilidad social y el

desarrollo de comunidades. Al respecto se concluye que puede

existir desarrollo comunal sin la ayuda de la responsabilidad so

cial de las empresas.

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Responsabilidad social y desarrollo de comunidades en áreas de influencia del sector petrolero

Cira de Pelekais, Carmen Chamorro y Annherys Paz_______________________________

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